商圈成各車企爭搶對象 新老造車勢力的門面戰(zhàn)
造車新勢力帶來的新玩法,不僅改變著造車也改變了售車,集客能力更強(qiáng)的商圈成為各車企爭搶的對象,新勢力與傳統(tǒng)車企在各城市商圈上演搶客戰(zhàn)。6月6日,蔚來在東北的首家蔚來中心在哈爾濱中央大街開業(yè),而前一天小鵬北京旗艦店則進(jìn)駐三里屯。
新老造車爭搶商圈的背后,是車企看中商圈的集客能力,同時轉(zhuǎn)變營銷方式帶來的“新故事”也成為這些品牌的新標(biāo)簽。不過,展廳“商圈化”能夠帶來更多進(jìn)店量,但商圈高昂的建店與運(yùn)營成本能否與銷量實(shí)現(xiàn)平衡也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
雙井富力廣場一層極狐門店和比亞迪門店緊鄰
新造車加速圈地
“冬天吃馬迭爾”的打卡地哈爾濱中央大街迎來新商戶,但這次是家汽車企業(yè)。6月6日,哈爾濱首家蔚來中心展廳正式開業(yè)。蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示,該展廳為蔚來在國內(nèi)第24家NIO House,也是蔚來全國第288家線下門店。“今年,蔚來還將在國內(nèi)新建19家蔚來中心。”他透露。
巧合的是,前一天小鵬北京三里屯旗艦店也正式開業(yè)。據(jù)悉,該店為北京首家旗艦店,占地面積500平方米。此前,小鵬已在距離三里屯2公里外的世貿(mào)天街開設(shè)一家體驗(yàn)店。
無論中央大街還是三里屯,在商圈開店已成為造車新勢力車企的標(biāo)配。從特斯拉在各商圈規(guī)劃渠道開始,各造車新勢力紛紛跟進(jìn)。2017年,蔚來全球首家蔚來中心接替奧迪落戶北京東方廣場。盡管當(dāng)時蔚來首款量產(chǎn)車還未對外發(fā)布,但憑借高調(diào)的“門面”讓不少消費(fèi)者記住了蔚來。
隨后,小鵬、理想、威馬也均選擇將門店設(shè)置在高端商場或商圈內(nèi)。其中,理想北京首家門店設(shè)在位于五棵松的華熙LIVE內(nèi)。目前,在北京藍(lán)色港灣、三里屯、王府井等商圈均能看到造車新勢力的身影。
目前,造車新勢力仍在“圈地”。其中,小鵬計劃在今年將總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提高至300家以上,覆蓋超過110座城市;理想則計劃今年將門店擴(kuò)張至200家,增至100座城市;而威馬也制定了“千城千店”計劃。
傳統(tǒng)車企眼熱
眼看造車新勢力在各大商圈加速擴(kuò)張,傳統(tǒng)車企也選擇入局。北京商報記者發(fā)現(xiàn),在北京富力廣場一層,北汽極狐、比亞迪新能源、吉利幾何3家傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌已同臺叫陣。
今年3月,東風(fēng)旗下獨(dú)立高端新能源品牌嵐圖汽車宣布,全國6家直營渠道正式開業(yè)。6家直營店分別位于北京、上海、廣州、成都和武漢(2家),據(jù)悉,嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業(yè)中心。
不僅自主品牌,在國內(nèi)擁有眾多4S店的上汽大眾也將門店搬進(jìn)了商圈。今年,上汽大眾西南首家城市展廳——ID .Dtore X在成都太古里正式開業(yè)。同時,二次入華的現(xiàn)代汽車獨(dú)立高端品牌——捷尼賽思也將首家展廳建在上海淮海中路商圈。除自建渠道車企,小康旗下品牌賽力斯則通過與華為合作,借助華為在各城市商圈的店面進(jìn)行渠道布局。
