“更愛”女人一年多之后，歐拉似乎“累”了。

(資料圖)

近日，長城汽車歐拉品牌召開了一場小范圍媒體溝通會，主要目的是為即將于10月27日上市的閃電貓預熱，并為歐拉品牌定位調整做了個“預熱”。

從媒體報道來看，在溝通會上，歐拉高管表示，希望借助閃電貓的上市，讓外界對于其 “更愛女人的汽車品牌”的定位，有更豐富的理解，從狹義走向廣義，從個人角度走向家庭角度。

換句話說，歐拉希望自己的品牌定位不再是“專為女性”、“更愛女人”，而是男女通吃，以此進入更主流的市場，獲得更多消費者的關注。更直白的說，就是歐拉準備“變性”。這一轉變引發的關注和討論，與歐拉當初決定定位“更愛女人”時一樣多。

從2021年初明確定位“更愛女人的汽車品牌”到現在，僅僅一年多時間，就要對一個品牌最核心的定位進行調整，歐拉的這份對女性“偏愛”略顯不夠專情，至于不愛了的原因則非常簡單——車不好賣了。

所以，準確的說，不是歐拉不愛女性用戶，而是女性用戶正在遠離歐拉。

月銷量三連跌，新車不夠“女性友好”？

剛剛公布的數據顯示，9月歐拉批發銷量7606輛，同比下滑40.45%，并呈現連續三個月環比下滑，1-9月累計銷量8.47萬輛，與去年同期持平，而同期中國新能源車市場銷售61.1萬輛，同比增長82.9%，環比增長14.7%，歐拉嚴重掉隊，而且按照現在的勢頭，今年全年歐拉銷量或將出現同比下滑。

從今年前九個月的數據看，上半年歐拉的銷量還算正常，雖然也有波動，但基本與大盤的波動一致，并能在市場正常的月份保持月銷過萬的水平，可惜進入下半年，歐拉顯現出明顯的增長乏力，更令人擔憂的是，在7月12日歐拉頗為重視的芭蕾貓上市后，并沒能帶動歐拉的整體銷量。

這無疑讓歐拉的后續發展尷尬起來，因為在定位較低端的黑貓、白貓停產后，歐拉的主銷車型就只剩了好貓一款，品牌急需更多能走量的車型去繼續提升銷量規模，也需要進一步向上占領更高端的細分市場，原本歐拉希望芭蕾貓去承擔起這兩個任務，但目前來看，芭蕾貓實際表現可謂難堪大任。

對于一個汽車品牌來說，一款車的不成功往往不會是致命的，但對歐拉來說，情況有點復雜，在芭蕾貓之后，歐拉的下一款新車是定位純電轎跑的閃電貓，該車將于10月27日上市，目前正在預熱期，熱度不算低，不過這款車的造型風格和定位，跟歐拉之前的產品風格有點不契合了。

按照歐拉自己的說法，閃電貓擁有主流的尺寸、主流的造型，以及主流的價格，而品牌的目標是希望其成為全新的“走量車型”。

的確，如果說歐拉閃電貓不夠主流，估計保時捷都不答應，但也正是因為其造型風格已經是消費者非常熟悉的“濃濃保時捷風”，所以其再想跟歐拉此前的黑貓、白貓、好貓、芭蕾貓這幾款風格非常“甜膩”的女性化車型放在一起，確實顯得有點不搭。

一方面原有品牌定位下的產品銷量乏力，另一方面新車與品牌定位存在嚴重的違和感，與其繼續“硬著頭皮”講女性定位的新品牌故事，不如干脆開講新故事，這大概就是歐拉當下選擇品牌轉型的思路。

品牌定位如兒戲，歐拉為何朝秦暮楚？

回顧歐拉品牌成立至今的四年多發展歷程，從定位主流市場到定位更愛女人再到回歸男女通吃，一個品牌的核心定位朝秦暮楚如同兒戲，不得不讓人感到迷惑。

有業內人士表示，歐拉品牌此舉說明長城汽車高層在推出歐拉品牌的時候，壓根就沒想清楚到底要把歐拉打造成一個什么樣的品牌，今天女性用戶占比挺高，就傲然宣告要做全世界更愛女性用戶的品牌，明天女性用戶不買單了，就要說“男女通吃”，這么做跟小朋友玩過家家沒什么兩樣，太沒戰略定力。

在壹哥看來，歐拉的搖擺用“急功近利”來形容最為貼切，在轉型的大KPI下，另辟蹊徑搞創新本來是正確的選擇，但為了創新而創新則大可不必，尤其是在根本沒有想明白品牌的長期戰略、定位的商業邏輯、女性消費者核心訴求的情況下，僅僅高喊口號做做表面功夫，或許能換來一時的流量，然而終究會被流量反噬。

坦白說，聚焦女性消費者的“她經濟”確實是近些年的熱詞，也能找出一大堆數據證明這確實有很大增長空間，歐拉專注瞄準女性用戶市場不失為一個好的選擇，特別是在常年一直以男性消費者為主的汽車市場，女性用戶當然還有很多未被滿足、未被看到的需求，如果歐拉真的能夠滿足這些需求，發展空間不用懷疑。

可惜，歐拉并沒有這個誠意，也沒展現出這個實力，從無數細節上，壹哥都能感受到歐拉的“敷衍”，比如一位看上去非常直男的總經理、一群看上去非常man的男性高管，以及一位并不算走流量路線的男性代言人，再比如不夠原創卻硬要說走復古路線的芭蕾貓、充滿對女性開車技術不行這一刻板印象卻以關愛為名反復強調的智能輔助駕駛配置，以及反復宣講更愛女性卻套路滿滿的配置方案……

筆者身邊的一位女同事對歐拉的品牌印象描述可謂極具代表性：作為一個女性消費者，從歐拉宣布定位更愛女性開始，她就一直很關注這個品牌，但圍觀了其種種產品廣宣和營銷套路后，她不僅沒有感受到這個品牌對女性用戶的了解和關愛，反而有一種強烈的女性用戶只是歐拉借來講述品牌故事的“工具人”的感覺——名為傳播實為收割。

所以對于歐拉此次更改品牌定位，筆者非常想代表這位女同事說一句：謝謝歐拉放過廣大的女性用戶，那些被歐拉標簽到固化的——駕駛技術不在行、內飾必須粉粉的、造型必須萌萌的，即便使出渾身解數依然感覺不到被尊重和有獨立審美品味的女性用戶。

寫在最后

在更愛女性用戶之前，一個新創的品牌得先把女性用戶當個正常人，而打動女性用戶的產品，首先要是一款基本意義上能打動一個正常人的好產品，在此基礎上，再去做女性化的產品細節設計，而不該是打著更愛女性用戶的名義，把廣大“姐妹們”都當韭菜來收割。

關鍵詞： 長城汽車 造型風格