瑞幸咖啡瘋狂開店陷入持續虧損 或期待小鹿茶成一劑良藥
裂變式瘋長的瑞幸咖啡欲提速,打造小鹿茶是驚喜還是坎坷?
9月3日,瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營,開啟“合伙人模式”,主攻下沉市場(二三線城市等),并為此推出獨立App、小程序和線下門店,并啟用近期熱度極高的肖戰為品牌代言人。
據瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹,小鹿茶在今年4月上市之后受到消費者歡迎,增長迅猛,銷售情況遠超公司預期。為更好地開拓巨大的茶飲市場,因此決定將小鹿茶品牌獨立運營,在全國范圍內開設門店。
早前,和訊科技在《陸正耀的二號門徒:OYO李維能否玩轉“神州系”資本游戲?》一文中曾提到,“神州系”資本試圖用攪局者的鯰魚效應復制到各個風口行業。如此資本路徑,有媒體以四句話總結,“抓風口、彪悍融資、燒錢擴張,迅速謀求IPO。”
目前來看,小鹿茶也正在延續此玩法。
瑞幸咖啡瘋狂開店陷入持續虧損 或期待小鹿茶成一劑良藥
8月14日,瑞幸咖啡公布了截至6月30日的2019財年第二季財報。財報顯示,瑞幸咖啡第二季度總凈營收為9.091億元,同比增長648.2%;按非美國通用會計標準(non-GAAP)計算,凈虧損為6.108億元,去年同期凈虧損為3.33億元,同比擴大83.4%。
其中,來自新鮮釀造飲料的凈營收為6.592億元,占第二季度總凈營收的72.5%。而2018年第二季度為人民幣1.005億元,占總凈營收的82.7%。瑞幸咖啡首席財務官兼首席戰略官Reinout Schakel在電話會議上曾表示,對茶飲料的前景激動不已,并看好小鹿茶。
2019年第二季度,瑞幸咖啡獲得了590萬新的交易客戶,平均月度交易客戶為620萬人。門店總數為2963家,比2018年第二季度末的624家門店增長了374.8%。
從財報中可看出,瑞幸咖啡“燒錢”占市場的模式仍未改變,并且仍在虧損,呈現擴大趨勢。“瑞幸速度”正在持續,“瑞幸壓力”也越來越大。小鹿茶獨立運營,是瑞幸咖啡一種期待,但小鹿茶能為瑞幸帶來何種變化,這一切都還是個未知數。
下沉市場壓力重重 燒錢難成破局利器
首先,早在小鹿茶之前,“新式茶飲”就頗具聲音,“網紅茶飲”也備受資本青睞。今年6月,有媒體報道稱阿里巴巴間接投資了茶飲品牌茶顏悅色。此前,喜茶、奈雪的茶、因味茶也分別獲得數億元融資。此外還有一點點、COCO、樂樂茶等品牌蓄勢待發。
數據顯示,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家,一年增長74%,并且增長勢頭強勁;其中一線城市現制茶飲門店增長59%,二線城市增長120%,三線及以下城市增長最高,達138%。
其次,一線城市當中有頻頻融資、成為“社交代言詞”的喜茶、奈雪の茶等,而且隨下沉市場消費升級,喜茶和奈雪の茶也開始把店開往二三線城市。而二三線城市也被定價稍低、具有廣泛用戶基礎的蜜雪冰城、COCO、一點點等茶飲品牌占據。
小鹿茶搶占下沉市場,依舊是延續瑞幸咖啡的套路——“補貼”。美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,2018年第三季度,全國現制飲品門店人均消費價格57%為15元以上,30元以上的僅為4%,小鹿茶等27元左右的定價無疑處于新式茶飲的頂端。
分析人士認為,小鹿茶的補貼策略對于同等價位產品回產生一定的效果,但對一些高性比價的產品來說,小鹿茶的優勢并不明顯,另外,小鹿茶能持續補貼多久,補貼是否能讓用戶產生粘性,還需要時間來驗證,再加上小鹿茶的儲備資金是否充足,都是影響小鹿茶發展的因素。
第三,與其他品牌直營模式不同,小鹿茶采用“合伙人模式”,據瑞幸咖啡官方介紹,該模式不收取任何加盟費,在加盟商盈利之前不會收取任何費用,盈利之后再進行一定比例抽成。雖說此舉能快速占領市場,加快“瑞幸速度”的同時并降低了門店等成本,但獲客方面還是需要瑞幸咖啡進行“首杯免費”補貼,持續放券培養用戶習慣,提高粘性。在此情況下,何時能夠扭虧為盈成為了一個“課題”。
另外,小鹿茶對加盟商如何進行監管,外界需要一個答案。同時,如何避免食品安全問題,形成并執行統一的標準,將小鹿茶的價值理念貫徹,這也值得瑞幸咖啡思考。
小鹿茶是否有戰略意義,能否成為瑞幸咖啡扭虧為盈的扳手,還需時間考量,但恐怕資本市場似乎等不了那么久。
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