2020年，直播帶貨全速狂飆，卻被頻發(fā)的明星“翻車(chē)”事件踩下了一腳剎車(chē)。近日，有商家控訴花了60萬(wàn)坑位費(fèi)，卻只賣(mài)出15罐奶粉。“現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，簡(jiǎn)直就是踩坑”!某博主無(wú)奈地說(shuō)。

本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前直播帶貨數(shù)據(jù)造假已成為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，而呼吁直播行業(yè)歸于冷靜，也成為不少業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。“任何行業(yè)初期都會(huì)夾帶一些泡沫，明星流量只是手段，還是要回歸貨物本身。”

頻“翻車(chē)”

明星聊聊天就能帶貨 錯(cuò)了!

財(cái)經(jīng)作家吳曉波的直播帶貨首秀“翻車(chē)”。按照吳曉波此前發(fā)布的官方統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)報(bào)，這場(chǎng)直播秀本來(lái)取得了“不錯(cuò)”的成績(jī)：帶貨種類(lèi)超過(guò)24件，累計(jì)觀看870多萬(wàn)次、最高在線人數(shù)超4萬(wàn)人、引導(dǎo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)5200多萬(wàn)元。然而，和吳曉波合作的一家乳業(yè)公司卻突然跳了腳，公開(kāi)控訴：“交了60萬(wàn)‘坑位費(fèi)’，直播中只賣(mài)出了15罐，還有3罐退貨!”

事實(shí)上，近段時(shí)間，明星直播帶貨“翻車(chē)”并不罕見(jiàn)。“我們和小沈陽(yáng)合作了一場(chǎng)直播，賣(mài)一款白酒。當(dāng)晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”北京某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。此外，還有品牌商家控訴稱(chēng)，讓葉一茜直播賣(mài)茶具，客單價(jià)200多元，只賣(mài)出不到2000元，“當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬(wàn)，注水太嚴(yán)重。”

“翻車(chē)的原因有兩個(gè)：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”吳曉波反思稱(chēng)。葉一茜也并未否認(rèn)直播銷(xiāo)量不佳的事實(shí)，稱(chēng)已和商家積極溝通協(xié)商，并退還全額合作費(fèi)用。

“光靠明星光環(huán)是帶不動(dòng)貨的。”上海某MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡書(shū)孟告訴記者，大部分明星在直播間的狀態(tài)都不太專(zhuān)業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)、應(yīng)用場(chǎng)景也不熟悉，“以為聊聊天就能賣(mài)貨，自然會(huì)遭遇慘敗。”

水分大

觀看量帶貨量都有“貓兒膩”

作為當(dāng)下的最熱風(fēng)口，直播帶貨的明星們今年上半年正在不斷創(chuàng)造一個(gè)個(gè)動(dòng)輒破億的“造富神話”：李佳琦直播間27天總銷(xiāo)售額達(dá)9.57億元、羅永浩在抖音首秀單場(chǎng)銷(xiāo)售額1.1億元、董明珠3小時(shí)帶貨成交額破3.1億元……大有“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的架勢(shì)。

但不是每只“豬”都能被風(fēng)口吹起。大多數(shù)時(shí)候，明星直播仍面臨流量高，轉(zhuǎn)化率低這一最大痛點(diǎn)。不少商家更是直言，流量本身也水分極大。

“10元，1萬(wàn)播放量;50元，6萬(wàn)播放量，還可送500個(gè)點(diǎn)贊，粉絲的話，60元1000個(gè)……”面對(duì)記者有關(guān)“直播服務(wù)”的詢問(wèn)，一賣(mài)家在淘寶平臺(tái)上熟練地給出了不同平臺(tái)的粉絲及觀看量報(bào)價(jià)。

“最直接刷銷(xiāo)售額的手法就是機(jī)構(gòu)雇第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。”胡書(shū)孟說(shuō)，這一行的規(guī)則是，不管退貨率多少，之前賣(mài)出去的傭金提成是要照銷(xiāo)售額給的。”

此外，在帶貨量的計(jì)算上，也存在不少“貓兒膩”。“不管消費(fèi)者付的商品秒殺價(jià)還是定金，通通都會(huì)按照銷(xiāo)售額計(jì)算。”某短視頻KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)交易平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李震對(duì)記者表示，比如一架原價(jià)50萬(wàn)元的汽車(chē)，直播間只需預(yù)付1萬(wàn)定金，那銷(xiāo)售額也是記50萬(wàn)元;原價(jià)500元的按摩儀，10元秒殺，也記為500元，甚至下單但并未付款的訂單也會(huì)被納入銷(xiāo)售額內(nèi)。“現(xiàn)在直播銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)注水10倍、20倍一點(diǎn)都不夸張，個(gè)個(gè)都在‘放衛(wèi)星’。”

