7月13日，上海的雨淅淅瀝瀝下了一天。一大早，安踏上海豫園店門前就開始有人排隊(duì)，后考慮到天氣原因，隊(duì)伍被挪進(jìn)店內(nèi)。到了下午，排隊(duì)人數(shù)已有近百人，他們?cè)诘却模钱?dāng)天下午四點(diǎn)半開始發(fā)售的安踏KT4-“報(bào)答”籃球鞋。

KT是安踏為NBA球星克萊·湯普森專門打造的籃球系列。在過去的NBA賽季，湯普森效力的勇士隊(duì)三奪總冠軍，這不僅成為湯普森NBA生涯的高光時(shí)刻，同時(shí)也讓其代言的安踏品牌大放異彩。

從最初的KT1到今年的KT4，安踏籃球團(tuán)隊(duì)在KT系列產(chǎn)品的打造上已經(jīng)變得駕輕就熟。據(jù)安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本透露，今年，KT正代籃球鞋的銷量有望突破100萬(wàn)雙。

安踏與湯普森，已經(jīng)成為中國(guó)品牌與海外明星合作的一個(gè)典型成功案例。但成功也并非偶然，在這背后，則是安踏籃球團(tuán)隊(duì)及安踏品牌的轉(zhuǎn)型故事。

代言人效應(yīng)

此次限量發(fā)售的“報(bào)答”籃球鞋，正如其名，是湯普森在以1.9億美元的頂薪續(xù)約金州勇士隊(duì)后，為了表達(dá)對(duì)團(tuán)隊(duì)和粉絲們的謝意，特別與安踏聯(lián)名推出的鞋款。

“報(bào)答”鞋的整個(gè)鞋面采用了報(bào)紙的設(shè)計(jì)，內(nèi)容均來自湯普森代言的報(bào)紙——EAST BAY TIMES (《東灣時(shí)報(bào)》)中關(guān)于他的報(bào)道，左腳為英文版，右腳是中文版，外底還印有他的賽場(chǎng)照片。

這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來自于湯普森的一個(gè)習(xí)慣，他在球場(chǎng)更衣室休息時(shí)喜歡讀報(bào)紙。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀報(bào)紙的人已經(jīng)越來越少，但湯普森習(xí)慣用讀報(bào)的方式平靜心情。

蔡之本告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在發(fā)現(xiàn)湯普森的這個(gè)習(xí)慣后，他們覺得這是他非常真實(shí)的人格特征，便想把它變成一個(gè)故事。然后，就有了“報(bào)答”這雙籃球鞋。

這實(shí)際上也是安踏在運(yùn)營(yíng)“湯普森”這個(gè)球星IP時(shí)的一個(gè)縮影。安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，安踏的代言人策略就是要深入挖掘其背后的故事，然后和自身品牌形成很好的互動(dòng)效果。

“湯普森和安踏合作之后，比如去年的中國(guó)行，湯普森戴著草帽，扇著大蒲扇，吃蘭州拉面，騎共享單車，一個(gè)實(shí)實(shí)在在的中國(guó)爺們形象就出來了，這也讓中國(guó)消費(fèi)者看到了更‘活生生’的湯普森。“李玲說。

還有一個(gè)例子是，去年3月份，安踏在美國(guó)舊金山的一家潮鞋店首發(fā)了KT3-Rocco。“Rocco”其實(shí)是湯普森的寵物狗的名字，而安踏把它作為主要元素設(shè)計(jì)出了一款鞋。最終結(jié)果證明，這個(gè)新奇的設(shè)計(jì)理念得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并引發(fā)了國(guó)外消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。

基于對(duì)湯普森個(gè)人品牌的開發(fā)，安踏也從其中嘗到了甜頭。當(dāng)被問及這種代言人的投入回報(bào)如何時(shí)，蔡之本并沒有提供具體的數(shù)據(jù)，但他直言，是“絕對(duì)高的回報(bào)”。也因此，持續(xù)發(fā)掘如湯普森一樣的明星IP，也成為安踏的一項(xiàng)重要工作。

今年夏天，由于湯普森在總決賽中受傷需要恢復(fù)，所以安踏的中國(guó)行活動(dòng)的重點(diǎn)將會(huì)放在另外一個(gè)簽約NBA球星、凱爾特人前鋒戈登·海沃德身上。據(jù)蔡之本透露，海沃德將于8月初開啟中國(guó)行，預(yù)計(jì)會(huì)到北京、鄭州、廣州、廈門、深圳、上海等城市和球迷面對(duì)面互動(dòng)。

