正版的大白兔冰淇淋終于來了。5月29日，大白兔母公司冠生園食品官方微信宣布，正版大白兔奶茶店已在上海開業(yè)。此前，在美國售賣的冒牌大白兔冰淇淋曾引起熱議，而大白兔借勢推出的冰淇淋新品，也迅速登上了熱搜榜。近年來，大白兔靠頻頻跨界吸引了不少眼球，但“網(wǎng)紅”之路難長久，此次冰淇淋熱度過后，大白兔依然要面臨產(chǎn)品單一、品牌老化的尷尬局面，這是跨界情懷牌難以解決的根源問題。

冰淇淋上線

大白兔決定將“網(wǎng)紅”路線進(jìn)行到底。5月29日，大白兔冰淇淋在上海的大白兔奶茶店上線，但并非如想象中的純冰淇淋一樣，這是一款大白兔奶糖口味的檸檬飲品，“冰淇淋”則指的是加在奶茶中的雪球。與大白兔奶糖的平價不同，這款包含大白兔冰淇淋的飲品售價為25元，而一個大白兔冰淇淋球的定價也為6元。

即使相較于普通冰淇淋價格不算低，但大白兔新產(chǎn)品的熱度依然不減。公布消息后的第二天，也就是在5月30日，這家奶茶門店外已經(jīng)排起了長隊(duì)。不少網(wǎng)友因?yàn)闆]有吃到大白兔冰淇淋而表示遺憾。截至發(fā)稿，微博話題#大白兔推出正版冰淇淋#的閱讀量已超過3.2億，發(fā)帖量則達(dá)到5.7萬。

大白兔冰淇淋的火爆源于今年2月。彼時，美國一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店為慶祝中國新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋，主打的宣傳元素為“每個冰淇淋球里大約有1.3個大白兔奶糖”，并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美國走紅。

之后，馬來西亞的一家冰淇淋品牌也推出限量款大白兔冰淇淋，只不過，以上大白兔冰淇淋的銷售者并非大白兔品牌所有企業(yè)上海冠生園食品有限公司。冠生園方面當(dāng)時回應(yīng)稱，并未授權(quán)商標(biāo)。冠生園相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴北京商報記者，與上述美國冰淇淋店進(jìn)行了良好溝通，對方已經(jīng)撤下大白兔宣傳元素。

伴隨著國外大白兔冰淇淋的走俏，國內(nèi)消費(fèi)者對于正版大白兔冰淇淋的期待開始蔓延。冠生園也意識到了這一片市場空白。冠生園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大白兔此次推出產(chǎn)品并非單一的冰淇淋產(chǎn)品，而是與奶茶搭配的配料產(chǎn)品。冠生園方面將等待時機(jī)成熟后，推出單一的冰淇淋產(chǎn)品。

“網(wǎng)紅”之路

大白兔跨界不是第一次了。作為“國民奶糖”，大白兔已有60年的歷史，并成為不少“60后”、“70后”的記憶。但如今，通過不斷跨界、推周邊產(chǎn)品，大白兔奶糖更像一個網(wǎng)紅品牌。

2018年9月，大白兔與美加凈合作推出了潤唇膏。據(jù)介紹，大白兔與美加凈共推的潤唇膏已銷售30萬支，銷售額破千萬元。今年5月23日，大白兔和氣味圖書館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品正式上線，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等。

對于頻繁跨界的原因，大白兔市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，這一系列的動作還是希望品牌年輕化，并對外傳遞“快樂分享”的理念。

事實(shí)證明，大白兔的情懷牌行之有效，消費(fèi)者熱度不減。此前，大白兔與美妝品牌美加凈合作推出了潤唇膏，第一批上線920支，售價為78元兩支，上線后1秒售罄。而大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出的香水，在上線第一天銷量就達(dá)到9607件。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，大白兔產(chǎn)品單一、品牌老化嚴(yán)重，過去幾年與年輕消費(fèi)者黏合不夠。快樂檸檬、氣味圖書館自身就是年輕品牌IP，主要受眾也是年輕人，大白兔通過這些品牌試水，可以打造短期的網(wǎng)紅效應(yīng)，提高品牌在年輕人群中的知名度。

資料顯示，在過去60年里，大白兔大幅度的改良只有兩次。2012年11月，大白兔對包裝進(jìn)行改良，推出“巨白兔”。2014年2月，為慶祝冠生園成立100年，冠生園推出“大白兔100”系列奶糖，仍采用紙質(zhì)包裝，雖然經(jīng)典，但對于口味多變的年輕消費(fèi)者而言，可能缺了點(diǎn)吸引力。

跨界風(fēng)險

急于融入年輕化潮流的大白兔，不僅面臨著內(nèi)部品牌老化的壓力，也面臨著整體市場環(huán)境的考驗(yàn)。

消費(fèi)更迭下，過于傳統(tǒng)的大白兔業(yè)績承壓不小，2009年，大白兔的凈利潤為1137.76萬元，而到2011年前10個月，凈利潤僅剩13.44萬元。大白兔所處的糖果行業(yè)同樣步入發(fā)展瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2016年全國糖果產(chǎn)量為351.9萬噸，同比微增0.2%，增速遠(yuǎn)低于食品制造業(yè)的2.5%。

大白兔也意識到了保持年輕化的重要性，并開始做出改變。“與這些品牌合作，授權(quán)它們使用我們大白兔商標(biāo)都是免費(fèi)的，主要目的就是宣傳。原來‘90后’、‘95后’看到大白兔會認(rèn)為是父輩的產(chǎn)品，但現(xiàn)在開始接受我們的品牌了。”上述大白兔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，市場競爭激烈，國外糖果品牌紛紛進(jìn)駐中國，加大投入，帶來年輕的視覺表現(xiàn)和包裝、營銷方式，國內(nèi)民營糖果品牌層出不窮，作為老字號品牌的大白兔必須在傳承的前提下做出創(chuàng)新，讓品牌年輕，擁抱年輕消費(fèi)者。

然而，轉(zhuǎn)型并非易事，老字號尋求年輕化也要找準(zhǔn)定位。雖然憑借時尚定制產(chǎn)品可以滿足年輕人的獵奇心理，但卻無法成為常態(tài)。朱丹蓬認(rèn)為，如此大力度的跨界，年輕化只是大白兔的手段，最終的目的是通過一次次的試水，確定大白兔未來的發(fā)展方向。但從目前看，大白兔仍處在轉(zhuǎn)型的迷茫期。

對于如何從根源上解決品牌老化的問題，在戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，大白兔原來定位缺失年輕人的消費(fèi)場景，現(xiàn)在通過情懷營銷，有望收獲一部分消費(fèi)者，加之與年輕IP結(jié)合，能夠起到一定的拉動消費(fèi)的作用。但大白兔還需要在支撐品牌的糖果主業(yè)產(chǎn)品上下功夫。

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