他們玩的不只是玩偶和衣服

更多的在于一種精神身份上的自我認同

潮物消費進化論

盲盒、lo群和手辦

本刊記者/毛翊君

發于2019.10.23總第921期《中國新聞周刊》

“潘神1650元，順豐到付，有需要的嗎?”

“(娃娃的)裙子很可愛，但是頭太丑了，希望換頭。”

零點之后，娃友的交流群里，信息仍然一條接一條。“娃友”是盲盒玩家對同伴們的稱呼，他們在微博、貼吧或者豆瓣上找到彼此，再互加微信，聚集進微信群。某種程度上說，盲盒如今成為一種可以劃分代際的新玩具。知道它的人無需解釋，不知道的人，會一頭霧水。很多商場顯眼的地方能見到一個個顏色鮮艷的自動販賣機，里面裝著一個個盒子，通常裝的是設計師設計出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標注，只有打開才會知道自己買到了什么。這樣的抽獎式售賣帶來的驚喜吸引了眾多年輕人。

年輕世代的新玩具不只是盲盒，他們中還有人喜歡收藏手辦——各種動漫周邊的樹脂模型，有人熱愛洛麗塔服裝——一種造型繁復，充滿蕾絲和紋飾的少女感衣裙……他們有自己的圈層和術語，當然也被圈外人誤會。這些潮流玩物有些價格普通，有些收藏款則價值不菲，曾有聳人聽聞的文章標題稱“一套洛麗塔裙值一套海景房”。

在外部人看來，這一切更像是年輕人沖動和幼稚的浪費，這些玩具不像奢侈品，雖昂貴卻能得到大多數人的理解，而這些潮玩，更多的時候被“無聊的大人”所鄙夷，但對于玩家而言，他們玩的不只是玩偶和衣服，更多的在于一種精神身份上的自我認同。

“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買”

大約兩個月前，王春天和朋友去商店里抽了一次盲盒。拆開包裝，一個戴著小紅帽的黃發女孩樣公仔躺在里面。這是他之前非常喜歡的一款玩具系列，名叫Molly，是盲盒行業頭部公司泡泡瑪特的一款產品，沒想到隨手一抽，就抽中了。此后，他隔上兩三天就會去買一次。

盲盒里的玩具，都是這樣巴掌大的玩偶。它們很多的時候就是充當一種擺設。很大一部分玩家享受的是拆開盒子的那一刻。

泡泡瑪特的產品被分為不同的系列，一個系列里有12個盲盒，每個59元，12個系列組成一套，總共有144個。這其中，只有一個特別的隱藏款。這意味著，買到這個隱藏款的概率是1/144。

在一些城市的地鐵站、商場里，都有盲盒的自動售賣機。玩家可以在屏幕上盲選，支付后就能得到一個裝著玩偶的盒子，操作起來就像買一瓶飲料。迷戀揭開謎底并期待帶來驚喜的玩家，會不斷這樣抽取和購買。而希望直接擁有自己喜歡系列的玩家，會到實體商店里，把整個系列都買下來，這被圈子里稱為“端盒”。想100%不落下隱藏款的玩家，甚至會“端箱”——一次性花費8496元，把一套144個全買下來。

對于碰運氣和非要集到隱藏款這種事，王春天沒有特別大的興趣。“閑魚”二手平臺對于他來說，是性價比最高的渠道。各種娃娃被賣家曬出來，標著低廉的價格，他只選擇自己喜歡的單品買下。

由于很多人會抽中自己不喜歡或者重復的玩偶，玩家微信群里的置換交流就成為日常。在一個叫“潮玩族”的盲盒玩具交易平臺上，玩家們會曬出自己的玩偶，明碼標價出售，也會放上想要收購的目錄。微信群很火爆，通常是500人滿員，同一個地區或者同一個群主所建的群，有時候有七八個。

群里流傳著“一入盲盒深似海，一盒接著一盒買”的說法，兩個月里花了上萬元的人不在話下。在《中國新聞周刊》采訪到的玩家里，有人每天都在買，甚至有人買完沒有地方囤放，但很多人始終樂在其中。玩出經驗的人甚至會分享，如何通過搖晃盒子，分辨里面的重量，感知大致的形狀，從而判斷是不是隱藏款。也有人專門就此在抖音或者B站開了號，成為拆盲盒的專門博主，甚至成為網紅。