“我們要做的首要事情，就是把過去在湯普森身上獲得的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海沃德身上，增加他和安踏品牌的關(guān)聯(lián)度，以及增加中國(guó)球迷對(duì)他的喜愛。”蔡之本說，“海沃德此前也從沒有來過中國(guó)，對(duì)中國(guó)行也是非常興奮，所以這次我們會(huì)籌備很多有趣的事件。”

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，海沃德還是一個(gè)電競(jìng)高手，水平甚至不輸一些職業(yè)選手，所以在其此次中國(guó)行活動(dòng)中，預(yù)計(jì)會(huì)有一些和電競(jìng)相關(guān)的內(nèi)容。

除此之外，安踏也在爭(zhēng)取一些其他的優(yōu)質(zhì)NBA球員，比如今年的選秀狀元錫安·威廉姆森(Zion Williamson)。日前，安踏宣布加入錫安的球鞋合同談判隊(duì)伍，至此，已有至少9家運(yùn)動(dòng)品牌在爭(zhēng)搶錫安，其中，安踏給出的合同金額頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，蔡之本告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“關(guān)于錫安，我們兩邊有非常細(xì)密、深刻、多次的交流，但這件事的最后結(jié)果現(xiàn)在我也沒有辦法說，有各種各樣可能。但是，在交流過程中，他們看到的是中國(guó)品牌、中國(guó)市場(chǎng)的覺醒，在國(guó)際上的影響力已經(jīng)跟以前大不相同，因?yàn)榍蛐莻円呀?jīng)很認(rèn)真地在思考跟中國(guó)品牌合作的事情。”

品牌事業(yè)部

安踏第一次做限量鞋發(fā)售是在2017年，那雙鞋叫做“GOLD BLOODED”，總共做了99雙在3個(gè)城市發(fā)售。據(jù)蔡之本回憶，當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常忐忑，因?yàn)樾睦餂]有底，不確定這99雙鞋能不能賣完。

對(duì)比現(xiàn)在66個(gè)城市、上萬(wàn)雙限量鞋的發(fā)售，安踏籃球團(tuán)隊(duì)的改變是顯而易見的，而這背后，得益于安踏品牌在品類制模式上的探索。

李玲告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，六年前，安踏做了一個(gè)嘗試，即把籃球團(tuán)隊(duì)獨(dú)立成一個(gè)事業(yè)部，將企劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、終端、零售、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都交由這個(gè)事業(yè)部統(tǒng)籌管理。

過去，安踏的不同品類更多是大鞋大服的形式，部門主要負(fù)責(zé)相關(guān)的企劃，然后交接給鞋服商品中心完成研發(fā)和設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品生產(chǎn)面世之后，再由各組和品牌中心完成營(yíng)銷和推廣。

但隨著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為的變化，這種模式也暴露出一個(gè)問題，就是距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。而籃球團(tuán)隊(duì)的成功，也驗(yàn)證了事業(yè)部模式的可行性，因此，自去年底開始，安踏品牌內(nèi)部發(fā)起了架構(gòu)調(diào)整，除已有的籃球品類事業(yè)部外，綜訓(xùn)、跑步和運(yùn)動(dòng)生活等三大品類也升級(jí)為獨(dú)立的事業(yè)部。

據(jù)悉，在新架構(gòu)下，每個(gè)品類除生產(chǎn)之外的大部分工作，都可以在各事業(yè)部?jī)?nèi)部完成。李玲表示，這是安踏品牌進(jìn)行的一項(xiàng)主動(dòng)變化，目的是提升安踏品牌旗下每個(gè)品類應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化以及把握消費(fèi)者需求能力的決心，這也是安踏所提出的“價(jià)值零售”的核心。

根據(jù)安踏的最新數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌2019年上半年的零售額將同比增長(zhǎng)10%-20%。而除了安踏品牌外，整個(gè)安踏集團(tuán)還擁有包括FILA等在內(nèi)的其他品牌。據(jù)披露，安踏集團(tuán)其他品牌的銷售額較去年同期增長(zhǎng)了60%-65%。

需要注意的是，安踏集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中還不包括4月份剛完成收購(gòu)的亞瑪芬集團(tuán)的業(yè)績(jī)。李玲稱，亞瑪芬和安踏是兩個(gè)財(cái)務(wù)體系，沒有進(jìn)行合并報(bào)表。短時(shí)間內(nèi)，亞瑪芬也會(huì)一直保持獨(dú)立性。

關(guān)鍵詞： 籃球鞋引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)