中秋將至，在各大超市、商場和電商平臺里，月餅都占據(jù)C位成為明星。各大品牌的月餅營銷無比激烈，拼顏值、拼創(chuàng)意、拼跨界，月餅企業(yè)的腦洞大開，各種神奇月餅紛紛橫空出世。

這種創(chuàng)新已經(jīng)不再只是品牌方的“噱頭”，越來越多的企業(yè)已經(jīng)將“噱頭”申請了專利。據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國與“月餅”有關(guān)的專利申請信息有超1萬條，目前處于有效狀態(tài)的有1800余條，大多數(shù)是外觀專利。

如此眾多的專利申請，其背后是月餅市場的發(fā)展正在不斷加速。

實際上，在食品領(lǐng)域中，和月餅類似的內(nèi)卷食品并不在少數(shù)。專家認(rèn)為這是這些行業(yè)競爭加劇的表現(xiàn)。“讓月餅等傳統(tǒng)美食更具趣味性和創(chuàng)新是一種好事，但創(chuàng)新也要適度，一些有違公序良俗的創(chuàng)意不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)。”

月餅促銷大戰(zhàn)正酣 顏值更高、造型多變讓人欣喜

周日上午10點，推銷員老楊站在月餅區(qū)的試吃臺前將一個月餅切成小塊，又很快被顧客取走。在試吃臺側(cè)面，一張印有山姆超市自制冰皮月餅的海報刺激著人們的味蕾。老楊介紹，這是山姆超市今年的新品，也是超市自制的炫彩冰皮月餅，8月底的月餅季一開始，這款月餅就開始大賣，現(xiàn)在已經(jīng)賣斷貨了，如果想買可以聯(lián)系前臺訂購。

在聯(lián)華超市，月餅的新口味也層出不窮，今年聯(lián)華超市就通過知味觀給喜歡新口味的消費(fèi)者定制了一款包含龍井茶牛乳丹桂、香草青檸芝士流心、牛油果奶黃冰心、肉脯紅蓮蓉、燒仙草奶茶味、桂花九曲紅梅等各種新奇口味的禮盒。其中有一款芋泥奇亞籽口味的月餅，甜而不膩，還加了足量的奇亞籽提供蛋白質(zhì)、纖維、維生素，以及強(qiáng)烈的飽腹感，哪怕中秋過了作為早餐代餐也是不錯的選擇。

聯(lián)華超市相關(guān)工作人員介紹，今年超市還在社團(tuán)渠道還會推廣廣西采購團(tuán)隊特地開發(fā)的螺螄粉月餅，該產(chǎn)品的客群針對性比較強(qiáng)，但對于螺螄粉愛好者來說卻是愛不釋手。

作為杭州本土蛋糕屋，今年歡牛蛋糕屋推出“廣式立體剪紙月餅禮盒”與“江南卷軸月餅禮盒”，將月餅改造成大閘蟹、花生、柿子、鳳梨等款式，頗受年輕顧客歡迎。“我們想從外觀吸引大家來買。現(xiàn)在還上架不久，但是已經(jīng)有很多顧客來詢問了。”歡牛蛋糕屋的工作人員說。杭州本土品牌知味觀則推出了“秋韻知味”“花好月圓”系列月餅，將月餅擬化作雷峰塔、桂花、菊花等樣式，既具傳統(tǒng)風(fēng)味又有現(xiàn)代創(chuàng)意。

除卻口味、外觀款式的改變，與知名IP聯(lián)名也成了月餅品牌的奪睛利器。在盒馬超市，關(guān)茶·茶立方月餅以其立方體的創(chuàng)意外形，外加與哆啦A夢的IP聯(lián)名支持，成為了店內(nèi)最為火爆的月餅。

月餅行業(yè)瘋狂內(nèi)卷的背后，其實是這個產(chǎn)品久遠(yuǎn)的歷史積淀給消費(fèi)者帶來的固定勢思維給營銷帶來的阻礙，這直接促使企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，各種專利申請應(yīng)運(yùn)而生。

