(原標(biāo)題： 申請(qǐng)入駐 “粉絲行為，偶像買單”，肖戰(zhàn)商業(yè)價(jià)值流失知多少?)

這次緊急撤換了代言廣告，會(huì)對(duì)肖戰(zhàn)及其經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行索賠嗎?

這幾天，圍繞肖戰(zhàn)粉絲團(tuán)和一網(wǎng)站的口水戰(zhàn)愈演愈烈，直接影響到肖戰(zhàn)所代言的品牌以及團(tuán)隊(duì)的合作項(xiàng)目。有些品牌商立馬就撤換廣告位“劃清界限”了，又蔓延成財(cái)經(jīng)領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全統(tǒng)計(jì)，肖戰(zhàn)截至目前的商務(wù)代言至少涉及雅詩(shī)蘭黛、Olay、百威魄斯、蒙牛真果粒、OPPO、小鹿茶、新笑傲江湖手游、roseonly、佳潔士、博朗、汰漬、佳潔士、樂(lè)事、雙立人等十余家。

由于粉絲事件，多家微博廣告下出現(xiàn)了“抵制肖戰(zhàn)”的評(píng)論，更有網(wǎng)友曬出在OLAY旗艦店購(gòu)買的退款單。Olay和佳潔士品牌則緊急更換了置頂微博的代言人，Olay則將官方旗艦店內(nèi)帶有肖戰(zhàn)的宣傳圖全部撤換。原定在李佳琦直播中出現(xiàn)的Olay產(chǎn)品也并未如期出現(xiàn)。

“頂流”的帶貨能力

“主要是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔槠陂g娛樂(lè)新聞?shì)敵鲚^少，才導(dǎo)致原本稀松平常的粉絲糾紛‘出圈’演化為一場(chǎng)鬧劇。”一位影視行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司創(chuàng)始人感慨道。

作為流量明星中的“頂流”，肖戰(zhàn)近期還真是“人在家中坐，鍋從天上來(lái)”。由于被同人文作者描繪成有性別認(rèn)知障礙的女生，肖戰(zhàn)粉絲對(duì)小說(shuō)連載網(wǎng)站“Archive of Our Own”(AO3)進(jìn)行舉報(bào)，最終導(dǎo)致該網(wǎng)站在境內(nèi)被屏蔽。該網(wǎng)站的其他同人文作者和讀者強(qiáng)烈不滿，并對(duì)肖戰(zhàn)粉絲進(jìn)行反擊，并將怒火燒到了肖戰(zhàn)代言商品的身上。

為什么明星會(huì)被流量“反噬”?會(huì)對(duì)其影視劇參演及廣告代言收入造成實(shí)質(zhì)性影響嗎?

一位護(hù)膚品公關(guān)品牌資深人士王昕(化名)透露，在電視劇《陳情令》播出之后，肖戰(zhàn)身家一路水漲船高，據(jù)她了解，之前某家銀行希望能夠跟肖戰(zhàn)達(dá)成代言合作，報(bào)價(jià)超過(guò)1000萬(wàn)元，“這是對(duì)頂流的價(jià)格，肖戰(zhàn)這樣的頂流在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。”

一名影視行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司創(chuàng)始人則指出，目前國(guó)內(nèi)流量藝人總數(shù)在1000人左右，但遵循嚴(yán)格的“二八法則”，前200人掌握著行業(yè)內(nèi)80%的資源，在這200人中又是少數(shù)頂尖藝人掌握多數(shù)資源。而肖戰(zhàn)與另外一位當(dāng)時(shí)的“頂流”朱一龍路線比較相似，耽美取向的劇集帶其走向大火，其角色類型較為稀缺因此吸引了大量粉絲，又立即跨上電視劇、綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型道路，目前的咖位有些類似于2017年左右的鹿晗。

王昕指出，業(yè)內(nèi)認(rèn)為肖戰(zhàn)的“帶貨”能力很拔尖。去年雙十一“氪金大戰(zhàn)”中，雅詩(shī)蘭黛預(yù)售開始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過(guò)去年雙11全天的成交額，在彩妝門類中穩(wěn)坐頭把交椅，力克蘭蔻和SK2等品牌，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為當(dāng)紅流量明星的加持功不可沒(méi)——該品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人是憑《親愛(ài)的熱愛(ài)的》一炮而紅的男明星李現(xiàn)，品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人則是肖戰(zhàn)。

