以“高性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的名創(chuàng)優(yōu)品盯上了“低性?xún)r(jià)比”的盲盒。12月6日，在中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富甚至直接表達(dá)了與以往“高性?xún)r(jià)比”不同的經(jīng)營(yíng)理念：“今天產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性?xún)r(jià)比，感動(dòng)不了‘90后’的消費(fèi)者。”近日，名創(chuàng)優(yōu)品表示將推出新品牌“TOPTOY”，搶占潮玩市場(chǎng)。盲盒的高利潤(rùn)，是吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局的因素之一，甚至還能緩解既有業(yè)績(jī)不見(jiàn)起色、持續(xù)低迷的壓力。不過(guò)，作為跟隨者，名創(chuàng)優(yōu)品能否憑借盲盒再紅一把?

上市后首個(gè)動(dòng)作

快速膨脹的盲盒市場(chǎng)讓無(wú)數(shù)玩家躍躍欲試，虛火旺盛的盲盒市場(chǎng)有了名創(chuàng)優(yōu)品的身影。北京商報(bào)記者了解到，名創(chuàng)優(yōu)品將推出新品牌“TOPTOY”，該品牌將獨(dú)立開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，搶占中國(guó)潮玩市場(chǎng)，這也是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的首個(gè)動(dòng)作。

名創(chuàng)優(yōu)品介紹稱(chēng)，“TOPTOY”首家旗艦店將于12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，該門(mén)店擁有近1500個(gè)SKU;此外，新品牌計(jì)劃于2021年1月內(nèi)在深圳、重慶、西安等城市陸續(xù)開(kāi)店。“TOPTOY”定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲消費(fèi)群體，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類(lèi)。

近年來(lái)，“盲盒”可謂是越來(lái)越“香”。這個(gè)神秘的盒子已經(jīng)成為“95后”和“00后”的最?lèi)?ài)，甚至逐漸擴(kuò)大到中年消費(fèi)者群體。北京商報(bào)記者在北京市朝陽(yáng)大悅城內(nèi)的多家盲盒柜臺(tái)看到，購(gòu)買(mǎi)者不僅有年輕的學(xué)生，更不乏上班族、中年人士。一位中年消費(fèi)者告訴記者：“受同事影響入的‘坑’，后來(lái)發(fā)現(xiàn)挺上癮的。”一名穿著校服的小學(xué)生模樣的消費(fèi)者稱(chēng)：“我是來(lái)給我媽媽買(mǎi)盲盒的。”

潮玩的市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，根據(jù)準(zhǔn)工業(yè)研究所的數(shù)據(jù)，目前盲盒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為30億元，而這一數(shù)量有望在2025年急速擴(kuò)張至250億元。天貓此前發(fā)布的“95后玩家剁手清單”顯示手辦已經(jīng)是燒錢(qián)第一，有約20萬(wàn)的盲盒玩家每年會(huì)花費(fèi)將近2萬(wàn)元來(lái)收集，現(xiàn)在隨著盲盒、潮玩的風(fēng)靡，以前就是照常賣(mài)的手辦也都加入盲盒玩法。

新的增長(zhǎng)極

盲盒市場(chǎng)的高利潤(rùn)，或許是名創(chuàng)優(yōu)品用來(lái)為低迷的業(yè)績(jī)進(jìn)行解渴的新舉措。

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，為七年逆襲交上了一份答卷。然而，上市卻沒(méi)有引起資本的狂歡，在紐交所上市首日股票上漲4.4%，股價(jià)收20.88美元，略高于發(fā)行價(jià)20美元。但第二天市場(chǎng)情緒就有了微妙變化，晨起高開(kāi)，但尾盤(pán)跳水。上市近兩個(gè)月以來(lái)，股價(jià)仍然僅在發(fā)行價(jià)上下徘徊。

上市或許代表了名創(chuàng)優(yōu)品階段性的勝利，然而虧損問(wèn)題也不容忽視。據(jù)招股書(shū)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年一季度和二季度的營(yíng)收分別為16.3億元和15.5億元，同比下降25%和38%。在利潤(rùn)層面，名創(chuàng)優(yōu)品今年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同樣一路走低，其一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3983萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從此前的10%以上驟降至2.4%;二季度則由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營(yíng)虧損2966萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降至-1.9%。