專利申請信息超萬條 平均兩家企業(yè)中就有一家申請了專利

在月餅企業(yè)不斷創(chuàng)新制作工藝的同時，月餅本身的造型也變得越來越豐富。數(shù)量眾多的月餅企業(yè)加入到對自身月餅造型或口味的保護(hù)中，這直接導(dǎo)致關(guān)于月餅專利數(shù)的激增。

據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有月餅相關(guān)企業(yè)2.1萬家，去年新增1980家相關(guān)企業(yè)，增長率達(dá)到10%。除此之外，在月餅行業(yè)中總計有1萬多條專利申請信息，目前處于有效狀態(tài)的有1800余條，其中大多都是外觀專利。也就是說，在月餅行業(yè)中，平均每兩家企業(yè)就有一家申請了月餅專利，8.5%的企業(yè)持有有效的月餅專利。

據(jù)艾媒咨詢《2021年中國月餅市場與消費(fèi)趨勢調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，近4成消費(fèi)者更偏好新式口味的月餅。33.7%的年輕人消費(fèi)月餅，首先關(guān)注顏值，再選好吃的口味。這一理念在杭州的各大商超同樣適用。在星巴克的門店里，顏值頗高的月餅禮盒正在熱銷中。今年星巴克推出了包括海鹽焦糖意式咖啡風(fēng)味、比利時黑巧碧根果、法式黑松露牛肉、茶瓦納TM禪韻烏龍青梅、日式柚柚、星式金沙流心奶黃等口味在內(nèi)的月餅新品。

在星巴克，今年的月餅禮盒不僅可以變成雜志收納盒、文具收納盒、電子產(chǎn)品支架、抽屜收納盒，還能變成天然擴(kuò)音器、電腦墊高架。

在國家知識產(chǎn)權(quán)局的專利查詢頁面中，記者發(fā)現(xiàn)包括“三維立體兔爺月餅”“豬頭形體的月餅”“粑粑月餅”“奶瓶月餅”“河蟹月餅”“雪糕月餅”等在內(nèi)的多種造型奇特的月餅專利赫然在列。還有月餅企業(yè)還申請了“天鵝肉月餅”“火鍋月餅餡”“十六仁月餅”“草莓餡”“咖啡果仁”“鳳梨燕窩”等種類的專利。甚至還有人將鏤空環(huán)形月餅、賴皮月餅、可分離多層月餅等注冊成為專利。

為了能獲得在市場的優(yōu)勢，專利正在成為月餅行業(yè)的制勝法寶，在天眼查App里，有一家專業(yè)從事包裝盒印刷生產(chǎn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人總計申請成功了2482條月餅專利，其中還有309項專利處于有效期。

曾經(jīng)注冊過月餅專利的周園談起這個月餅專利領(lǐng)域頗感興奮，他介紹自己之所以會入行，是因為月餅專利行業(yè)的一個標(biāo)志性事件。“在2014年至2015年間，江門麗宮酒店曾經(jīng)和蓬江水南直營門店之間有過一場著名的月餅專利官司，正是因為這件事，我就和不少人開始從事起月餅專利的生意。”

也正是因為這件事，眾多企業(yè)開始關(guān)注起月餅專利這件事，這也導(dǎo)致2015年時，月餅專利注冊數(shù)從2014年的557條直接飆升至907條。而周園也正是在這一年入行的。

這一情況在天眼查App的數(shù)據(jù)中也同樣能夠找到。根據(jù)天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，目前每年新增的月餅專利保持在三位數(shù)，但總體數(shù)量存在下降趨勢，其中月餅相關(guān)專利2015年新增了907條、2016年新增了635條、2018年新增了626條、2019年新增了193條、2020年新增了240條，2021年截至目前總計有31條新增專利。

(記者 朱光函 薛瑾)

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