對于為什么對這件事著迷，大多數人是出于被玩具的形象打動，而這種撞運氣的玩法像是細水長流的挑逗，無意間忍不住嘗試了一次又一次。而這59元買到的不只是一個塑料玩偶，更多的是生活中的一次小小驚喜，某種程度上說，這是壓力巨大又無處可訴的“社畜”生活中最小劑量的撫慰。

洛麗塔的愛好者收集那些看起來風格絕不日常的服裝，也有著差不多的心理。她們遇到自己喜歡的款式，并且價格在承受范圍內，就會消費。1996年出生的女孩程紫告訴《中國新聞周刊》，這像是自己的一種專一的愛好，或者自我塑造出的風格。她曾經較真地告訴驚嘆她穿著的人，這是一種文化潮流——受到歐洲維多利亞、洛可可時期服飾，以及哥特與朋克文化的影響，在日本發展出的一種原宿系服飾分支，主要有輕甜系、古典系和哥特系三類風格，此外還衍生了朋克系、姬系、王子系等形式。

洛麗塔服飾注重搭配，裙子之外，還需要有風格統一的包、帽子、裙撐和鞋襪。日本品牌的價格，一套洛麗塔裙子通常會在千元以上。國內消費者常光顧的“AP”和“BABY”品牌，其推出的新娘風格花嫁款裙子，因為做工繁復，價格有時達到1萬元以上。而相配套的物件價格，也在百元至千元不等。在過去的七年里，程紫已經陸續擁有了100多套洛麗塔裙子，這構成了她全部的日常穿著。她總共花費了七八十萬元。

盲盒的風口

胡麗，三十歲出頭，2008年前后就已經倒手過扭蛋——算是盲盒的前身。她通過代購，從日本攢貨，50元一個的玩偶，被套在膠囊一樣的包裝里，同樣是12個為一個系列，正常價格總共是600元。胡麗成套地集齊后，在國內以800至1000元的價格出售。胡麗的小生意只持續了兩三年，因為跨國門去攢齊一套，需要花費太大的精力，收入也不高。

扭蛋這個玩法，在上世紀80年代出現于日本。1999年，香港藝術家劉建文把自己設計的繪畫作品，做成了6英寸的搪膠公仔。后來，香港TOY2R公司推出過一款叫be@rbrick的盲盒，風靡一時。

近二十年后，一家叫泡泡瑪特的潮玩公司搶到了中國大陸的盲盒風口。2016年，泡泡瑪特團隊發現潮玩是一個很好的品類，公司總裁王寧就簽約了香港玩具設計師王信明的代表作品，也就是王春天喜歡的Molly款。此后，公司就以盲盒的形式推出產品。此后兩年，銷售數據一路攀升，公司憑此在2017年掛牌新三板。2018年上半年，其實現營收1.61億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤為2109.85萬元。大部分玩家所期待的玩具，都來自泡泡瑪特，這讓其成為了盲盒市場的頭部公司。他們順勢推出了線上抽盒機，以便讓玩家直接在微信小程序里消費。

7月31日，閑魚平臺官方數據顯示，盲盒交易已經是一個千萬級的市場。過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓、huya虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》顯示，盲盒消費近一年呈爆發式增長，泡泡瑪特的Molly和畢奇兩大IP貢獻了主要的銷售額。

這個Molly系列，雛形是一個藍眼睛黃頭發、噘著嘴的小女孩形象。公司CMO果小曾向設計師王信民提議，是不是讓她的嘴角稍微往上揚一點，這樣顯得高興，能傳遞快樂。但王信明還是堅持自己的思路——她應該沒有表情，消費者才會把自己的情緒代入，開心的時候覺得她在撒嬌賣萌，不開心的時候覺得她陪著自己一起難過，有更大的包容性。顯然，設計師摸準了年輕一代玩家的心理。如今，這是賣得最火的一個系列，2018年的銷量達到500萬。果小對《中國新聞周刊》說，“潮流玩具需要的是能承載故事的IP，消費者才會長久買單。”

