2021年，汽車行業(yè)的共創(chuàng)之風(fēng)愈演愈烈，多家汽車企業(yè)紛紛推出各自的“用戶共創(chuàng)”計劃和產(chǎn)品。以往在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中只具有購買功能的用戶，開始成為造車者。在大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等新技術(shù)加速與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合的大背景下，汽車逐漸由單純交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚履Ｊ降闹匾d體。而新技術(shù)的應(yīng)用和交互的不斷提升，也使用戶行為越來越多成為汽車制造環(huán)節(jié)的一個重要因素。“開自己造的車”逐漸成為可能，并正在成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

用戶成為造車者

近期，“用戶共創(chuàng)”成為汽車行業(yè)的一個熱詞，各大汽車企業(yè)紛紛推出了自己的用戶共創(chuàng)計劃。吉利汽車日前還發(fā)布了用戶共創(chuàng)品牌“我們”，啟動與用戶共創(chuàng)Logo計劃，用戶主理人、設(shè)計顧問團(tuán)、用戶設(shè)計師一起打造互聯(lián)共創(chuàng)的品牌生態(tài)，實現(xiàn)用戶主理、用戶選舉、用戶運(yùn)營的全新模式，同時還將成立用戶共創(chuàng)品牌的共創(chuàng)基金，品牌運(yùn)營收益也由用戶共享。

上汽MG品牌也已正式啟動共創(chuàng)平臺，新產(chǎn)品的量產(chǎn)方式和結(jié)果都將由用戶決定，選中的“超級用戶”可以在量產(chǎn)階段深度參與夢想跑車的打造，包括配置規(guī)劃、定價、內(nèi)外飾設(shè)計、后期傳播方案等方面。

奇瑞汽車旗下的星途品牌則在今年4月份的上海車展上推出“用戶共創(chuàng)計劃”，聯(lián)合星途車主、汽車發(fā)燒友、跨界專業(yè)人士共同造車，匯聚大家的智慧和力量，做出更契合市場需求的高端智能汽車。

長城汽車在用戶共創(chuàng)方面更是“多點開花”，旗下幾乎所有的品牌都發(fā)布了相應(yīng)的用戶共創(chuàng)計劃。今年的上海車展上，長城汽車旗下哈弗品牌發(fā)布了“一起創(chuàng)哈”用戶共創(chuàng)計劃，號召所有車友參與到產(chǎn)品共創(chuàng)中。歐拉品牌的用戶共創(chuàng)計劃則是公開招募100名共創(chuàng)官參與設(shè)計開發(fā)，深度參與“閃電貓”及“朋克貓”的產(chǎn)品設(shè)計和功能開發(fā)，讓“歐拉貓”更具個性化，實現(xiàn)用戶私人定制的夢想。剛剛獨立運(yùn)營的坦克品牌也發(fā)布了“坦克·方舟”計劃，與用戶共創(chuàng)改裝車型，開創(chuàng)專屬于坦克車主的全新生活方式。長城旗下高端品牌WEY則通過用戶票選的方式，確定了名為拿鐵的“咖啡風(fēng)”車身顏色命名。

如此“潮范”的變化自然缺少不了造車新勢力的身影。主打高端智能電動汽車產(chǎn)品的高合汽車推出的首款量產(chǎn)車型高合HiPhi X就搭建了開放共創(chuàng)平臺，支持強(qiáng)大的自定義功能，用戶通過可視化編程自主調(diào)動和組合車上眾多傳感器和執(zhí)行器的功能，就可以打造專屬于自己的車。

可以看到，用戶共創(chuàng)的理念已經(jīng)越來越多在汽車企業(yè)落地，并且這一理念正在加速形成全價值鏈共生進(jìn)階的全新用戶生態(tài)。對于眾多將自己定位于“科技出行公司”并且正在向此方向轉(zhuǎn)型的汽車企業(yè)來說，用戶共創(chuàng)能夠加速推進(jìn)這一轉(zhuǎn)型。

對此，眾多業(yè)內(nèi)人士和專家表示，在智能化技術(shù)的加持下，用戶共創(chuàng)理念將以構(gòu)建共創(chuàng)共享用戶生態(tài)體系為目標(biāo)，以價值激勵與用戶成長體系為支撐，讓用戶更全面參與到全生命周期的產(chǎn)品研發(fā)中，共同打造更契合用戶需求的高端智能汽車。

新技術(shù)推進(jìn)用戶共創(chuàng)

事實上，“共創(chuàng)”在汽車行業(yè)并不算新鮮事物，早在2007年就有汽車企業(yè)開展公開征集廣告語等共創(chuàng)活動，并借以提升了知名度。這些征集汽車車型名稱、廣告詞等營銷行為就是最簡單的共創(chuàng)。

由于技術(shù)條件限制和消費者對汽車產(chǎn)品的認(rèn)知有限，汽車行業(yè)的早期共創(chuàng)只能局限于營銷領(lǐng)域。作為一個集復(fù)雜工業(yè)技術(shù)于一身的大宗消費品，汽車從設(shè)計到生產(chǎn)的過程非常復(fù)雜而縝密，既需要綜合考慮成本，也要把安全性作為第一要素。而大部分用戶并不具備相應(yīng)的專業(yè)能力，很難有效參與汽車產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)等環(huán)節(jié)。

