編前：滑板、襯衫、咖啡、特飲……以“擁抱變化”為主題的2021上海車(chē)展，我們看到車(chē)企參展的巨大變化，主角不再只是汽車(chē)，各類(lèi)周邊產(chǎn)品和服務(wù)也成為本屆上海車(chē)展的看點(diǎn)之一。在智能化、網(wǎng)聯(lián)化進(jìn)程不斷加速的今天，車(chē)企越來(lái)越意識(shí)到依靠單一產(chǎn)品和服務(wù)很難在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型，這些都是車(chē)企打造智能生態(tài)的方式。自本期起，本刊將針對(duì)車(chē)企在打造生態(tài)方面的不同形式、不同手段、不同進(jìn)度推出“生態(tài)即未來(lái)”系列報(bào)道，著重展示車(chē)企在構(gòu)建以汽車(chē)。

剛剛結(jié)束的上海車(chē)展上，你也許很難記住幾款新車(chē)的造型，但對(duì)于一個(gè)追求時(shí)尚的人，出現(xiàn)在蔚來(lái)展臺(tái)的青山周平想必你一定不會(huì)陌生，你也會(huì)樂(lè)于在摩卡咖啡吧享受一杯咖啡，還會(huì)有不少女士在歐拉展臺(tái)嘗試一下美甲服務(wù)……乍一看，這好像是車(chē)企為吸引人流提供的吸睛產(chǎn)品和服務(wù)，但實(shí)際上，對(duì)于一些新晉汽車(chē)品牌而言，它們正在通過(guò)打造周邊產(chǎn)品和服務(wù)，完善智能網(wǎng)聯(lián)生態(tài)鏈。

♦新品牌集體發(fā)力生態(tài)

說(shuō)實(shí)話(huà)，本屆上海車(chē)展，蔚來(lái)汽車(chē)在產(chǎn)品和技術(shù)層面并沒(méi)有太多的新意和亮點(diǎn)，因?yàn)槠湓谏虾＼?chē)展前幾日舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的10萬(wàn)輛下線(xiàn)儀式，其最新的技術(shù)、產(chǎn)品早就已經(jīng)展示過(guò)了。但這并沒(méi)有降低蔚來(lái)汽車(chē)在本屆上海車(chē)展的人氣，這主要得益于其展出的豐富的汽車(chē)衍生品。

在蔚來(lái)展臺(tái)，衍生品占據(jù)了很大的區(qū)域。當(dāng)然，蔚來(lái)汽車(chē)并不愿意稱(chēng)之為衍生品或周邊產(chǎn)品，而是起了一個(gè)非常洋氣的名字——NIO Life。從13元錢(qián)的腰果到1萬(wàn)余元的橢圓機(jī)，NIO Life已經(jīng)發(fā)布了近1000款相關(guān)產(chǎn)品。

官方數(shù)據(jù)顯示，成立于2018年的NIO Life，目前已經(jīng)寄出超過(guò)300萬(wàn)件商品，涉及服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車(chē)生活、車(chē)模玩具、酒店體驗(yàn)類(lèi)以及食品等八大品類(lèi)。其中有些東西甚至與汽車(chē)沒(méi)有什么關(guān)系，只是一家車(chē)企推出的生活用品而已。而本屆上海車(chē)展上，蔚來(lái)宣布，汽車(chē)循環(huán)時(shí)尚項(xiàng)目Blue Sky Lab正式啟動(dòng)，帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院、全球著名建筑設(shè)計(jì)師青山周平、國(guó)潮品牌李寧等設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師以及合作品牌加入該項(xiàng)目，將會(huì)有更多的產(chǎn)品在NIO Life上推出。

