“非遺+”撬動消費市場 近九成受訪大學(xué)生表示物有所值

“扎染看似簡單，其實最考驗?zāi)托摹?rdquo;重慶大學(xué)的蔡雨潔輕捻著隨身攜帶的扎染布袋說。從蘭草等植物中提取色素，再將布料用皮筋扎出形狀，用染料染色，在水質(zhì)、酸堿度、時間把控等環(huán)節(jié)的綜合作用下，才成就一塊色彩斑斕、圖案獨特的染布。將手放進染缸的那一刻，奇妙的觸感與對未知成品的期待交織，讓蔡雨潔完全沉浸其中。

浙江大學(xué)“開源課堂”書法課上，杜江晗會專門設(shè)置講解書法歷史和知識的環(huán)節(jié)。盡管還在浙大讀書，但他已經(jīng)是學(xué)校第二課堂的“小老師”了。除了傳承、傳播書法文化，杜江晗還是非遺產(chǎn)品的消費者。練習(xí)書法時需要的不同型號的毛筆、紙張、墨水，都在他的消費清單上。大學(xué)期間他還學(xué)習(xí)了篆刻，這項新的非遺愛好，也會涉及各種材料，“比如篆刻需要練習(xí)的石頭、印泥、蓋印的紙張、印床、砂紙等，開銷比練習(xí)書法會更大一些。”

“非遺+”鏈接不同場景，正在撬動消費市場，非遺衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺技藝體驗、非遺元素服飾等已經(jīng)涌入一些年輕人的文化消費圈。年輕人為什么愿意消費非遺體驗或產(chǎn)品？他們在觀看、體驗非遺時了解、感受到了什么？近日，中國青年報·中青校媒面向全國高校大學(xué)生發(fā)起問卷調(diào)查，共回收有效問卷1382份，其中74.89%受訪者曾為非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)買單。

青春“接棒”，非遺消費浪潮涌

近些年，一些非遺項目在新的社會環(huán)境和需求中不斷更新迭代。在00后非遺代表性傳承人黨飛華的手里，非遺項目皮影戲就走上了一方“賽博舞臺”。陜西華縣皮影在2011年入選世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黨飛華則是陜西東路皮影(汪氏皮影)制作技藝區(qū)級代表性傳承人。皮影被這個00后玩出了不少新花樣——傳統(tǒng)的皮影角色仙鶴舞動著柔軟靈活的脖頸，叼起“植物大戰(zhàn)僵尸”中的“僵尸”；哪吒和邁克爾·杰克遜都化身皮影角色，在皮影畫布上演起打斗或舞蹈；打造5米高的戲曲皮影角色，打破吉尼斯世界紀(jì)錄……

除了新生代的非遺代表性傳承人，越來越多的青年人也在以各種形式體驗或?qū)W習(xí)非遺技藝。中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者消費非遺產(chǎn)品或服務(wù)的場景較為多元，包括體驗非遺技藝(71.59%)，觀看或參與非遺表演(55.56%)，購買帶有非遺元素的品牌產(chǎn)品(54.59%)，購買非遺相關(guān)木雕、漆器實體產(chǎn)品(43.86%)，以及觀看非遺展覽(42.03%)等。

蔡雨潔決定體驗非遺技藝，是因為一次主題為“如何講好中國故事”的課堂作業(yè)。走進重慶市的扎染手工藝非遺代表性傳承人工作室時，巨大的染缸、墻上和桌上琳瑯滿目的扎染作品讓她充滿好奇。短短一個下午，花費不到100元，蔡雨潔不僅收獲了一個小巧的布袋、一段美妙的非遺技藝體驗，還對這項非遺技藝有了深刻的認識。

除了書法方面的消費，杜江晗也會為其他非遺產(chǎn)品買單。去濰坊時，他購買了一只小風(fēng)箏，擺在書桌上作為裝飾；出去游玩時遇到戲曲等表演性質(zhì)的非遺，他也會去體驗一把。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有稀缺性，因此有的可能價格不低，但我仍然愿意消費，覺得物有所值。”最近他還想嘗試制作漆扇，已經(jīng)買好了制作工具，正準(zhǔn)備研究如何制作。

吉林男孩禹成炎正在山西師范大學(xué)讀研，今年是他在山西的第六個年頭。這個東北男孩每年寒暑假回家都會帶幾瓶當(dāng)?shù)氐睦详惔住Ｔ谒磥恚@種可以嘗到嘴里的非遺不僅“很有醋味，釀造技藝也十分特別”。除了老陳醋，他也會帶一些“醋周邊”，“比如，山楂醋、蜂蜜醋、醋糕、老陳醋飲料等”。

出于對非遺的熱愛，揚州大學(xué)的徐燁舟收藏了不少非遺手工藝品。在蘇州博物館，她將一把蘇繡絹扇收入囊中；江西景德鎮(zhèn)之行，她挑選了青花瓷盤和琺瑯花瓶；在江蘇宜興，她又忍不住選了一套紫砂茶具帶回家。