隨著汽車業(yè)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等新技術(shù)加速與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合，汽車也逐漸由單純交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚履Ｊ降闹匾d體，讓萬物互聯(lián)和萬景互聯(lián)成為現(xiàn)實。智能汽車的電子電氣架構(gòu)和網(wǎng)聯(lián)時代的技術(shù)環(huán)境，已經(jīng)可以把用戶行為數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品改進(jìn)的重要依據(jù)。

與此同時，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字技術(shù)正在成為發(fā)展的主引擎，消費人群和意識趨向年輕化，消費場景與形態(tài)趨向線上線下相交融，這也使得車企在用戶運(yùn)營層面具備了客觀條件，可以更充分地和用戶展開交互。有了這些技術(shù)基礎(chǔ)，用戶共創(chuàng)開始向更深層次拓展，汽車企業(yè)開始能夠?qū)崿F(xiàn)和用戶共同成長，共同完善產(chǎn)品，共同豐富品牌的內(nèi)涵與外延，實現(xiàn)以人、車、企為核心的新生態(tài)的共生。

例如，吉利汽車推出的概念車型Vision Starburst，在設(shè)計中就參考融入了用戶的意見。其共創(chuàng)品牌“我們”的品牌Logo設(shè)計則完全交給了用戶。不僅如此，吉利還構(gòu)建了全新的“吉分”用戶社區(qū)成長數(shù)字化的積分體系，打通吉利與用戶間的線上、線下溝通渠道，為用戶提供商品兌換、熱點資訊、分享等社區(qū)功能。

可以說，用戶共創(chuàng)是技術(shù)的產(chǎn)物，也是汽車市場發(fā)展的必然結(jié)果。為了滿足時代發(fā)展的變革趨勢、在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級中壯大自身，這種以優(yōu)化用戶體驗為核心，為用戶創(chuàng)造無界全新生態(tài)形態(tài)，實現(xiàn)汽車與用戶之間“情感化”交互，不斷增強(qiáng)消費者與汽車之間生態(tài)關(guān)聯(lián)的新模式已經(jīng)成為汽車企業(yè)的必然選擇。

“開門造車”漸成方向

自主品牌和造車新勢力成為用戶共創(chuàng)的積極推進(jìn)者。一方面，國內(nèi)汽車市場在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面發(fā)展迅速，用戶共創(chuàng)已經(jīng)成為一種市場需求;另一方面，與眾多國際品牌相比，自主品牌和造車新勢力在品牌歷史支撐方面還有很大差距，只能從初期的用戶開始培養(yǎng)品牌。而用戶共創(chuàng)這樣的模式創(chuàng)新，對于滿足用戶需求、打破品牌瓶頸有著推進(jìn)作用。

在用戶共創(chuàng)模式中，消費者和企業(yè)的角色被重新定義，從簡單的買賣關(guān)系變成了合作共贏的伙伴。在這一全新關(guān)系下，品牌與用戶的連接，從品牌向用戶單向輸出，轉(zhuǎn)向用戶與品牌充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向互動。

共創(chuàng)理念可以說是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先興起。眾多用戶為產(chǎn)品更新迭代提供很多建議，讓用戶得到了更好的產(chǎn)品體驗，而整個過程里企業(yè)不再是唯一的主導(dǎo)者，消費者在其中也起到重要作用，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的價值共創(chuàng)。

隨著汽車行業(yè)的變革，汽車企業(yè)也開始從重資產(chǎn)、長周期、復(fù)雜供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)工業(yè)模式，逐漸向快速迭代、注重用戶體驗的科技公司模式轉(zhuǎn)化。用戶共創(chuàng)也成為未來汽車企業(yè)競爭優(yōu)勢重要來源之一。拋棄原有的以自我為主導(dǎo)的思維定式，更多地從消費者出發(fā)思考問題，與消費者深入互動，也成為汽車企業(yè)向“一切以用戶為中心”的用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。

中國汽車市場已然迎來“新四化”趨勢和存量競爭時代，各大新勢力及高端品牌力量的崛起，更是讓競爭本就殘酷的市場發(fā)生了顛覆性變革。行業(yè)內(nèi)越來越多的汽車品牌開始強(qiáng)調(diào)和重視用戶的想法和建議，但不同用戶的需求往往相差極大，如何找到用戶需求的最大公約數(shù)，這對品牌方的主控能力都是極大的考驗。

無論如何，傳統(tǒng)思維、單領(lǐng)域思維、單向思維已經(jīng)不適應(yīng)快速發(fā)展的時代需要，車企必須要有自我否定的勇氣，自我超越的能力。“開門造車”，將自己和用戶融為一體，不失為未來發(fā)展的一個方向。

(記者 李志勇)

關(guān)鍵詞： 消費者 打破品牌瓶頸 汽車行業(yè) 共創(chuàng)之風(fēng) 愈演愈烈