“你可以不理解、不喜歡，但你至少要包容”

某種程度上說，年輕一代喜歡盲盒中的玩偶、洛麗塔服裝和手辦，和一直伴他們長大的動漫影響不可分割。

王春天從小喜歡動漫，《圣斗士》《海賊王》《火影忍者》等等，從動畫片追到漫畫。他曾經迷過日本動畫片《機動戰士高達》中的主角高達的手辦，每次有新品出現都會花幾百元購買。如今，盲盒里的潮流玩偶，對于他而言，像是攢手辦的延續。

但國內的手辦和潮玩，不同于日本市場的動漫周邊衍生品，基本都是設計師的原創。在李嶒的調研里，國內買手辦的群體和動漫迷的重合度不太高，手辦迷對工藝的要求相當高，但這個群體并沒有動漫迷或者潮玩迷的圈子大。但不可否認的是，動漫所氤氳出的氛圍，對受眾審美的塑造有潛移默化的影響。

李嶒生于1980年代，他一直關注著這些潮物市場。2010年之前炒過耐克鞋，做過動漫IP設計和手辦的生意，后來轉向洛麗塔服裝生意，在國貿開了當時北京僅有的一家實體店。

潮玩公司陸續看到盲盒爆發出的商機。設計師的創意成為核心的競爭資源。酷樂潮玩品牌營銷總監馬利軍向《中國新聞周刊》感慨，進入這個市場晚了。這是一家從純售賣雜貨轉向提供年輕人生活方式的實體店，2017年從用戶在社交平臺上的分享中，察覺到盲盒的潮流，發現盲盒用戶和自身原有用戶的重合度非常高，2018年后該公司加快了自有IP的盲盒開發，今年開始推出系列產品。

泡泡瑪特首席營銷官果小稱，該公司的后臺數據顯示，用戶年齡范圍在18歲到35歲，75%為女性，一二線城市居多，她們愿意為之買單，但又十分挑剔。娃娃一條銜接的縫隙，一個手柄的軟硬度，顏色的滲透，似乎都有著自己的判斷。

在娃友群里，也有喜歡改造娃娃的，這是一門手藝，把娃娃的頭換掉或者改去一些部位的顏色。而洛麗塔圈里，山寨服裝是會被判“重刑”的——會被“掛”出信息以抵制。即便只有20%的重合度，也會被資深洛麗塔愛好者看出來。酷樂潮玩品牌營銷總監馬利軍說，這是由于大家對精致生活的追求越來越明確。

程紫小時候性格像男孩，當穿上洛麗塔裙子的瞬間，她感覺公主夢忽然回到她身上。她站在鏡子前看自己，心想，臉上的妝容也應該精致甜美，才能配得上這身服裝。她認為，這是衣服給她帶來的自我提升，也是一種生活的儀式感——拆開快遞盒、穿上拍照、發朋友圈，每一步都是。更重要的是，這使她獲得自信。

剛喜歡上這種裝束的時候，她覺得孤獨，會去尋找同好的圈子，但現在，她和圈子里的“lo娘”覺得自己和外界有了更放松的關系，“你可以不理解、不喜歡，但你至少要包容。這就像你選擇穿牛仔褲還是運動褲一樣”。

如今，洛麗塔圈的茶會和潮流玩具展會，已經遍布各地。參會的費用不斷上漲，從幾年前的六七十元，到現在的三五百元;場所從咖啡屋到酒店;內容從聚餐交流各自的裙子，到商家通過獨家渠道展示新品，已經愈發成為一個成熟的產業。“還是85后、90后比較多。”王春天說。

如今程紫每個月都會去逛逛洛麗塔的新品，最近的一次，在一個月內付了6條裙子的尾款。習慣了洛麗塔的穿著之后，程紫已經很少與同好聚集在一起，路上見到洛麗塔打扮的同好也不再興奮，現在不過是自己最為日常的行為，“就像女孩買口紅，男孩買運動鞋。”

一切潮玩最終都會歸于日常，成為這個圈子內只屬于自己的，無須對外人解釋、也無須他人負責的隱秘快慰。(應采訪對象要求，王春天、程紫、胡麗為化名)

關鍵詞： 一入盲盒深似海