9月30日，保時捷斬獲歐洲今年最大的IPO，市值超越奔馳成為全球第五大車企。僅僅七天后，保時捷更進一步，超過了它的母公司大眾[6]。

目前，保時捷的市值已經超過了大眾旗下所有其他品牌的市值之和——即大眾母公司，里面包括賓利、布加迪等小紅書熱銷品牌，也有大眾、斯科達這類大眾品牌。

保時捷能夠成為家喻戶曉的豪華車品牌，多半是因為賣的貴；但成為一家資本市場炙手可熱的公司，卻是因為它賣的便宜。

【資料圖】

保時捷的成功，是因為便宜

我們熟知的大部分豪華車品牌，其實都不怎么賺錢。這個市場有兩個顯著的特點，一是車型售價高，二是受眾小。

如法拉利，阿斯頓馬丁，瑪莎拉蒂這些豪車品牌，一年加起來賣的車，也許還比不上比亞迪一個月的銷量——當然要先刨除小紅書上的銷量。

典型如阿斯頓馬丁，2020年，阿斯頓馬丁全年銷量只有3394輛，喜提37億人民幣虧損。2021年虧損收窄，約15億人民幣。從1913年成立到今天，阿斯頓馬丁破產了七次，目前已經被中國車企吉利收入囊中[4]。

再比如布加迪威龍，2005年到2013年十年時間內，布加迪威龍一共銷售了400輛，虧損超過138億元[5]。

豪華車品牌里少有像保時捷這樣實實在在賺到錢的。根據招股書，2021年保時捷取得331.38億歐元的收入，其中賣車收入占保時捷總收入的91%。根據銷售明細，保時捷全球共銷售301915輛車，平均單車售價約71萬元。

保時捷成功的秘訣是賣的沒那么貴，但也沒那么便宜：把利潤分攤到每輛車上，可以算出保時捷每輛車營業利潤約為12.5萬元。

如果按相同口徑衡量盈利能力，保時捷賣一輛，特斯拉需要賣三輛，比亞迪需要賣19輛。

汽車是一個顯著依賴規模效應的市場，即便豪華車也是一樣。因此，當汽車品牌失去了規模，再豪華都不賺錢。

不過，保時捷的利潤率并不算豪華——如果跟愛馬仕比。收入減去相關制造以及原材料的成本之后，保時捷的毛利率大約還有27%。

保時捷的銷售，管理以及運營等綜合費用率基本穩定在11%左右的水平；刨去這些費用之后，保時捷實現的營業利潤率為16%，營業利潤絕對值為377億元。

無可替代的中國市場

幾乎所有奢侈品牌與豪華車品牌成功的秘訣都來自這五個拉丁字母：CHINA。

保時捷的銷售遍布全球，但最為重要的市場無疑是中國。僅“China”一詞，在招股書中就出現了246次，而“North America”雖貴為第二大市場，但僅出現68次。

2021年保時捷全球銷量之中，有31.7%來自中國，是保時捷的故鄉德國的3.3倍，比整個北美（美國和加拿大）還要高出5.5%。

2001年，保時捷初入中國，盡管只交付了170輛，但卻打開了增長的任意門。20年后，交付數字來到了94671輛，增長超過562倍，堪稱“黃金二十年”。

目前，中國已經連續7年成為保時捷全球最大單一市場，并且就目前的發展來看，這個記錄還將繼續延續。

后視鏡來看，保時捷在中國的成功，既得益于中國經濟的快速發展，也得益于自身對于中國消費群體的研究。

2021年，保時捷在中國的消費者人均購買年齡不超過40歲，根據招股書所述：中國市場的消費者增長，主要來自收入水平越來越高的女性車主，以及1980年到1995年出生的千禧一代[2]。

其次是定價上的趕英超美。2022年上半年，中國區單車售價約81.4萬元，是德國地區的1.27倍；是北美地區的1.17倍。中國是全球唯一單車均價超過80萬的國家。

高售價甚至直接拔高了保時捷的平均水平：從2022年上半年數據來看，包含中國區的保時捷全球單車均價為72.32萬元，不含中國直接跌至68.79萬元。

最后是貼心的定制服務。在最近一項針對中國豪華車潛在買家的調查中，近84%的受訪者表示，他們對于定制汽車的能力排在其他功能的前面。而定制化則是中國均價顯著高于其它地區的主因。

如果沒有中國，保時捷一年將損失9.6萬輛銷量，673億銷售額，以及決定單車盈利上限的單車均價也會下滑3.5萬元。

當然，以上只是假設。

保時捷在招股書中做了一個有趣的統計：車輛均價和車主家庭年收入的關系。至于為什么中國市場的家庭年收入比德國還高，我們也不知道，我們也不敢問。

讓保時捷自己選，他們會選擇911

跑車界曾流行這樣一句話：“保時捷就是911，911就是保時捷”。

保時捷自己也是這么想的：

初代911的主導開發者是費里·保時捷，核心設計理念是雙門、后置發動機、六缸引擎跑車。檢驗一款跑車成色如何，汽車賽事冠軍是必不可少的。勒芒系列賽事，作為世界三大賽事之一，截止目前89年系列賽歷史，保時捷共獲得過該賽事109次冠軍。[3]

盡管911的頂配版賣的貴，但據保時捷招股書披露，在911的所有版本當中，頂配反而是賣的最好的。

不過放眼所有車型，最暢銷的并不是911，而是SUV。

2021年，全球范圍內共有30.2萬名富豪選擇成為保時捷的車主。其中有8.8萬人選擇了Macan，8.3萬人選擇了Cayenne；這兩款車型的車主占比為57%。

關鍵詞： 阿斯頓馬丁 中國市場