長(zhǎng)城汽車?yán)Ь郑汗餒6之后無(wú)爆款，轉(zhuǎn)型高端遇挫，進(jìn)軍海外不順

魏建軍老夫聊發(fā)少年狂，四處奔走的樣子，如同90年代剛接手保定城南的南大園鄉(xiāng)長(zhǎng)城汽車廠一樣。

造車路上，他屢創(chuàng)奇跡，最初以皮卡為劍，令長(zhǎng)城汽車在激烈的廝殺中脫穎而出，而后又靠一款哈弗H6開創(chuàng)SUV藍(lán)海，使長(zhǎng)城汽車從保定走向世界。

哈弗H6紅利周期接近尾聲的時(shí)候，魏建軍嘗試第三次轉(zhuǎn)型，打造高端哈弗、創(chuàng)建WEY品牌、俄羅斯建廠，忙得不亦樂乎，效果卻難以顯現(xiàn)。

瘋狂試探過后，哪條路能拯救長(zhǎng)城汽車?

01王牌遇挫

2019年5月，長(zhǎng)城汽車交出本年度最差成績(jī)單，銷量?jī)H為6.2萬(wàn)輛，同比下降11.8%。其中，長(zhǎng)城汽車的王牌車型哈弗H6同比下滑16.64%，1~5月累計(jì)銷量同比下滑19.2%。

哈弗H6成為SUV“爆款”以來(lái)，一直為長(zhǎng)城汽車所倚重。2016年長(zhǎng)城汽車銷量突破百萬(wàn)輛，僅哈弗H6一款車型就貢獻(xiàn)了58萬(wàn)輛。

在哈弗H6的帶動(dòng)下，哈弗品牌知名度打開，為長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)自主品牌突圍立下汗馬功勞。哈弗H6的成功引起國(guó)產(chǎn)SUV的風(fēng)潮，車企隨即涌入SUV領(lǐng)域，吉利推出博越、帝豪，廣汽推出傳祺，上汽通用推出寶駿系列，SUV藍(lán)海瞬間變紅海。

當(dāng)前，哈弗H6雖然依舊保持著SUV銷量冠軍的頭銜，但王冠已經(jīng)被新崛起的SUV品牌沖擊的搖搖欲墜。

2018年9月，哈弗品牌大幅降價(jià)促銷，全新哈弗H6優(yōu)惠1.5萬(wàn)元，哈弗M6直接官降2.4萬(wàn)元，還可享受最高36期0息金融政策支持，以及最高4000元的二手置換補(bǔ)貼等購(gòu)車優(yōu)惠政策。如此促銷力度，哈弗H6單月銷量最高突破5萬(wàn)輛，勉強(qiáng)與巔峰時(shí)期持平。

哈弗H6之后，長(zhǎng)城汽車再難出“爆款”，其銷量一直占長(zhǎng)城汽車總銷量的45%左右。隨著哈弗H6銷量疲軟，長(zhǎng)城汽車近三年銷量始終徘徊在100萬(wàn)輛左右。

國(guó)內(nèi)自主品牌“雙雄”的另一方，吉利汽車卻靠著產(chǎn)品迭代和多點(diǎn)開花的策略，銷量以每年50%以上增長(zhǎng)速度攀升，2017年反超長(zhǎng)城汽車，2018年拉開二者的差距，銷量超過150萬(wàn)輛。

銷量不佳直接反映在汽車銷售收入水平上，2016年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車銷售收入進(jìn)入高原期，始終無(wú)法突破1000億大關(guān)，2018年還略有下滑。

銷量下滑的危機(jī)尚未解除，哈弗H6又遭到本田的專利阻擊。

本田訴長(zhǎng)城汽車侵權(quán)一案，6月20日在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院開庭審理。本田委托訴訟代理人陳偉在庭審現(xiàn)場(chǎng)表示，本田在2015年購(gòu)買了一款“哈弗H6升級(jí)版”，其后車門、車頂裝飾物的結(jié)構(gòu)與本田持有的兩項(xiàng)發(fā)明專利權(quán)相同。

本田向法院申請(qǐng)判令長(zhǎng)城汽車立即停止侵害，包括停止制造、銷售哈弗H6等，本田方認(rèn)為長(zhǎng)城汽車在侵權(quán)事件中獲利超過2億元，要求賠償損失2214萬(wàn)元。

案件尚在審理中，但被扣上“抄襲”的帽子，哈弗H6翻身又添一重困難。

哈弗H6物美價(jià)廉，消費(fèi)者認(rèn)可度高，但也有一堆受人詬病的毛病。多位哈弗H6車主向市界抱怨：“車子上高速胎噪、風(fēng)噪非常大，音響效果不好，起步比較肉，油門反應(yīng)不夠積極”，買哈弗H6大多是因?yàn)楸阋恕?/p>