在中央民族大學(xué)讀書的于笑則熱衷于探索具有非遺元素的品牌產(chǎn)品。作為奶茶愛好者，在茶飲選擇上，她傾向于購買將非遺元素與品牌特點融合在一起的產(chǎn)品。于笑還喜歡探索中醫(yī)文化。她自己購入了《中里巴人教你活學(xué)活用黃帝內(nèi)經(jīng)》《內(nèi)證觀察筆記》等書籍，“小幾十元就能收獲實用技能”。通過朋友推薦，她還購買了祛濕中藥茶飲。實際飲用后，于笑覺得這些茶飲不僅口感尚可，更讓她在心理上獲得“養(yǎng)生”的滿足感。

中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在為非遺產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)買單的受訪青年中，89.95%受訪者表示非遺相關(guān)消費值得。受訪者愿意為非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)買單，是因為可以滿足情緒價值(77.20%)，能體驗到其深厚的文化底蘊(70.05%)，支持和保護非遺(53.43%)，認可非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量(40.58%)，學(xué)習(xí)到非遺相關(guān)的知識和技藝(40.19%)，認可非遺相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(37.10%)，滿足其個性化的消費需求(29.28%)等。

非遺的文化屬性、藝術(shù)價值、實用性等讓受訪者“上頭”

中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75.94%受訪者被非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)涵吸引。

杜江晗發(fā)現(xiàn)，對書法等非遺技藝和傳統(tǒng)文化感興趣的青年學(xué)生不在少數(shù)。在浙江大學(xué)紫金港校區(qū)讀書期間，他所在的浙江大學(xué)學(xué)生書畫社就在學(xué)校開設(shè)了國畫、書法、篆刻等多門精品課程，作為學(xué)校第二課堂的美育課程，受到了許多同學(xué)的歡迎。到舟山校區(qū)讀書后，杜江晗開設(shè)的“開源課堂”書法課也供不應(yīng)求，容納20人的課堂，每期都有四五十人選課。

揚州大學(xué)的徐燁舟非常在意非遺相關(guān)產(chǎn)品所蘊含的文化價值。在徐燁舟的記憶里，惠山泥人是她童年街巷小店里的常見之物，承載著兒時的回憶。小學(xué)時學(xué)校開設(shè)體驗課程，她親手制作簡單的泥人、紫砂壺。但如今，惠山泥人僅在特定景區(qū)售賣，曾經(jīng)的輝煌逐漸黯淡。出于傳播家鄉(xiāng)文化的愿望，已經(jīng)成為大學(xué)生的她和團隊成員設(shè)計線上課程，并走進社區(qū)授課，讓更多青少年了解這項非遺技藝。“這些歷經(jīng)歲月沉淀的非遺技藝，凝聚著當(dāng)?shù)厝嗣竦闹腔郏休d著深厚的文化底蘊，不僅能給予人們祈福、寄托情感的心理慰藉，更是文化傳承的重要載體。”

清華大學(xué)長聘教授、新聞與傳播學(xué)院副院長杭敏在《深挖非遺文化與經(jīng)濟雙重價值》一文中提到，文化資源在特定的社會結(jié)構(gòu)中可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益。非遺獨特的歷史性與地域性，使其具有了天然的稀缺屬性；體現(xiàn)在文化層面上，這種稀缺性與其承載的歷史記憶、民族身份和文化認同密切相關(guān)，從而延展出市場溢價的巨大潛力。當(dāng)非遺產(chǎn)品進入市場，其獨特的文化內(nèi)涵便成為重要標(biāo)簽，使其與消費者在情感共鳴中實現(xiàn)經(jīng)濟價值的釋放。

中青校媒調(diào)查顯示，獨特的藝術(shù)價值(66.38%)、禮品贈送價值(49.47%)、外觀精美(47.34%)、品牌聯(lián)名或其他營銷活動吸引(30.24%)、實用性(22.42%)等同樣是受訪青年購買非遺實體產(chǎn)品的原因。

作為00后的黨飛華深諳年輕人喜歡什么、活躍在哪里。“年輕人喜歡游戲，我就嘗試做游戲相關(guān)的皮影戲；年輕人喜歡短視頻，我們就在短視頻平臺開設(shè)賬號推廣皮影戲；年輕人喜歡喝奶茶，我們就把皮影作品搬上奶茶杯身。這些是對非遺進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的實踐，也是推廣非遺技藝的極佳路徑。”黨飛華說。

拒絕“博物館化”，青年心中有非遺“理想型”