不劃算

錢(qián)沒(méi)少花卻多是賠本賺吆喝

商家站出來(lái)控訴明星帶貨“翻車(chē)”，撕開(kāi)了直播帶貨遮羞布的一角，也讓“坑位費(fèi)”這一業(yè)內(nèi)名詞走進(jìn)公眾視野。所謂坑位費(fèi)，是指商家交給直播合作方的占位費(fèi)，相當(dāng)于線下商店的商品上架費(fèi)，是直播帶貨中占比較重的一筆費(fèi)用。

據(jù)了解，目前直播主播的坑位費(fèi)差別很大，從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等。“坑位費(fèi)多的能到五六十萬(wàn)，少的也得七八千元，商家想要以‘純傭金’的方式即只拿銷(xiāo)售提成來(lái)合作，大部分帶貨主播是肯定不同意。”李震表示。有市場(chǎng)傳言，羅永浩的坑位費(fèi)最高能達(dá)到60萬(wàn)，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費(fèi)大概在30萬(wàn)至40萬(wàn)左右，虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)則高達(dá)90萬(wàn)。

“坑位費(fèi)+傭金+全網(wǎng)最低價(jià)”，這種合作模式讓許多商家大倒苦水。“坦白講，現(xiàn)在找主播來(lái)直播帶貨的商家，大部分都虧錢(qián)。”胡書(shū)孟表示，很多大品牌商家就是為了尋求曝光，提升品牌知名度，但對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，這賬未必算得過(guò)來(lái)。

如果再遇上銷(xiāo)售額造假，品牌商就更是雪上加霜。李震說(shuō)，目前很多MCN機(jī)構(gòu)會(huì)雇傭外包團(tuán)隊(duì)刷單，這不但讓商家變相支付了流量成本和刷單成本，還得實(shí)打?qū)嵉亟o主播付出“注水”后的銷(xiāo)售額傭金。“現(xiàn)在40%左右的直播退貨率已算是不錯(cuò)的了，但退款及產(chǎn)品物流成本對(duì)商家來(lái)說(shuō)也不是個(gè)小數(shù)。”

待冷靜

最終還得回歸貨物本身

“MCN機(jī)構(gòu)、主播和商家都有自己的一套想法，多方博弈下，目前直播行業(yè)的兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重，賺得多的盆滿缽滿，賠錢(qián)的血本無(wú)歸。”胡書(shū)孟稱(chēng)，目前主播直播帶貨亟待規(guī)范化發(fā)展。“不僅是很多明星不專(zhuān)業(yè)，一些職業(yè)的網(wǎng)紅主播也缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)和基本規(guī)范，以為長(zhǎng)得好看、能說(shuō)會(huì)道就能帶貨，使得行業(yè)泡沫泛濫，消費(fèi)者也日益不滿。”

記者注意到，7月14日，浙江消保委對(duì)外稱(chēng)，今年上半年全省共受理網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物消費(fèi)投訴621件，較去年同期上升168.8%，其主要存在問(wèn)題在于主播夸大、虛假宣傳。部分主播直播時(shí)承諾的優(yōu)惠、贈(zèng)品等也不兌現(xiàn)。盡管《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》已于7月1日落地，但對(duì)直播帶貨的約束力還非常有限。

“明星帶貨不會(huì)成為常態(tài)。明星帶貨本身，無(wú)論是商家還是外界都更為關(guān)注帶貨數(shù)據(jù);一旦數(shù)據(jù)不可觀，或者是沒(méi)有達(dá)到如期的效果，再加上貨品本身的各種質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)明星來(lái)說(shuō)都是一種自損。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。

直播行業(yè)需要?dú)w于冷靜，已成不少業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。“任何行業(yè)初期都會(huì)夾帶一些泡沫，明星流量只是手段，還是要回歸貨物本身。” 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林認(rèn)為，直播帶貨對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力提出了更新的要求，“商家要冷靜思考自己的未來(lái)定位，以品質(zhì)差異化來(lái)吸引消費(fèi)者，而不僅僅靠?jī)r(jià)格。”

關(guān)鍵詞： 明星效應(yīng)