圖片來(lái)源@好鄰居公眾號(hào)

在《生活因你而火熱》這首歌因?yàn)椤稑?lè)隊(duì)的夏天》這檔綜藝再度出現(xiàn)在很多人的朋友圈的那一周，微博博主@東直門(mén)7-11也分享了他和這首歌的故事：

“我一下子被拉回到4年前剛剛到北京實(shí)習(xí)的時(shí)候，每天早上要坐2小時(shí)地鐵到東直門(mén)上班，下班的時(shí)候也就只有711是開(kāi)門(mén)的了，確實(shí)只有幻想和煩惱。”

時(shí)至今日，作為日本便利店代表的7-11并沒(méi)有在微博設(shè)立官方賬號(hào)，這并不會(huì)影響便利店愛(ài)好者們對(duì)其的衷愛(ài)，或者說(shuō)出于某種“便利店情結(jié)”，有人自發(fā)地在微博上通過(guò)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的方式建立起了基于便利店的興趣聚集地，類(lèi)似的情況在@興國(guó)路喜士多身上有著更明顯的體現(xiàn)，后者的真實(shí)身份是攝影師，日常性光顧這家離自己的住所最近的便利店，有時(shí)候只是坐在窗邊發(fā)呆，感受便利店特有的“煙火氣。”

在上海，有研究機(jī)構(gòu)曾對(duì)經(jīng)常光顧便利店的人群做出這樣的描述：受過(guò)良好教育、喜歡好的東西、租在市中心90年代老公房、不做飯、新上海人。這些標(biāo)簽也幾乎囊括了一線(xiàn)城市新興消費(fèi)力階層的全部特質(zhì)。

相比于星巴克所標(biāo)榜的“第四空間”，可以隨便逛逛，甚至解決一頓飯的便利店們更像是都市青年會(huì)出現(xiàn)的高頻場(chǎng)所，2011年，在大地震后的日本，人們習(xí)慣了去最近的便利店獲取商品和服務(wù)，光顧便利店的人群從男性顧客向社會(huì)各群體滲透，也是從這個(gè)時(shí)間開(kāi)始，以711全家羅森為代表的便利店近乎成為了這個(gè)國(guó)家的城市基礎(chǔ)設(shè)施。

相比之下，便利店在中國(guó)尤其北方城市的發(fā)展仍然充滿(mǎn)未知，一方面日系便利店堅(jiān)守著自己的經(jīng)營(yíng)理念：非盈利，不開(kāi)店;進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的27年后，7-11才來(lái)到二線(xiàn)城市福州和長(zhǎng)沙，另一方面，在資本的加持下，本土便利店仍在加速擴(kuò)張，騰訊和高瓴投資的便利蜂在1年多里開(kāi)了100多家店，紅杉投資的見(jiàn)福便利店發(fā)力廈門(mén)，一躍進(jìn)入當(dāng)?shù)乇憷甑牡谝惶蓐?duì);京東天貓也走到線(xiàn)下，各自探索著便利店生意。

“中國(guó)還有哪種業(yè)態(tài)，能做到門(mén)店數(shù)量一年增長(zhǎng)15%到20%?這就是資本青睞便利店的原因。”前阿里巴巴(B2B)CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲在公開(kāi)演講中表示。

7月，商務(wù)部下發(fā)推動(dòng)便利店品牌化連鎖化發(fā)展的通知，提出將從便利店布局、發(fā)展質(zhì)量、政策環(huán)境、工作機(jī)制等方面研究制定品牌連鎖便利店發(fā)展工作指標(biāo)，以三個(gè)月為單位，將建立部、省、市三級(jí)聯(lián)動(dòng)工作的反饋機(jī)制。

國(guó)家部委前所未有地重視起了便利店這一零售業(yè)態(tài)，結(jié)合政策與業(yè)內(nèi)人士的見(jiàn)解，鈦媒體對(duì)便利店在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了梳理，試圖找到其在大陸市場(chǎng)的獨(dú)特演進(jìn)方式。

鮮食，便利店的靈魂

實(shí)際上，作為下一個(gè)十年最有可能成為城市基礎(chǔ)的商業(yè)業(yè)態(tài)，政策導(dǎo)向也一直是影響便利店發(fā)展的命門(mén)，2008年為了迎接奧運(yùn)會(huì)，7-11被獲批售賣(mài)炒菜米飯，成為7-11在北京立足的關(guān)鍵一步，原本由流通系統(tǒng)監(jiān)管的便利店如今現(xiàn)在出現(xiàn)了蓋飯，這在當(dāng)時(shí)對(duì)北京的食品安全監(jiān)管體系提出了不小的挑戰(zhàn)。

“他們能靠特殊政策拿到餐飲牌照，我們連賣(mài)茶葉蛋都受限制。”好鄰居董事長(zhǎng)陶冶在此前接受AI財(cái)經(jīng)社的采訪(fǎng)中表示。他評(píng)價(jià)北京的整個(gè)對(duì)流通管理的食品安全嚴(yán)格程度全世界最強(qiáng)，執(zhí)行是全世界最復(fù)雜的。