非遺“破圈”離不開青年的喜愛，以及新生代傳承人的接力。當(dāng)非遺元素悄然融入生活，其衍生產(chǎn)品的推廣和發(fā)展也面臨一定的挑戰(zhàn)。中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些受訪者從未體驗過非遺相關(guān)產(chǎn)品的原因包括產(chǎn)品價格過高(51.30%)，對非遺不了解、缺乏興趣(45.82%)，實用性不足、不符合現(xiàn)代需求(35.45%)，缺乏吸引力或創(chuàng)新設(shè)計(21.61%)等。與此同時，受訪者對非遺的保護和傳承有諸多期待，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者期待增加相關(guān)產(chǎn)品種類和實用性(70.41%)，降低價格、提高性價比(62.95%)，加強線上線下融合的推廣方式(55.14%)，開展更多互動體驗項目(45.30%)，挖掘更多非遺故事并進行傳播(41.32%)，加強創(chuàng)意性開發(fā)(36.90%)等。

在黨飛華看來，非遺相關(guān)產(chǎn)品的傳承與發(fā)展既面臨挑戰(zhàn)，又有獨特優(yōu)勢。一些非遺相關(guān)產(chǎn)品被卡在“看不懂”“買不到”“用不上”的三重困局里，其中最難解決的，就是“用不上”的問題。“如何給非遺技藝在當(dāng)下的生活中找到一個使用場景，是許多非遺代表性傳承人在持續(xù)思考的。”但與此同時，非遺相關(guān)產(chǎn)品在當(dāng)下也容易收獲廣大年輕人的喜愛。“現(xiàn)在的年輕人喜歡聽故事，會為情緒價值買單。非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)最大的優(yōu)勢就是可以講出好故事，故事越挖越有。”

黨飛華在短視頻平臺開設(shè)賬號“汪氏皮影·確實牛皮”，他曾將皮影與《黑神話：悟空》《王者榮耀》《哪吒》《白蛇》《天官賜福》《道詭異仙》等結(jié)合，聯(lián)動創(chuàng)作皮影作品，收獲百萬點贊。“我搭了一個‘賽博戲臺’，收獲了許多‘賽博票友’。”黨飛華說。

現(xiàn)代化的運營思維對非遺的傳承與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。黨飛華介紹，除了通過短視頻、藝術(shù)展等傳播皮影戲，汪氏皮影還和冰峰、茶話弄等品牌合作，讓皮影角色登上年輕人喜歡的飲料罐、奶茶杯。黨飛華介紹：“目前在努力學(xué)習(xí)、開發(fā)、迭代我們的非遺產(chǎn)品。通過不斷跨界，我們也打開了做產(chǎn)品的視角，與優(yōu)秀的品牌合作，也反哺了我的創(chuàng)作，可以去發(fā)現(xiàn)皮影傳承的更多可能性。”

為了讓惠山泥人重新煥發(fā)生機，徐燁舟作為主要負責(zé)人，在學(xué)校組織開展了“弘菁揚優(yōu)良師風(fēng)，探非遺惠山文韻”社會實踐項目。實踐過程中，徐燁舟和團隊采訪了一位從事惠山泥人行業(yè)40余年的老師傅，并用鏡頭記錄了他和惠山泥人的故事。在徐燁舟看來，保護和傳承非遺技藝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。她提出可以塑造惠山泥人的網(wǎng)紅品牌，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，將傳統(tǒng)彩繪技藝與當(dāng)下動漫人物、偶像明星等潮流元素相結(jié)合。

禹成炎期待未來非遺能借助更先進的數(shù)字技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)等，為消費者創(chuàng)造沉浸式的非遺體驗。“希望電商平臺能夠為非遺產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)的展示和銷售渠道，通過精準(zhǔn)的推薦算法和個性化的營銷策略，將非遺產(chǎn)品推送給消費群體。”

杭敏提到，非遺生產(chǎn)性保護并非文化商品的機械復(fù)制，更是以創(chuàng)新為驅(qū)動的傳統(tǒng)文化內(nèi)容與現(xiàn)代組織方式的融合。在尊重文化本真性的前提下，將設(shè)計創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)、體驗?zāi)Ｊ脚cIP思維等相結(jié)合，已成為推動非遺可持續(xù)發(fā)展的多元路徑。具體的操作包含設(shè)計賦能，激活傳統(tǒng)美學(xué)；文旅融合，創(chuàng)造活態(tài)傳承場域；數(shù)字技術(shù)推動傳播革命；IP化運營打造非遺品牌矩陣等。她認為非遺產(chǎn)業(yè)化可以使傳承與發(fā)展得以平衡，讓非遺真正實現(xiàn)從“文化遺產(chǎn)”到“現(xiàn)代時尚”的鮮亮轉(zhuǎn)身。

作為新時代的非遺代表性傳承人，黨飛華不想把皮影當(dāng)作收藏館博物館的展品，在他眼中，“使用”是最好的傳承。“要把‘老東西’變成‘好東西’，讓‘流傳的’變成‘流行的’。皮影是一種講故事的方式，我們要用皮影講好中國故事，因此我們會把大家愿意看的故事，用皮影給做出來、演出來。”