除了蔚來(lái)汽車(chē)，不少誕生于中國(guó)的新晉汽車(chē)品牌也把汽車(chē)衍生品和服務(wù)放到了重要的位置。除了現(xiàn)場(chǎng)提供的各種與品牌理念高度契合的服務(wù)，也有不少時(shí)尚產(chǎn)品。過(guò)去的一年多，上汽通用五菱甚至還推出了口罩、螺螄粉、香水等。領(lǐng)克也早就把體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目搬上展臺(tái)，成為其保留節(jié)目。在全國(guó)各地的領(lǐng)克4S店里，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)也成為標(biāo)配。汽車(chē)衍生品和服務(wù)正在成為中國(guó)汽車(chē)品牌新的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，且不斷推陳出新，玩出更多花樣。

♦打造生態(tài)鏈圖啥

在汽車(chē)衍生品的推陳出新方面，蔚來(lái)汽車(chē)是引領(lǐng)者。NIO Life的產(chǎn)品銷(xiāo)售也早就讓蔚來(lái)嘗到了甜頭，周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量高企一度成為銷(xiāo)量緩慢爬升期蔚來(lái)汽車(chē)的一大業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，也在很大程度上增加了其用戶(hù)黏性，提升了產(chǎn)品口碑。

“NIO Life上的一些熱門(mén)產(chǎn)品，有時(shí)候很難搶到，蔚來(lái)也會(huì)做一些類(lèi)似‘雙11’之類(lèi)的搶購(gòu)活動(dòng)，挺火的。”蔚來(lái)ES6車(chē)主張先生告訴記者，購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)不時(shí)推出的周邊產(chǎn)品已經(jīng)成為他汽車(chē)消費(fèi)生活的一部分。如果每天登錄蔚來(lái)App可以累積積分，張先生幾乎每天都會(huì)登錄，每次登錄都會(huì)關(guān)注NIO Life的新動(dòng)態(tài)，并且他登錄蔚來(lái)App的頻率要遠(yuǎn)高于其他購(gòu)物App。

有一位上海的蔚來(lái)車(chē)主，專(zhuān)門(mén)在一棟別墅內(nèi)收集NIO Life的各種產(chǎn)品，僅一款保溫杯，就會(huì)集齊幾款不同顏色。利用周邊產(chǎn)品，蔚來(lái)與用戶(hù)的互動(dòng)增加了不少。蔚來(lái)NIO Life負(fù)責(zé)人、高級(jí)總監(jiān)劉婕表示，NIO Life的目的在于更好地運(yùn)營(yíng)存量用戶(hù)。“蔚來(lái)想的是怎么和用戶(hù)愉快地相處下去，給他們帶來(lái)一些價(jià)值、開(kāi)心和感動(dòng)。”劉婕甚至宣稱(chēng)，目前對(duì)于NIO Life而言，賺錢(qián)并沒(méi)有那么重要。“NIO Life最重要的事情是把產(chǎn)品做好，總想著盈利，產(chǎn)品肯定做不好。產(chǎn)品做好以后，后面很多的事便會(huì)自然而然來(lái)了。”

雖然在劉婕眼中，蔚來(lái)做汽車(chē)周邊產(chǎn)品更多的是增加和老客戶(hù)之間的聯(lián)系，并不是開(kāi)拓更多的新客戶(hù)，但另一項(xiàng)數(shù)據(jù)卻更引人關(guān)注。劉婕在去年10月透露，購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)生活方式產(chǎn)品的有車(chē)主，也有非車(chē)主，比例為1∶1。“我們的核心受眾群體是一二線(xiàn)城市的新中產(chǎn)階層，大部分是男性車(chē)主。”劉婕說(shuō)?？梢钥闯?，一些非蔚來(lái)車(chē)主也是其周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且占比達(dá)到半數(shù)，而先用周邊產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，建立與品牌的溝通，進(jìn)而挖掘更多的潛在消費(fèi)者，正是過(guò)去豪華車(chē)品牌做汽車(chē)周邊產(chǎn)品的一個(gè)重要目的。