之所以對(duì)流量藝人看重，主要是其粉絲購(gòu)買力遠(yuǎn)超過(guò)一般的演員和歌手。王昕說(shuō)：“很多演員只有劇粉，大家喜歡的是他在劇中的形象，粉絲很容易變心，所以才有‘月拋男友’的說(shuō)法。他們不帶貨也不能變現(xiàn)，過(guò)了劇作播放時(shí)間就從巔峰期下滑。但idol(偶像)不一樣，并不是一橫空出世就完美無(wú)瑕，而是在粉絲的塑造中不斷完善，所以即便劇不好看，也有‘親媽粉’和‘女友粉’，貢獻(xiàn)了其代言品牌的購(gòu)買力。”

品牌與流量明星議價(jià)戰(zhàn)

流量明星的議價(jià)權(quán)與品牌號(hào)召力是此消彼長(zhǎng)的。王昕稱，明星會(huì)以作為channel、Prada、Dior等“藍(lán)血貴族”奢侈品品牌大使為榮，同時(shí)這些品牌會(huì)幫鋪明星物料宣傳，節(jié)省了公關(guān)費(fèi)用，提升了明星形象。因此雖然看起來(lái)品牌檔次很高，但議價(jià)過(guò)程中較為強(qiáng)勢(shì)，一年合作費(fèi)用也僅在百萬(wàn)級(jí)左右，而一些想要進(jìn)入這些“高大上”品牌視野的“小鮮肉”明星，甚至?xí)褕?bào)價(jià)降到極低水平甚至不收取費(fèi)用。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從品牌的角度上來(lái)看，一般流量藝人“爆紅”的時(shí)間在3-6個(gè)月左右，不希望長(zhǎng)期代言握在一人手中。而流量藝人方面會(huì)尋求一年期的長(zhǎng)期代言，爭(zhēng)取拉長(zhǎng)流量變現(xiàn)時(shí)間。

對(duì)于消費(fèi)者而言，明星代言或者站臺(tái)某個(gè)產(chǎn)品的身份區(qū)別不大，但是對(duì)于品牌而言，意味著其與品牌的捆綁程度。與品牌關(guān)聯(lián)程度由高到低分別是品牌代言人、品牌大使、品牌摯友。其中，品牌代言人還分為全球代言人、亞太區(qū)代言人、中國(guó)區(qū)代言人等頭銜。

“很多時(shí)候品牌也不希望與某個(gè)流量明星捆綁過(guò)深，給了一個(gè)品牌摯友的頭銜，但其實(shí)不同頭銜之間的報(bào)價(jià)差距沒(méi)有想象中那么大。”王昕對(duì)記者表示。

這次緊急撤換了代言廣告，會(huì)對(duì)肖戰(zhàn)及其經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行索賠嗎?

一位從事消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略研究的人士對(duì)記者表示：“就算一線流量非常強(qiáng)勢(shì)，但廣告主畢竟是甲方，還沒(méi)付的錢以后不付的權(quán)利總是有的，預(yù)付的錢要不要追回看自己決策，一般情況下，代言合同里都會(huì)有某些情況下需退回預(yù)付款的條款，肖戰(zhàn)這次的情況，條款寫得細(xì)一點(diǎn)對(duì)他有利，寫得模糊對(duì)品牌有利。”

王昕則認(rèn)為，一般條款中只會(huì)明確明星個(gè)人問(wèn)題造成公眾負(fù)面印象會(huì)導(dǎo)致合同無(wú)效，比如吸毒、小三等負(fù)面情形，不會(huì)明確到粉絲行為上。