如何在已有的基礎(chǔ)上獲得新增長(zhǎng)，或許也是名創(chuàng)優(yōu)品上市后需要考慮的難題。

在此情況下，抓住潮玩市場(chǎng)來(lái)提升業(yè)績(jī)，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)或許是必要且救急的方式。“名創(chuàng)優(yōu)品上市之后最主要的問(wèn)題在于如何保持快速而持續(xù)的增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的一個(gè)方面是表現(xiàn)在門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)張，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng);另外一個(gè)方面表現(xiàn)在業(yè)績(jī)?nèi)绾芜M(jìn)一步保持增長(zhǎng)，包括名創(chuàng)優(yōu)品如何實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)收入，甚至說(shuō)是扭虧為盈，那么引進(jìn)盲盒和潮流玩具，對(duì)于它的業(yè)績(jī)的提升還是會(huì)有比較好的幫助的。”和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示。

此外，盲盒市場(chǎng)的擴(kuò)張和高利潤(rùn)空間也是吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局的重要原因。文志宏認(rèn)為，盲盒和潮流玩具的市場(chǎng)正火熱。名創(chuàng)優(yōu)品本身具有很強(qiáng)的時(shí)尚屬性，而且它的目標(biāo)顧客群體跟潮流玩具是比較一致的，所以現(xiàn)在進(jìn)入潮流玩具的市場(chǎng)是一個(gè)合理的選擇，同時(shí)潮玩的高利潤(rùn)空間對(duì)于一向以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，或許也會(huì)是一個(gè)突破口。

不過(guò)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林則認(rèn)為：“盲盒市場(chǎng)雖然現(xiàn)在火爆，但盲盒玩法其實(shí)已經(jīng)在走下坡，未來(lái)有一波下沉的紅利，但總體上流行風(fēng)口期已經(jīng)過(guò)去。個(gè)人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品想要趕個(gè)晚集，主要是想走一條差異化的路子，進(jìn)而在潮玩大類(lèi)突破業(yè)務(wù)瓶頸。”

不只是性?xún)r(jià)比

北京商報(bào)記者在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪中看到，現(xiàn)在進(jìn)行銷(xiāo)售的盲盒各系列單個(gè)售價(jià)為29.9元，相比于泡泡瑪特59元一個(gè)的售價(jià)低了將近50%。對(duì)于即將開(kāi)業(yè)的新店“TOPTOY”產(chǎn)品的定價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品品牌方表示將在39元至上萬(wàn)元不等。

“名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)商品的高性?xún)r(jià)比，我預(yù)計(jì)在進(jìn)入潮玩市場(chǎng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品依然會(huì)堅(jiān)持其高性?xún)r(jià)比的核心定位和價(jià)值。從這點(diǎn)來(lái)講，相比于泡泡瑪特這樣的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品在性?xún)r(jià)比上會(huì)獲得相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。”文志宏表示。

然而僅僅靠性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，還不足以對(duì)抗潮玩領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的泡泡瑪特。文志宏進(jìn)一步指出：“潮玩領(lǐng)域在高利潤(rùn)的背后，也面臨著產(chǎn)品更新迭代快速的現(xiàn)狀，那么想要抓住市場(chǎng)，除了高性?xún)r(jià)比之外，很重要的一點(diǎn)在于產(chǎn)品本身需要有一定的創(chuàng)新。也就是說(shuō)，需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上面下功夫，這樣才會(huì)更好地吸引市場(chǎng)。”

葉國(guó)富也表示，現(xiàn)在不是只靠性?xún)r(jià)比就可以感動(dòng)消費(fèi)者的年代，還是需要回到以IP和文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。

“現(xiàn)在的盲盒市場(chǎng)泡沫成分很大，盲盒風(fēng)會(huì)過(guò)去，但潮玩推陳出新的規(guī)律沒(méi)有變。名創(chuàng)優(yōu)品差異化路線走得不成功，它定位年輕人線下實(shí)體，與如今線上為主要載體的模式背道而馳。”盤(pán)和林強(qiáng)調(diào)，盲盒不會(huì)成為其突破口，但潮玩設(shè)計(jì)也許可以。盲盒只是一種玩法，真正有意義的是背后的IP產(chǎn)品，比如潮玩設(shè)計(jì)。市場(chǎng)對(duì)于玩法只是熱衷一時(shí)，但對(duì)于手辦玩偶的熱度會(huì)持續(xù)。名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道轉(zhuǎn)向IP設(shè)計(jì)，不能只關(guān)注模式，設(shè)計(jì)師才是潮玩的突破口。

關(guān)鍵詞： 名創(chuàng)優(yōu)品 盲盒