其實(shí)，打造汽車(chē)周邊產(chǎn)品并不是新品牌的首創(chuàng)，豪華車(chē)品牌一直也在做這方面的工作，有些豪華車(chē)聯(lián)手奢侈品品牌聯(lián)手推出的一些周邊產(chǎn)品引發(fā)了高度關(guān)注。特斯拉250美元的龍舌蘭酒、邁巴赫4000歐元的香水噴霧、保時(shí)捷2900元的排氣管音箱、賓利10萬(wàn)美元的釣具套件……各種產(chǎn)品不斷推陳出新，增加了這些品牌的關(guān)注度。

如今，中國(guó)汽車(chē)品牌將周邊產(chǎn)品的打造升級(jí)為生態(tài)鏈打造。從蔚來(lái)汽車(chē)的NIO Life到比亞迪的智能家居、無(wú)人機(jī)再到上汽通用五菱的生活用品，在提升品牌知名度的同時(shí)，也讓其商業(yè)版圖更為寬廣。

♦觸角不斷延伸

周邊產(chǎn)品和服務(wù)，顯然已經(jīng)不能概括汽車(chē)企業(yè)正在拓展的業(yè)務(wù)。表面上看，這些服務(wù)與汽車(chē)產(chǎn)品本身、甚至周邊產(chǎn)品并沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上，它們都是汽車(chē)企業(yè)打造生態(tài)鏈的一個(gè)組成部分。

摩卡，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)新命名的這款產(chǎn)品，也許很多人與記者的感覺(jué)一樣，并沒(méi)有什么特別的印象，但是透過(guò)其在上海車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的咖啡專(zhuān)場(chǎng)分享等服務(wù)，相信很多人都可以牢牢記住這個(gè)與咖啡同名的品牌。雖然并不是造車(chē)新勢(shì)力，但近兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)層面，尤其是在周邊服務(wù)方面的創(chuàng)新卻一點(diǎn)也不輸于那些善于經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)關(guān)系的造車(chē)新勢(shì)力。無(wú)論是新產(chǎn)品各種時(shí)尚吸睛的命名，還是為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，推出的各種周邊服務(wù)，都創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。歐拉今年不但在產(chǎn)品命名上推出更吸引眼球的閃電貓、朋克貓等“貓系列”產(chǎn)品，還把“她營(yíng)銷(xiāo)”玩出更多花樣，充分挖掘了女性消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在車(chē)展和4S店中都設(shè)置了更多吸引女性消費(fèi)者的服務(wù)，周邊服務(wù)推陳出新的同時(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也在不斷向前推進(jìn)。

長(zhǎng)安UNI系列產(chǎn)品自去年上市以來(lái)就成為新的銷(xiāo)量王，同樣，它的周邊服務(wù)也做得風(fēng)生水起。為個(gè)性消費(fèi)者提供各種便利的改裝服務(wù)的同時(shí)，也在通過(guò)一些服務(wù)增加與消費(fèi)者的共鳴。今年UNI-K上市活動(dòng)，長(zhǎng)安汽車(chē)特別在重慶熱鬧的觀音橋步行街建了一座UNI星球體驗(yàn)空間，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了設(shè)計(jì)區(qū)、魔改區(qū)、生活區(qū)、分享區(qū)，全面展示UNI衣、食、住、行、娛五個(gè)維度的品牌共創(chuàng)理念。用戶(hù)不僅可以通過(guò)引力App的U幣兌換自己喜歡的品牌共創(chuàng)產(chǎn)品，而且很多共創(chuàng)品牌也積極助力這UNI品牌的共創(chuàng)理念傳播。

“UNI-K和UNI星球空間，都給了我極大的驚喜。”這是一位UNI-K預(yù)訂用戶(hù)從活動(dòng)中獲得的最直觀的感知，而這種驚喜的觸達(dá)也正是企業(yè)打造生態(tài)鏈的初衷——通過(guò)各種豐富多彩的周邊服務(wù)，觸達(dá)更多消費(fèi)者，讓他們更加了解汽車(chē)品牌的經(jīng)營(yíng)理念，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，與汽車(chē)品牌的黏性更高。

關(guān)鍵詞： 咖啡 衣服 無(wú)人機(jī) 汽車(chē)企業(yè) 生態(tài)