上汽通用新出的寶駿510價(jià)格只有哈弗H6的60%，憑借低價(jià)，單月銷量曾多次超越哈弗H6。

哈弗H6的核心競(jìng)爭(zhēng)力是性價(jià)比，這一優(yōu)勢(shì)頻繁遭到后來(lái)者挑戰(zhàn)。

02高端化困境

“消費(fèi)下沉”的十年里，長(zhǎng)城汽車憑借高性價(jià)比哈弗H6占盡風(fēng)頭，靠走量取勝。

魏建軍站在銷量巔峰時(shí)，卻表示擔(dān)憂：“中國(guó)汽車并非意味著就是低端，更不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)留給你做低端的空間，在外資品牌和自主品牌之間不存在一個(gè)‘防火墻’，外資不可能主動(dòng)給中國(guó)品牌在汽車行業(yè)當(dāng)中留出任何一個(gè)位置。”他認(rèn)為上突破是自主品牌必須要接受的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略從聚焦SUV轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢垢叨嘶赟UV領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗(yàn)，魏建軍選擇升級(jí)哈弗H6，在2014年正式推出豪華SUV哈弗H8，定價(jià)20萬(wàn)左右。

魏建軍在哈弗H8上耗費(fèi)大量心血，研發(fā)投入從2012年的9.6億元，暴漲至2014年的25.7億元，為了追求完美，H8還屢次跳票。

長(zhǎng)城汽車精心打造的哈弗H8上市之后卻遇冷，2015年月均銷量為776輛，2016年更慘，月均銷量為622輛。追加哈弗H9后，二者加起來(lái)月均銷量也不過千余而已，成為公司銷量最差的SUV車型。

即使多次降價(jià)，哈弗H8、哈弗H9的銷量依舊無(wú)法大幅提升，以價(jià)格換銷量的策略在長(zhǎng)城汽車的高端車型身上失靈。同價(jià)位的車型中，哈弗H8、哈弗H9還面臨與大眾的途觀，別克的昂科威、豐田的RAV4、本田的CR-V競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者心中合資或外資車的地位依舊比自主品牌高。長(zhǎng)城汽車不得不推出哈弗M和F系列，來(lái)維護(hù)中低端市場(chǎng)。

哈弗H8、H9難挑大梁，魏建軍又祭出高端品牌WEY(魏派)，成為中國(guó)首個(gè)以創(chuàng)始人名字命名的汽車。他不僅花3000萬(wàn)年薪引進(jìn)埃爾·勒克萊克，后者是寶馬M品牌、寶馬X5X6的首席設(shè)計(jì)師，還親自代言新品牌，2018年代言人才換成足球巨星C羅。

? 長(zhǎng)城WEY VV5

WEY的開局比哈弗H8要好得多，一次性推出的兩款車型VV5和VV7連續(xù)兩個(gè)月雙雙破萬(wàn)，2017年全年銷售8.6萬(wàn)輛。

長(zhǎng)城汽車反而為此付出了代價(jià)，2017年歸屬于母公司凈利潤(rùn)錄得50億元，同比下滑52%。長(zhǎng)城汽車給的解釋是：“集團(tuán)讓利客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷， 以及加大品牌及新產(chǎn)品推廣力度所致。 ”

WEY大量交付后，引來(lái)用戶“吐槽”，油耗高、排氣差，基礎(chǔ)硬件延續(xù)哈弗H6等問題，讓W(xué)EY的高端品牌受到質(zhì)疑。2017年11月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉利汽車推出領(lǐng)克，依靠豪車沃爾沃的技術(shù)背書，迅速打開市場(chǎng)，跟WEY正面競(jìng)爭(zhēng)。

多種因素夾擊下，WEY的輝煌只持續(xù)了半年，2018年銷量急轉(zhuǎn)直下，到7月份VV7與VV5同時(shí)跌入3000輛水平線，加上上市不久新能源車P8，WEY旗下三款車型一共僅售出7080輛，還不及此前WEY一款車型的銷量。

長(zhǎng)城汽車在2018年8月又緊急推出更為平價(jià)的VV6，官方最低價(jià)下探至14.8萬(wàn)元，WEY的價(jià)格邊界已然失守，不僅要跟有沃爾沃技術(shù)背書的高端品牌領(lǐng)克競(jìng)爭(zhēng)，還因跟哈弗部分車型的價(jià)格重疊，而不得不面臨內(nèi)耗的問題。

WEY品牌發(fā)布初期，魏建軍曾表示W(wǎng)EY品牌定位將與哈弗品牌形成區(qū)隔，如今看來(lái)，實(shí)際發(fā)展跟魏建軍打造高端品牌的初衷背道而馳。

