銷售額大跌21%、毛利率下滑、多家門店關閉，3月31日，快時尚品牌H&M交上了一份不太好看的答卷。“在零售方式和消費群體更新迭代的今天，傳統的快時尚模式如果找不到新的出路，那它們的發展也到了極限。”業內人士直言。

全球將關店250家

3月31日，H&M集團發布2021年第一季度業績報告。在截至2月28日的三個月內，H&M銷售額同比大跌21%至400.6億瑞典克朗，毛利率下滑至47.6%，稅后虧損為10.7億瑞典克朗。H&M首席執行官稱，據保守估算，2021年將凈關店250家，目前在中國共計關閉約20家門店。

財報顯示，中國市場以23.88億瑞典克朗的銷售成績位列H&M集團第三大市場，第一和第二分別是美國和德國市場。與上年同期相比，中國是其十大市場中唯一正增長的區域，銷售額漲幅達21%(以本地貨幣計算)。

如此重要的市場，在H&M宣布停止采購新疆棉事件后受到不小沖擊。3月31日，H&M在其最新聲明中表示，“中國市場對于H&M集團來說非常重要，中國在未來依舊在整個產業的發展中扮演關鍵角色。”

事實上，H&M業績的持續低迷早已顯現。H&M集團2020年相關財報顯示，2020年前六個月，H&M集團的銷售額同比下滑23%至836億瑞典克朗;2020年第三季度同比下降16%至508.7億瑞典克朗;2020年第四季度同比下滑10%至525.43億瑞典克朗。

自2018年開始，快時尚行業的洗牌速度就已顯著加快。英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中國，Forever21在2019年4月宣布退出中國。2020年，ZARA和H&M關店裁員、優衣庫收入下跌、GAP現金流告急或將出售中國市場，各大快時尚品牌都在發生著天翻地覆的變化。

2020年下半年，依托中國市場，四大快時尚巨頭優衣庫、H&M、GAP、ZARA逐漸回血，但是縱觀全年，快時尚品牌們的開店速度還是無法避免地放慢了腳步。

據不完全統計，2020年，包括H&M、ZARA、優衣庫、GAP等在內的8個快時尚品牌，在中國內地共新增203家門店(不含升級重裝門店)，在2019年創歷史新低的218家店的基礎上再次刷新最低紀錄。快時尚品牌中國開店量在2018年經歷了斷崖式下滑后，至今已是“三連降”。其中，H&M的拓店數量更是直線下滑，從2016年的77家新店，銳減到2020年的4家。

流失年輕客群

快時尚的沒落多少與異軍突起的國潮有些關聯，后者正因迎合了年輕人喜好備受關注，替代前者成為年輕客群的第一位。

根據阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》，2019年線上中國品牌市占率達到72%;在快消品中，近兩年中國品牌搶占了超過4/5細分品類的外資品牌的市場份額。

一時尚界相關人士告訴北京商報記者：“快時尚品牌普遍設計大眾化，模仿大牌的痕跡嚴重，現在年輕的消費者更在乎的是獨特的風格和差異性。而一些頭部國潮品牌不僅價格親民、設計主打原創，會更受當代年輕人的喜愛，也更符合中國市場的需求。”

2018年天貓國潮行動攜太平鳥、李寧、CLOT、JNBY、AngelChen等登上紐約時裝周，“國潮”的發展日漸受到業內關注，眾多國內品牌開始注重“中國設計”。2020紐約春夏時裝周同樣是國潮當道，“秦 唐 宋 清”中西合璧的東方美學成了紐約時裝周的一大看點。

而消費者喜好的變化也是國產品牌異軍突起的重要原因。根據國家統計局數據，2019年中國Z世代數量已突破2.26億，占人口總數的16%。據麥肯錫2019年的時尚業態報告，Z世代將為時尚行業持續提供3.5%-4.5%的增速。

隨著中國市場消費力和影響力不斷提升與中國年輕群體的文化自信的增強，和互聯網一同發展起來的Z世代不再只盲目追求國外品牌，而是愿意支持優質國貨，這使得國產快時尚品牌競爭力得以不斷提升。

清華大學博士溫雅表示：“國潮品牌的興起與國內經濟持續發展和民族自信日益增強是分不開的。從前部分國內消費者存在對外來品牌盲目崇拜的現象，但隨著民族文化自信的增強，國貨品牌日益受到追捧，可見文化始終是發展的軟實力。此外，國內工業走過的代工之路逐漸積攢起來具備國際競爭力的生產實力，為國貨品牌的發展提供了優質供應鏈的保證。”

品牌老化詬病集中

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，H&M在業績持續下滑、代言人紛紛結束合作的現狀下，失去中國市場是很有可能的。雖然H&M有四五百家門店，但總體而言，在中國市場萎縮的現狀是不可避免的事實。快時尚品牌缺乏原創，產品靠的是性價比和連鎖規模，所以很容易被取代。

“快時尚行業的市場需求變化稍縱即逝，不只是H&M，ZARA、GAP都在近期遭遇了中國市場的滑鐵盧。已經成為時尚消費主力的‘00后’，性價比不是首要關注的點，潮流個性才是他們的興趣點。而已經成家立業結婚生子的‘80/90后’，需要更加高品質的產品來滿足從現實需求到心理需求的全方位升級。因此聚焦于性價比的快時尚品牌日子會越來越難。”內聯升副總經理程旭表示。

程旭進一步指出：“創新不夠、品牌老化是所有時尚品牌面臨的共性問題，想要走岀經營的困局，不僅要在數字化營銷上做好布局，更要在技術研發上持續投入。國產時尚品牌的發展時間較短，李寧作為國潮品牌的代表，正在這條道路上探索。歸根結底，品牌的競爭就是人才的競爭，跨行業人才的流動會帶來更多發展機遇。”

可持續時尚中國創始人楊大筠直言：“快時尚企業本身為了追求利益最大化，其發展模式近年來實際上是廣受消費者和行業詬病的。快時尚的發展模式是基于信息化時代發展起來的，但是在零售方式和消費群體更新迭代的今天，傳統的快時尚模式如果找不到新的出路，那他們的發展也到了極限。”

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