但根據(jù)記者與多位品牌方人士的溝通看來(lái)，至少在這個(gè)時(shí)間段，很多品牌會(huì)謹(jǐn)慎使用肖戰(zhàn)作為代言人。

上述品牌戰(zhàn)略研究人士稱，從決策選擇上，請(qǐng)代言畢竟是個(gè)公關(guān)營(yíng)銷動(dòng)作，相關(guān)的決策也必須考慮公關(guān)效果。究竟要不要直接解除或者追款，很大程度上也是個(gè)要把公眾輿論，至少是目標(biāo)受眾輿論放在首位的公關(guān)決策，不是個(gè)花錢還是不花錢的問(wèn)題。目前輿論對(duì)肖本人如何似乎并無(wú)有傾向性的一致意見，多是指責(zé)他的粉絲，調(diào)侃他本人，所以估計(jì)還是要看后續(xù)才會(huì)有公開動(dòng)作。“不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，有公開高調(diào)的動(dòng)作之前，先冷凍雪藏也是情理之中的，沒(méi)必要跳出來(lái)替粉絲和他當(dāng)靶子。”

陷入猶豫的影視制片方

衡量一個(gè)藝人商業(yè)價(jià)值的不僅僅是廣告代言，還有票房號(hào)召力和收視率。

一位前影視公司人士對(duì)記者表示，他們公司會(huì)使用有爭(zhēng)議的演員，因?yàn)橛性掝}、有流量，為影視宣發(fā)省出一筆錢來(lái)。“比如我們制片方最怕流量藝人只有‘假粉’，而肖戰(zhàn)粉絲這次爆發(fā)出來(lái)的能量，顯示出真粉還是多數(shù)。”

但上述影視收視票房調(diào)研公司創(chuàng)始人則表示不樂(lè)觀。“雖然不是肖戰(zhàn)本人的問(wèn)題，經(jīng)紀(jì)公司也進(jìn)行了澄清，但話題畢竟由他而起，顯示出藝人粉絲管理不完善的弊端，有可能被相關(guān)部門認(rèn)為是疫情期間的負(fù)面輿情。”

這次挑起事端也是肖戰(zhàn)的“粉頭”(粉絲中的大V，KOL)之一。

上述影視收視票房調(diào)研公司創(chuàng)始人表示，明星經(jīng)紀(jì)公司往往與“粉頭”“藕斷絲連”，粉頭很多是自發(fā)喜歡某個(gè)明星的人士，后與經(jīng)紀(jì)公司取得聯(lián)系，獲得分享明星行程、開發(fā)衍生產(chǎn)品的授權(quán)，并作為眾多粉絲的召集人，在其中也能獲得一些利益。“粉頭”有全職，也有兼職，有些“粉頭”也不僅僅是一位明星的粉絲，而同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)粉絲群。目前全國(guó)職業(yè)粉絲大概在20-30萬(wàn)人左右，其中有影響力的“粉頭”在1萬(wàn)人左右。

這位創(chuàng)始人感慨道，近段時(shí)間影視文化趨于保守，據(jù)他了解，目前業(yè)內(nèi)的影視項(xiàng)目也不太敢啟用有爭(zhēng)議的明星，具體還要看日后經(jīng)紀(jì)公司如何斡旋。

在發(fā)生此事后，肖戰(zhàn)參演的電視劇《陳情令》《慶余年》等在豆瓣遭遇惡評(píng)，而今年還有《斗羅大陸》《狼殿下》《余生請(qǐng)多指教》等作品待播，后者均為新麗傳媒出品或合作關(guān)系密切。

新麗傳媒在2018年以155億元的對(duì)價(jià)被閱文集團(tuán)收購(gòu)，業(yè)績(jī)承諾為2018年、2019年、2020年的凈利潤(rùn)不低于5億元、7億元、9億元。2018年新麗傳媒凈利潤(rùn)3.24億元，低于業(yè)績(jī)承諾;2019年上半年，新麗傳媒凈利潤(rùn)則不足1億元。2019年年中之后，肖戰(zhàn)成為新麗傳媒的一張王牌，而這次陷入輿論戰(zhàn)中對(duì)其業(yè)績(jī)也會(huì)有所影響。

有影視圈人士對(duì)記者表示，肖戰(zhàn)此前從哇唧唧哇公司解約，投靠影視資源豐富的新麗傳媒，不失為轉(zhuǎn)型的明智之舉，這事件后，后者的粉絲運(yùn)營(yíng)能力受到外界質(zhì)疑。

(圖為肖戰(zhàn)工作室3月1日微博回應(yīng))

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