流量明星雖然在網(wǎng)絡(luò)上贏得粉絲歡呼，但跨界做食品卻難將自身流量轉(zhuǎn)嫁為產(chǎn)品銷量。近日，李子柒所屬公司成立單獨(dú)的食品公司。這在業(yè)內(nèi)并非個(gè)案。前有林依輪自創(chuàng)“飯爺”高端辣椒醬，后有岳云鵬成立“嗨嗨皮皮”辣醬品牌，甚至連“國民老公”王思聰也在飲料圈走了一遭。但據(jù)北京商報(bào)記者調(diào)查，與剛上線銷量猛增相比，如今大多數(shù)產(chǎn)品銷量平平。“嗨嗨皮皮”辣醬曾在上市第一天拿到上萬張訂單，如今每月銷量僅為千單左右;而趙本山推出的“象牙山冰泉”月銷量僅為個(gè)位數(shù)。在明星本身流量難與產(chǎn)品銷量畫上等號(hào)的背后，是依靠代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，且產(chǎn)品質(zhì)量難把控。消費(fèi)者雖然會(huì)為部分明星自創(chuàng)產(chǎn)品買單，但最終消費(fèi)的仍是產(chǎn)品本身。

網(wǎng)紅明星變現(xiàn)路

近日，李子柒所屬公司杭州微念品牌管理有限公司(以下簡稱“微念”)成立廣西興柳食品有限公司，經(jīng)營范圍包括食品經(jīng)營(銷售預(yù)包裝食品)、食品進(jìn)出口以及貨物進(jìn)出口等。

早在2018年，微念便開始借助李子柒品牌實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2018年8月17日，李子柒同名天貓旗艦店開始營業(yè)，上線6天，僅有的5款產(chǎn)品的店鋪銷售額突破千萬。有消息稱，2020年，李子柒天貓店的月營業(yè)額已破億。

就為何成立食品公司以及未來規(guī)劃發(fā)展等問題，北京商報(bào)記者對(duì)微念進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

事實(shí)上，像李子柒這樣坐擁流量高地跨界以求變現(xiàn)的例子不在少數(shù)。2014年，歌手林依輪創(chuàng)造了自己的品牌“飯爺”做起了高端辣椒醬。開業(yè)之初，憑借著自身的高人氣和高關(guān)注度，2小時(shí)賣掉3萬罐，兩月內(nèi)銷售額破萬。在歡樂喜劇人大出風(fēng)頭的岳云鵬，2017年不僅在淘寶星店上開賣家鄉(xiāng)美食，更與河南桃園建民食品有限公司合作，創(chuàng)立了“嗨嗨皮皮”辣醬品牌，正式進(jìn)軍食品領(lǐng)域。

同樣，趙本山憑借《鄉(xiāng)村愛情》的高關(guān)注度，將劇中礦泉水產(chǎn)品“象牙山冰泉”搬到了現(xiàn)實(shí)生活中。2019年3月，趙本山創(chuàng)立的本山傳媒全資成立了“象牙山文化產(chǎn)業(yè)有限公司”，推出象牙山冰泉。于2019年7月上市，終端零售價(jià)格3元/瓶。有消息稱，趙本山未來還將會(huì)推出飲料、酒等其他產(chǎn)品。

此外，2017年，王思聰也依據(jù)自身的高話題和高關(guān)注度進(jìn)軍飲料行業(yè)，推出了一款“愛洛”瑪咖活力飲料，主打“年輕人專屬的潮牌活力飲料”的品牌定位。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長賴陽看來，憑借高流量，很多名人和網(wǎng)紅都會(huì)冠名品牌或者成立自己的公司品牌等。依據(jù)這樣的名人效應(yīng)，最初，這些品牌在消費(fèi)者層面都會(huì)獲得較高的關(guān)注度。但靠高流量獲得關(guān)注的變現(xiàn)模式只是一個(gè)開始，想要持續(xù)走下去，還要看品牌對(duì)于消費(fèi)者持久的吸引力。

高流量≠高銷量

然而，網(wǎng)紅明星的高流量并不等于產(chǎn)品的高銷量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“嗨嗨皮皮”辣醬上市第一天，岳云鵬的淘寶店便斬獲了1萬張訂單。在后續(xù)的發(fā)展中，岳云鵬淘寶店江湖鋪?zhàn)与m推出了多款辣醬口味以及多款休閑小零食。但銷量卻不盡人如意。截至目前，該淘寶店中辣醬銷量最高，為1018單，最高的河南燴面月銷量也僅為1853單。相比之下，截至目前，岳云鵬微博粉絲數(shù)量為2751萬人，抖音粉絲47萬。可見，岳云鵬的粉絲量和關(guān)注度并不成正比。

