編前：滑板、襯衫、咖啡、特飲……以“擁抱變化”為主題的2021上海車展，我們看到車企參展的巨大變化，主角不再只是汽車，各類周邊產品和服務也成為本屆上海車展的看點之一。在智能化、網聯化進程不斷加速的今天，車企越來越意識到依靠單一產品和服務很難在未來競爭中占據絕對的優勢。向科技企業轉型，向出行服務商轉型，這些都是車企打造智能生態的方式。自本期起，本刊將針對車企在打造生態方面的不同形式、不同手段、不同進度推出“生態即未來”系列報道，著重展示車企在構建以汽車。

剛剛結束的上海車展上，你也許很難記住幾款新車的造型，但對于一個追求時尚的人，出現在蔚來展臺的青山周平想必你一定不會陌生，你也會樂于在摩卡咖啡吧享受一杯咖啡，還會有不少女士在歐拉展臺嘗試一下美甲服務……乍一看，這好像是車企為吸引人流提供的吸睛產品和服務，但實際上，對于一些新晉汽車品牌而言，它們正在通過打造周邊產品和服務，完善智能網聯生態鏈。

♦新品牌集體發力生態

說實話，本屆上海車展，蔚來汽車在產品和技術層面并沒有太多的新意和亮點，因為其在上海車展前幾日舉辦了一場聲勢浩大的10萬輛下線儀式，其最新的技術、產品早就已經展示過了。但這并沒有降低蔚來汽車在本屆上海車展的人氣，這主要得益于其展出的豐富的汽車衍生品。

在蔚來展臺，衍生品占據了很大的區域。當然，蔚來汽車并不愿意稱之為衍生品或周邊產品，而是起了一個非常洋氣的名字——NIO Life。從13元錢的腰果到1萬余元的橢圓機，NIO Life已經發布了近1000款相關產品。

官方數據顯示，成立于2018年的NIO Life，目前已經寄出超過300萬件商品，涉及服飾配飾、旅行箱包、科技產品、家居產品、車生活、車模玩具、酒店體驗類以及食品等八大品類。其中有些東西甚至與汽車沒有什么關系，只是一家車企推出的生活用品而已。而本屆上海車展上，蔚來宣布，汽車循環時尚項目Blue Sky Lab正式啟動，帕森斯設計學院、全球著名建筑設計師青山周平、國潮品牌李寧等設計機構、設計師以及合作品牌加入該項目，將會有更多的產品在NIO Life上推出。

除了蔚來汽車，不少誕生于中國的新晉汽車品牌也把汽車衍生品和服務放到了重要的位置。除了現場提供的各種與品牌理念高度契合的服務，也有不少時尚產品。過去的一年多，上汽通用五菱甚至還推出了口罩、螺螄粉、香水等。領克也早就把體驗運動項目搬上展臺，成為其保留節目。在全國各地的領克4S店里，運動體驗也成為標配。汽車衍生品和服務正在成為中國汽車品牌新的業務重點，且不斷推陳出新，玩出更多花樣。

♦打造生態鏈圖啥

在汽車衍生品的推陳出新方面，蔚來汽車是引領者。NIO Life的產品銷售也早就讓蔚來嘗到了甜頭，周邊產品的銷量高企一度成為銷量緩慢爬升期蔚來汽車的一大業務亮點，也在很大程度上增加了其用戶黏性，提升了產品口碑。

“NIO Life上的一些熱門產品，有時候很難搶到，蔚來也會做一些類似‘雙11’之類的搶購活動，挺火的。”蔚來ES6車主張先生告訴記者，購買蔚來不時推出的周邊產品已經成為他汽車消費生活的一部分。如果每天登錄蔚來App可以累積積分，張先生幾乎每天都會登錄，每次登錄都會關注NIO Life的新動態，并且他登錄蔚來App的頻率要遠高于其他購物App。

