本周末時(shí)尚圈最大的新聞，當(dāng)屬2019年維密大秀或?qū)⑼＾k的消息。

維密母公司 L Brands 集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Leslie Wexner 上周五在公司簡(jiǎn)報(bào)中指出，維密秀將面臨重大調(diào)整，原因在于時(shí)尚是一項(xiàng)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長(zhǎng)，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，公司將對(duì)傳統(tǒng)維密秀進(jìn)行重新評(píng)估，2019年以后會(huì)尋求新的形式。

據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，維密大秀去年的成本超過1.3億，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀的母公司 L Brands 而言無疑形成了重大的財(cái)務(wù)壓力，向大秀的過度傾斜已經(jīng)對(duì)品牌形成拖累。如果維密秀今年真的停播，這意味著從1995年開始至今，陪伴我們25年之久的維多利亞的秘密大秀就要從此成為歷史了。

但對(duì)于這個(gè)消息，我們并不驚訝，因?yàn)榇饲霸缬姓髡住?/p>

征兆一：維密秀收視率下滑

維密大秀收視率持續(xù)6年下跌。維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢(shì)，總觀眾數(shù)跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。而對(duì)比輝煌時(shí)期的2001年1240萬的收看人數(shù)，如今的維密大秀已然風(fēng)光不再。

征兆二：維密業(yè)績(jī)下滑，公司股價(jià)下跌

流量下滑直接影響的就是收入，在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績(jī)開始急轉(zhuǎn)直下， 2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73億美元。維密去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也未出現(xiàn)預(yù)期的好轉(zhuǎn)，收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。

征兆三：店鋪關(guān)閉

維密從2018年開始，已經(jīng)啟動(dòng)關(guān)店模式。實(shí)體生意之差使維密母公司決定在今年內(nèi)關(guān)閉53家北美門店，超過近年年均關(guān)店數(shù)量(15店)的三倍。頻繁又大量的關(guān)店操作也讓消費(fèi)者對(duì)于維密品牌的價(jià)值感與存在感持續(xù)下降。

而維密秀在如今的時(shí)尚環(huán)境中走不下去的原因，也是顯而易見的：

取悅男人的性感天使早已不再符合現(xiàn)代女性的需求

作為一個(gè)DNA被指取悅男性的內(nèi)衣品牌，維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并將“性感”打造成品牌最具代表性的名片之一。但是現(xiàn)如今，取悅男人的性感天使早已不再符合現(xiàn)代女性的需求，如今現(xiàn)實(shí)中的女性不僅需要運(yùn)動(dòng)、工作，還需要哺乳撫養(yǎng)下一代，照顧丈夫和父母，盲目向消費(fèi)者傳達(dá)“性感為王”的理念毫無意義。

以取悅男性為主要目的的審美時(shí)代已悄然結(jié)束 ，而維密秀與時(shí)代不符的價(jià)值觀輸出也是其遭到女性消費(fèi)者抵制的重要原因之一。就如近期大紅的Metoo風(fēng)朝，女性不再如過往般需要用如維密內(nèi)衣去塑造傲人的曲線來博取男性的喜愛，一場(chǎng)個(gè)體化自我意識(shí)覺醒的革命早已到來。

現(xiàn)如今整個(gè)時(shí)尚環(huán)境都是模糊性別、中性化當(dāng)?shù)溃远荚谧非蟾删殹浶浴⒋笈朔秲骸１热缍啻巫呔S密的劉雯，生活中的穿搭其實(shí)是非常中性帥氣高級(jí)的大女人風(fēng)，根本無需使用維密舞臺(tái)上的性感甜心形象來包裝自己。當(dāng)然除了劉雯還有很多如她一樣的事業(yè)與美麗都很成功的女生，生活得努力又灑脫，完全不用以“賣弄性感”的姿態(tài)去討好男人。

沒有對(duì)消費(fèi)者需求做出正確回應(yīng)

設(shè)計(jì)是以人為本的，而取悅男性需求的維密一直都在忽視女性對(duì)于內(nèi)衣的真實(shí)需求。維密的產(chǎn)品線很多都是高胸托設(shè)計(jì)文胸，不少女性表示對(duì)于拋棄了舒適感的文胸設(shè)計(jì)感到無奈與沮喪。

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關(guān)閉泳裝線

維密在2016年決定砍掉泳裝業(yè)務(wù)，理由是泳裝是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，分散了對(duì)核心產(chǎn)品內(nèi)衣系列的支持。但在2018年11月，又決定在2019年重新推出泳裝系列。首席財(cái)務(wù)官斯圖爾特•伯多弗(Stuart Burgdoerfer)講，此舉“主要是受到客戶反饋的推動(dòng)”。這明擺著就是因?yàn)闆]有很好地把握消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