趙本山憑借《鄉(xiāng)村愛情》的高關(guān)注度將劇中象牙山冰泉變現(xiàn)后，并沒有成功復(fù)制到自身所帶的高流量。北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，雖然每款象牙山冰泉都極盡詳細(xì)的標(biāo)注了《鄉(xiāng)村愛情》明星版礦泉水，但銷量并不可觀。截至目前，象牙山旗艦店象牙山冰泉最高銷量僅為個(gè)位數(shù)。而2019年，趙本山出演的《鄉(xiāng)村愛情11》播放量為6億次，僅位于甄嬛傳之后。

同樣，王思聰推出的“愛洛”瑪咖活力飲料的銷量也不理想。淘寶愛洛旗艦店最高月銷量也在50左右。2020年4月，王思聰在上海愛洛星食品有限公司的股權(quán)從49.5%變更為14.55%，且不再擔(dān)任上海愛洛星食品有限公司大股東。

賴陽表示，雖然有很多名人網(wǎng)紅通過成立品牌或公司進(jìn)行流量變現(xiàn)，但這種變現(xiàn)模式存在一定的問題。品牌或產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者持久的吸引力更重要的還是自身的品質(zhì)、性價(jià)比等，并不是明星的高流量。如果產(chǎn)品本身沒有較強(qiáng)的競爭力和吸引力，這種變現(xiàn)模式只是一個(gè)短期行為。

“此外，運(yùn)營者對(duì)產(chǎn)品、品牌的管理同樣重要，如果管理不當(dāng)，出現(xiàn)產(chǎn)品問題，會(huì)影響網(wǎng)紅明星的流量或口碑，名人與產(chǎn)品之間的連貫性，使得這種模式有著一定的不確定性。只要一方有問題，便會(huì)波及另一方。”賴陽說。

代工模式存隱憂

值得一提的是，幾乎所有的網(wǎng)紅明星跨界產(chǎn)品均采用代工模式。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李子柒螺獅粉由廣西中柳代工生產(chǎn)，紅油面皮由四川白家食品代工生產(chǎn)，辣椒醬則是四川寇大香代工生產(chǎn)。而岳云鵬淘寶店旗下產(chǎn)品也來自委托商加工生產(chǎn)。其中，江湖鋪?zhàn)哟髩K牛肉辣椒醬由河南忘不掉食品有限公司生產(chǎn);江湖鋪?zhàn)勇槔兵喩鄤t由河南省本香食品有限公司生產(chǎn);江湖鋪?zhàn)游逑慊ㄉ鷦t由開封市利豐祥食品有限公司生產(chǎn)。

食品觀察員竇曉強(qiáng)告訴北京商報(bào)記者，明星利用自身名氣和流量賺取商業(yè)利益無可厚非，但產(chǎn)品的質(zhì)量管控權(quán)并不在自己手里，因?yàn)樗麄儧]有自己的工廠，必然依賴代工廠生產(chǎn)商品。而代工廠的逐利趨向，需要競價(jià)并與經(jīng)紀(jì)人壓低工廠價(jià)格來提高利潤的導(dǎo)向達(dá)成平衡。因此，代工成本和質(zhì)量會(huì)受到一定擠壓，一旦平衡被打破，商品品質(zhì)會(huì)大打折扣。

此前，岳云鵬產(chǎn)品就曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題登上黑榜。2018年5月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布抽檢信息顯示，“嗨嗨匹匹岳云鵬星店”淘寶店鋪銷售的標(biāo)稱嗨嗨皮皮(北京)電子商務(wù)有限公司委托加工生產(chǎn)的嚼勁黑豬肉條(五香味、120g/袋，2017/9/16)，菌落總數(shù)超標(biāo)。菌落總數(shù)反映的是食品清潔度，或因運(yùn)輸、存儲(chǔ)不當(dāng)導(dǎo)致。

多位網(wǎng)友認(rèn)為，公眾人物的影響力是巨大的，網(wǎng)紅明星自創(chuàng)品牌并不是收到錢就算完事，更應(yīng)該認(rèn)真管理自己所銷售的產(chǎn)品，切莫失去公眾的信任。

不過，在快消品零售專家鮑躍忠看來，網(wǎng)紅明星自創(chuàng)品牌依靠代工模式是合理現(xiàn)象。其實(shí)，除了網(wǎng)紅明星會(huì)選擇代工廠，很多新興品牌也都會(huì)在創(chuàng)立初期選擇代工模式，例如元?dú)馍帧㈢娧Ω叩取６a(chǎn)品頻發(fā)質(zhì)量問題，不是模式問題，是管理問題。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅明星跨界做食品