2019年5月，WEY品牌4款車銷量合計(jì)僅為6217輛，同比下滑43.9%，VV7和VV5只售出1000輛左右，同比下滑約80%。

自主高端化的道路越走越窄，魏建軍亡羊補(bǔ)牢，牽手寶馬成立光速汽車。他希望：“通過與寶馬的合作，把交學(xué)費(fèi)的時(shí)間和成本縮短，更加努力向更高端的市場(chǎng)進(jìn)軍。”

03海外嘗試一波三折

高端化之外，魏建軍一直想在海外證明長(zhǎng)城汽車的實(shí)力，讓公司變成一個(gè)全球化的企業(yè)。

俄羅斯是長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍海外的重要戰(zhàn)場(chǎng)。早在2004年左右，國(guó)內(nèi)自主品牌相繼踏入俄羅斯市場(chǎng)，因?yàn)槎砹_斯經(jīng)濟(jì)狀況較差，國(guó)民對(duì)價(jià)格敏感度高，而自主品牌主打性價(jià)比正好契合這點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，力帆、奇瑞、長(zhǎng)城、吉利均通過整車出口的方式，嘗試拓展俄羅斯市場(chǎng)，而后又興起在俄羅斯建設(shè)CKD組裝廠，以全散件形式出口汽車，進(jìn)一步降低成本，以低價(jià)策略打開俄羅斯市場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車在尋求俄羅斯當(dāng)?shù)卮頃r(shí)，找到了經(jīng)銷商伊利托集團(tuán)(下稱“伊利托”)，后者有多年代理中國(guó)自主品牌車的經(jīng)驗(yàn)，從2008年起經(jīng)銷長(zhǎng)城汽車系列產(chǎn)品。

依靠伊利托的協(xié)助，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯的收入逐年增長(zhǎng)，到2012年已經(jīng)達(dá)到18億元，占長(zhǎng)城汽車海外收入的30%。

2014年10月，伊利托無(wú)法按時(shí)支付4840萬(wàn)美元(折合人民幣3.32億元)貨款，包括長(zhǎng)城汽車為其子公司IMS提供的汽車套件以及整車款項(xiàng)。

長(zhǎng)城汽車在2015年10月提起訴訟，要求伊利托集團(tuán)旗下IMS有限責(zé)任公司償付應(yīng)付款項(xiàng)。然而經(jīng)過多輪庭審及仲裁，由于IMS有限責(zé)任公司申請(qǐng)破產(chǎn)(破產(chǎn)程序尚在進(jìn)行中)，法院判決駁回長(zhǎng)城汽車訴訟請(qǐng)求。

3億元就這么打了水漂，2017年年報(bào)中，長(zhǎng)城汽車以應(yīng)收賬款超過信用期為由，計(jì)提了名為“客戶一”應(yīng)收賬款3.23億元，計(jì)提比例為94.44%。

2019年7月2日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告稱，公司于2018年7月，再次提出上訴，但暫未收到開庭通知。

在俄羅斯遭坑之后，魏建軍偏偏不信邪，不僅在自建銷售渠道，還計(jì)劃在俄羅斯圖拉州興建工廠。

截至目前，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯擁有銷售網(wǎng)絡(luò)59家(包含6家銷售網(wǎng)點(diǎn))。其中，莫斯科10家銷售網(wǎng)絡(luò)，圣彼得堡3家銷售網(wǎng)絡(luò)。

然而，自建銷售網(wǎng)反而導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車在俄羅斯銷售收入下降，2014年還有9.5億元，到2018年只有4億元。長(zhǎng)城汽車在俄羅斯的銷售收入在2012達(dá)到巔峰之后，就一直在走下坡路，2018年才稍有提升，但毛利率持續(xù)走低。

2019年6月，長(zhǎng)城汽車謀劃4年的俄羅斯圖拉工廠建成投產(chǎn)，投資5億美元，規(guī)劃年產(chǎn)能15萬(wàn)輛。2018年全年，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯僅銷售了3213輛，雖然可能輻射歐洲，但長(zhǎng)城汽車海外的主要增長(zhǎng)點(diǎn)卻在南非、厄瓜多爾等國(guó)，離俄羅斯相距甚遠(yuǎn)。

圖拉工廠生產(chǎn)的哈弗F7，在俄羅斯的定價(jià)約合人民幣15.34萬(wàn)元。

俄羅斯汽車產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu)Autostat的數(shù)據(jù)顯示，韓系車仍是俄羅斯的霸主，中國(guó)汽車品牌只占不到3%。歐洲商會(huì)(Asoociation of European Businesses)數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯銷量較好的中國(guó)汽車品牌是力帆汽車、吉利汽車以及奇瑞汽車，它們的共同特點(diǎn)正是便宜。

魏建軍想用哈弗F7來(lái)扭轉(zhuǎn)俄羅斯市場(chǎng)對(duì)中國(guó)汽車品牌“低價(jià)”的刻板印象，恐怕沒有那么容易。

開弓沒有回頭箭，魏建軍只能硬著頭皮往前沖，畢竟拼一拼或許還有希望。

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