2018年，好鄰居的門(mén)店里出現(xiàn)了炸醬面，相比于日系便利店的壽司關(guān)東煮，陶冶認(rèn)為“面”是在北京擁有最大受眾基礎(chǔ)的基本款，也因此，做好北方胃喜歡的“面食”成為好鄰居現(xiàn)實(shí)差異化的鮮食策略。

在商務(wù)部下發(fā)的《通知》要點(diǎn)中，也強(qiáng)調(diào)“要支持便利店企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌商品，擴(kuò)大鮮食產(chǎn)品銷(xiāo)售，提供簡(jiǎn)餐、飲品等現(xiàn)場(chǎng)制售服務(wù)，搭載各類(lèi)便民生活服務(wù)項(xiàng)目。”

無(wú)人便利店在嚴(yán)格意義上不能被稱(chēng)作便利店，他們更接近自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，在便利店無(wú)法觸達(dá)地方，與其形成互補(bǔ)關(guān)系。

關(guān)東煮、撈面、盒飯、壽司三明治，這些加熱后即可食用的食物在日本被稱(chēng)作鮮食，一個(gè)業(yè)界共識(shí)是，提供50%左右毛利的鮮食作為便利店的靈魂，承擔(dān)提升差異化與毛利率的重任。至此，對(duì)于何為便利店，也有了更為明晰的界定，無(wú)法提供鮮食的小賣(mài)部、

在北京開(kāi)出更多的便利店，如何研發(fā)和管理好鮮食這個(gè)品類(lèi)，恐怕是運(yùn)營(yíng)者們遇到的第一道門(mén)檻。以好鄰居、便利蜂為代表的北方便利店積極尋找到了鮮食工廠(chǎng)，并依靠數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)鮮食商品的監(jiān)控與預(yù)警，從這個(gè)意義，能夠供應(yīng)鮮食、咖啡和甜點(diǎn)的本土便利店才在品類(lèi)上終于補(bǔ)足了與日系便利店的差距。

從消費(fèi)者的角度，與品牌無(wú)關(guān)，能夠在目的性購(gòu)物結(jié)束后，還想多逛一分鐘，甚至坐下來(lái)休息一會(huì)的便利店就是一家好的便利店，但反之，只有當(dāng)一家便利店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、品牌化之后，才有了基礎(chǔ)去思考用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段推薦新品，提高客單價(jià)，讓“每個(gè)人每天光顧三次。”

漫長(zhǎng)的規(guī)模化之路

便利店的發(fā)展在南北地區(qū)呈現(xiàn)極度不均衡，以北京為代表的北方城市長(zhǎng)期被冠以“便利店的荒漠”稱(chēng)號(hào)，數(shù)據(jù)上的感受更為直觀(guān)，在深圳、廣州和上海，大概兩三千人擁有一間便利店，在北京，每9620人才擁有一間便利店。

為什么在北京便利店如此稀缺?首先，北京的城市格局就為這一切埋下了伏筆。

“北京沒(méi)有街區(qū)的概念。”陶冶對(duì)鈦媒體表示，據(jù)他的觀(guān)察，在便利店發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，人們的生活半徑是以街區(qū)作為區(qū)隔的，在一個(gè)街區(qū)之內(nèi)，便利店咖啡廳美容院等生活設(shè)施齊備，但在北京，這些都被打散了。

關(guān)于地理區(qū)劃上的限制，《通知》中提到，“多渠道增加便利店適用門(mén)店資源，推動(dòng)落實(shí)新建社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積占社區(qū)總建筑面積比例不低于10%的要求;推動(dòng)醫(yī)院、高校、體育場(chǎng)館、公園、景區(qū)等公共服務(wù)場(chǎng)所向品牌連鎖便利店開(kāi)放門(mén)店資源。鼓勵(lì)品牌連鎖便利店企業(yè)改造提升老舊小商店、雜貨店、小賣(mài)部等分散經(jīng)營(yíng)的便利門(mén)店。”

于此同時(shí)，便利店自身的調(diào)整，對(duì)于多店型的開(kāi)發(fā)則更為緊要。

在陶冶看來(lái)，便利店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的前提是針對(duì)不同區(qū)域特征，探索出多種開(kāi)店模型，目前，提供休閑區(qū)的紅標(biāo)店針對(duì)商務(wù)區(qū)的上班族，提供生鮮、腌菜的綠標(biāo)店則會(huì)偏向有時(shí)間做飯的居家人群。

禮拜六上午10點(diǎn)，在好鄰居的綠標(biāo)社區(qū)店，鮮切三文魚(yú)前排起隊(duì)。“如果定出去一條，我們會(huì)進(jìn)兩條，另外那條現(xiàn)場(chǎng)切的時(shí)候會(huì)賣(mài)出去。”社區(qū)便利店的海鮮銷(xiāo)售邏輯與盒馬一致，只是品類(lèi)更少，店面更加小巧靈活。除了三文魚(yú)，你還能在早上9點(diǎn)前在好鄰居買(mǎi)到散裝稱(chēng)重的新鮮蔬菜，這些針對(duì)附近60后人群的舉措代表著便利店對(duì)于新定位的探索：比盒馬更好掌控的成本、比菜市場(chǎng)更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)和性?xún)r(jià)比。