在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來,如今的消費(fèi)主力逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;85后”“90后”,他們對于品牌的黏性降低,愿意嘗試新品牌。年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也影響品牌直營店的選擇,靠近市中心能夠降低消費(fèi)者買車的時間和交通成本。這也是傳統(tǒng)車企開始轉(zhuǎn)變營銷策略的原因之一。
事實(shí)上,目前商場也傾向選擇引入汽車品牌。北京商報記者了解到,相比其他行業(yè),新能源汽車品牌給出的租金更高且租期更長,合約時間一般為兩年起。如果同是新能源汽車品牌,特斯拉的引入優(yōu)先級最高。
背后的集客潛力
在迎合年輕消費(fèi)群體購車習(xí)慣的同時,銷量提升、品牌曝光度也是新老造車競逐商圈的重要因素。
核心商圈客流量與傳統(tǒng)4S店存在較大差距,在商圈設(shè)立體驗(yàn)店能夠提升品牌和產(chǎn)品曝光度。作為新興品牌的蔚來、小鵬等造車之初為提高曝光度將店面設(shè)在商圈的營銷策略已在銷量上顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,今年一季度新能源車企銷量過萬輛的并不多,但蔚來、小鵬、理想三大國內(nèi)造車新勢力的銷量均破萬輛。
汽車行業(yè)專家顏景輝表示,無論傳統(tǒng)新能源品牌還是造車新勢力搶占商圈,都是希望在消費(fèi)端建立品牌認(rèn)知。如果在品牌知名度不高情況下仍與4S店競爭,對品牌的發(fā)展并不利。
值得關(guān)注的是,汽車進(jìn)駐商圈的營銷模式并非造車新勢力的首創(chuàng)。此前,很多豪華品牌和主流合資品牌曾選擇與此相似的城市展廳模式。但相對成熟的燃油車市場,對于傳統(tǒng)車企來說,城市展廳僅是短期需求。
2016年,在三里屯通盈中心,梅賽德斯奔馳開出占地2500平方米的全球最大Mercedes Me門店。據(jù)了解,經(jīng)過四年運(yùn)營,Mercedes Me三里屯店每年接待客流超百萬人次,相當(dāng)于一家4S店數(shù)十倍。去年底,由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運(yùn)營。顏景輝表示,這些展廳門店更多承載的是“形象、門面”的作用,不僅為集客,更為宣傳品牌,對于品牌和車型尚在起步階段的車企來說在購物中心擁有一家門店,或許能成為打開潛在客戶的一道缺口,而隨著奔馳在華銷量的走高,高昂店租的Mercedes Me使命已經(jīng)完成。
事實(shí)上,隨著越來越多品牌進(jìn)入商圈,如何從競爭中勝出也成為關(guān)鍵。相比造車新勢力,不少傳統(tǒng)車企的商圈店依舊不能提供試駕等體驗(yàn)服務(wù),更多的僅起到向4S店導(dǎo)流的作用,這也讓這部分店面存在一定缺失。
此外,商圈建店成本能否與銷量形成平衡也成為關(guān)注焦點(diǎn)。商圈模式領(lǐng)頭羊的特斯拉,也曾為高額的成本感到頭疼。作為較早在華開設(shè)的直營店,特斯拉北京大悅城店在開業(yè)三年后因房租、水電等成本較高而選擇了關(guān)閉。一位特斯拉中國內(nèi)部人士透露,雖然朝陽大悅城體驗(yàn)中心客流較大,到店人數(shù)較多,但該體驗(yàn)中心實(shí)際效益并未達(dá)到特斯拉預(yù)期,并且租期已到期,所以關(guān)閉。
業(yè)內(nèi)人士表示,商圈人流量較大但建店成本也高。能否將客流轉(zhuǎn)化為銷量達(dá)到平衡才算是真正的成功,反之,隨著市場競爭加劇,商圈模式并不能為所有車企都帶來利益。
(記者 劉洋 劉曉夢)
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