大碼女性的需求被忽視，維密市場(chǎng)份額被蠶食

維密對(duì)大碼女性內(nèi)衣市場(chǎng)的忽略，加快了市場(chǎng)份額的流失。 Rihanna的內(nèi)衣公司Savage X Fenty，American Eagle Outfitters的Aerie和ThirdLove等新興內(nèi)衣品牌對(duì)于女性多樣化需求的滿足使維密的競(jìng)爭(zhēng)力不斷萎縮。逐漸被搶占的市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者對(duì)于維密品牌的忠誠(chéng)度與好感度也進(jìn)一步退化。

很多女性表示，我們不需要維密告訴我們什么才是完美的身材，我們的身材只要健康、有自己滿意的狀態(tài)才是完美的。 那些0號(hào)模特的身材并不適用于普通人，完全就是對(duì)于普羅大眾擁有不同身材的女性們的“諷刺”，因此對(duì)于只主張性感纖瘦及完美比例的維密開始了一波接一波的反感情緒與抵制行為。

設(shè)計(jì)跟不上潮流，審美不被認(rèn)同

近年來維密秀展示的內(nèi)衣大多采用大面積的印花圖案，色彩艷麗，艷光四射，各種披披掛掛的夸張裝飾物，顯得不實(shí)用又很廉價(jià)。尤其是去年維密大秀，簡(jiǎn)直像極了80年代的花床單被罩，完全讓人喪失購(gòu)物欲，網(wǎng)友更是表示設(shè)計(jì)得匪夷所思，根本不會(huì)買，直指審美弊病。

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產(chǎn)品質(zhì)量越來越差

除了價(jià)值觀與設(shè)計(jì)問題，越來越差的質(zhì)量也使維密退步得逼近底線。 2017年，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局銷毀了大批進(jìn)口服裝，其中維密的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢出甲醛超標(biāo)。2018年，有消費(fèi)者向北極結(jié)果商報(bào)記者爆料稱，一款前扣款式文胸，在第二次穿著時(shí)前扣出現(xiàn)掉色問題。早在2008年，有消費(fèi)者因長(zhǎng)期穿著維密內(nèi)衣而出現(xiàn)過敏癥狀，并將該品牌訴諸法庭。質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。

傳播方式跟不上時(shí)代

全民網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代，現(xiàn)場(chǎng)的及時(shí)傳播，讓觀眾對(duì)兩周后再出來的維密電視秀已經(jīng)沒有了興趣，誰還愿意看早就被曝光后的“重播節(jié)目”呢!

大秀噱頭掩蓋了產(chǎn)品本身

維密大秀每年都會(huì)篩選最頂尖的超模加入天使陣營(yíng)，越來越多的超人氣網(wǎng)紅超模如Kendall Janner、Gigi Hadid、Bella Hadid等人的話題噱頭早已讓觀眾的注意力從維密產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移開來。例如去年奚夢(mèng)瑤的摔倒事件更是話題風(fēng)頭蓋過維密發(fā)布的新產(chǎn)品本身，這也使維密大秀的舉辦有點(diǎn)“本末倒置”的感覺。

不變則亡，是時(shí)候改變了

維密如今的處境已然到了成敗的分水嶺，誰都不想看到曾經(jīng)如此輝煌的維密就此被大家遺忘與放棄。對(duì)于維密大秀的下一步計(jì)劃，Leslie Wexner表示2019年他們將專注數(shù)字化的發(fā)展，跟上新傳播的步伐。并于上周該集團(tuán)已注冊(cè)了一個(gè)新的商標(biāo)“First Love”，被業(yè)界視為維密對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌Third Love的一個(gè)應(yīng)對(duì)舉動(dòng)。

時(shí)尚瞬息萬變，就像逆水行舟不進(jìn)則退。 故步自封總是待在自己的舒適區(qū)必然會(huì)被更專注于市場(chǎng)需求的新生品牌所取代，因此維密也正是到了不得不改變的時(shí)刻了，對(duì)于價(jià)值觀的輸出、對(duì)于消費(fèi)者需求的重視、產(chǎn)品質(zhì)量的把控、及傳播途徑的更新都是肄待解決的問題。2019年開始停辦大秀只是一個(gè)開始，但維密的未來仍十分可期不是嗎?

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