有一位上海的蔚來車主，專門在一棟別墅內收集NIO Life的各種產品，僅一款保溫杯，就會集齊幾款不同顏色。利用周邊產品，蔚來與用戶的互動增加了不少。蔚來NIO Life負責人、高級總監劉婕表示，NIO Life的目的在于更好地運營存量用戶。“蔚來想的是怎么和用戶愉快地相處下去，給他們帶來一些價值、開心和感動。”劉婕甚至宣稱，目前對于NIO Life而言，賺錢并沒有那么重要。“NIO Life最重要的事情是把產品做好，總想著盈利，產品肯定做不好。產品做好以后，后面很多的事便會自然而然來了。”

雖然在劉婕眼中，蔚來做汽車周邊產品更多的是增加和老客戶之間的聯系，并不是開拓更多的新客戶，但另一項數據卻更引人關注。劉婕在去年10月透露，購買蔚來生活方式產品的有車主，也有非車主，比例為1∶1。“我們的核心受眾群體是一二線城市的新中產階層，大部分是男性車主。”劉婕說。可以看出，一些非蔚來車主也是其周邊產品的消費者，而且占比達到半數，而先用周邊產品觸達消費者，建立與品牌的溝通，進而挖掘更多的潛在消費者，正是過去豪華車品牌做汽車周邊產品的一個重要目的。

其實，打造汽車周邊產品并不是新品牌的首創，豪華車品牌一直也在做這方面的工作，有些豪華車聯手奢侈品品牌聯手推出的一些周邊產品引發了高度關注。特斯拉250美元的龍舌蘭酒、邁巴赫4000歐元的香水噴霧、保時捷2900元的排氣管音箱、賓利10萬美元的釣具套件……各種產品不斷推陳出新，增加了這些品牌的關注度。

如今，中國汽車品牌將周邊產品的打造升級為生態鏈打造。從蔚來汽車的NIO Life到比亞迪的智能家居、無人機再到上汽通用五菱的生活用品，在提升品牌知名度的同時，也讓其商業版圖更為寬廣。

♦觸角不斷延伸

周邊產品和服務，顯然已經不能概括汽車企業正在拓展的業務。表面上看，這些服務與汽車產品本身、甚至周邊產品并沒有太大的關聯，但事實上，它們都是汽車企業打造生態鏈的一個組成部分。

摩卡，對于長城汽車新命名的這款產品，也許很多人與記者的感覺一樣，并沒有什么特別的印象，但是透過其在上海車展現場設置的咖啡專場分享等服務，相信很多人都可以牢牢記住這個與咖啡同名的品牌。雖然并不是造車新勢力，但近兩年，長城汽車在營銷層面，尤其是在周邊服務方面的創新卻一點也不輸于那些善于經營互聯網時代用戶關系的造車新勢力。無論是新產品各種時尚吸睛的命名，還是為了吸引消費者關注，推出的各種周邊服務，都創造了新的營銷觸點。歐拉今年不但在產品命名上推出更吸引眼球的閃電貓、朋克貓等“貓系列”產品，還把“她營銷”玩出更多花樣，充分挖掘了女性消費者的消費需求，在車展和4S店中都設置了更多吸引女性消費者的服務，周邊服務推陳出新的同時，品牌營銷也在不斷向前推進。

長安UNI系列產品自去年上市以來就成為新的銷量王，同樣，它的周邊服務也做得風生水起。為個性消費者提供各種便利的改裝服務的同時，也在通過一些服務增加與消費者的共鳴。今年UNI-K上市活動，長安汽車特別在重慶熱鬧的觀音橋步行街建了一座UNI星球體驗空間，專門設置了設計區、魔改區、生活區、分享區，全面展示UNI衣、食、住、行、娛五個維度的品牌共創理念。用戶不僅可以通過引力App的U幣兌換自己喜歡的品牌共創產品，而且很多共創品牌也積極助力這UNI品牌的共創理念傳播。

“UNI-K和UNI星球空間，都給了我極大的驚喜。”這是一位UNI-K預訂用戶從活動中獲得的最直觀的感知，而這種驚喜的觸達也正是企業打造生態鏈的初衷——通過各種豐富多彩的周邊服務，觸達更多消費者，讓他們更加了解汽車品牌的經營理念，獲得更好的消費體驗，與汽車品牌的黏性更高。

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