關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，這個(gè)問(wèn)題仍然見(jiàn)仁見(jiàn)智。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，截止至2017年底，中國(guó)內(nèi)地的便利店已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。從今年1月開(kāi)始，日系三大便利店7-11、全家、羅森的門(mén)店數(shù)量均達(dá)到了2000家以上。

在開(kāi)店節(jié)奏上，7-11的克制極具代表性，背后是創(chuàng)始人鈴木敏文對(duì)于零售的一套理論，他認(rèn)為質(zhì)量可以推動(dòng)量的增長(zhǎng)，意思是，只要日銷(xiāo)高，店鋪數(shù)量一定會(huì)增加，相反，如果不顧坪效一次性開(kāi)成百上千家店，遲早要關(guān)店。

關(guān)于如何衡量一家便利店是否健康，羅森(中國(guó))副總裁張晟對(duì)鈦媒體表示，一家店要至少能夠在兩年到三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的盈利，以此作為是否可以繼續(xù)在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)張的關(guān)鍵指標(biāo)。

回歸“零售的本質(zhì)”

張晟作過(guò)這樣一組對(duì)比：國(guó)內(nèi)便利店平均日售大概5000塊人民幣，而日本是60多萬(wàn)日幣(相當(dāng)于人民幣4萬(wàn)左右)，二者相差了7到8倍。盡管自助收銀臺(tái)，無(wú)人便利店等新技術(shù)裝備在近幾年集中涌現(xiàn)，但就目前的情況來(lái)說(shuō)，“談節(jié)流還為時(shí)尚早，重要的是如何開(kāi)源。”

便利店數(shù)量上的不足直接影響著規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，自有品牌和供應(yīng)鏈的建設(shè)，比如一款自研新品會(huì)在上海的羅森門(mén)店最先推出，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證之后，才會(huì)來(lái)到北京。從更為宏觀(guān)的角度，在商品的豐富度和精細(xì)化程度上，中國(guó)和日本還有較大差距“我們大家都知道日本的便利店普遍比我們國(guó)內(nèi)的面積要大，日本一家便利店有4500個(gè)SKU，而在國(guó)內(nèi)我們目前只有2000多個(gè)SKU，這是我們目前看到的一些問(wèn)題。”張晟表示。

張晟將羅森中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略形容為“知天知地”，天指的是政策，地指的是消費(fèi)者的真實(shí)需求。“你把這兩塊做好了，北京的業(yè)態(tài)發(fā)展到6000家是完全有可能的，但是中間還有非常多的曲折。”

數(shù)字化手段能夠幫助便利店提升坪效嗎?內(nèi)田慎治曾發(fā)出他的疑惑：“大家都在強(qiáng)調(diào)會(huì)員體系，客戶(hù)關(guān)系管理，但還是降價(jià)促銷(xiāo)居多，僅采取對(duì)客戶(hù)推送促銷(xiāo)信息的方法真的就夠了嗎?”他認(rèn)為在SKU不足3000個(gè)的情況下，更重要的是店鋪周邊顧客什么時(shí)候放假，天氣溫度情況，學(xué)校什么時(shí)候放假，有什么樣的學(xué)校活動(dòng)等店鋪周邊的信息。

通過(guò)自助收銀實(shí)現(xiàn)人力解放，通過(guò)全場(chǎng)景數(shù)字化實(shí)現(xiàn)庫(kù)存和訂貨優(yōu)化，是便利店發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)，但在短期內(nèi)并不會(huì)帶來(lái)顯著改變。原因在于，暢銷(xiāo)商品大數(shù)據(jù)能夠反映，可以輔助訂貨決策，但無(wú)法判斷人們想要什么，下一個(gè)爆款是什么，仍需要人的經(jīng)驗(yàn)和判斷。

關(guān)于便利店在零售業(yè)態(tài)的核心能力，衛(wèi)哲曾用“多快好省”的理論分析，他認(rèn)為便利店的優(yōu)勢(shì)在于“快”和“好”，除了鮮食帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)感，在店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)也很重要，比如被店員問(wèn)候與服務(wù)的感覺(jué)。黃若在《我看電商 零售的變革》中提到的，零售能夠扼制電商的有力武器在于“溫度”，這意味著，技術(shù)越發(fā)達(dá)，人與人之間產(chǎn)生的交流與互動(dòng)也變得越可貴。

當(dāng)政策、資本、硬件設(shè)施都已齊備，本土便利店在新品研發(fā)和服務(wù)水平上的差距也將凸顯，并在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里，追趕上來(lái)。(本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 赫婧)

關(guān)鍵詞： 北京便利店