(原標題： 申請入駐 “粉絲行為，偶像買單”，肖戰(zhàn)商業(yè)價值流失知多少?)

這次緊急撤換了代言廣告，會對肖戰(zhàn)及其經(jīng)紀公司進行索賠嗎?

這幾天，圍繞肖戰(zhàn)粉絲團和一網(wǎng)站的口水戰(zhàn)愈演愈烈，直接影響到肖戰(zhàn)所代言的品牌以及團隊的合作項目。有些品牌商立馬就撤換廣告位“劃清界限”了，又蔓延成財經(jīng)領域關注的焦點。

根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道不完全統(tǒng)計，肖戰(zhàn)截至目前的商務代言至少涉及雅詩蘭黛、Olay、百威魄斯、蒙牛真果粒、OPPO、小鹿茶、新笑傲江湖手游、roseonly、佳潔士、博朗、汰漬、佳潔士、樂事、雙立人等十余家。

由于粉絲事件，多家微博廣告下出現(xiàn)了“抵制肖戰(zhàn)”的評論，更有網(wǎng)友曬出在OLAY旗艦店購買的退款單。Olay和佳潔士品牌則緊急更換了置頂微博的代言人，Olay則將官方旗艦店內帶有肖戰(zhàn)的宣傳圖全部撤換。原定在李佳琦直播中出現(xiàn)的Olay產(chǎn)品也并未如期出現(xiàn)。

“頂流”的帶貨能力

“主要是因為新冠肺炎疫情期間娛樂新聞輸出較少，才導致原本稀松平常的粉絲糾紛‘出圈’演化為一場鬧劇。”一位影視行業(yè)市場調研公司創(chuàng)始人感慨道。

作為流量明星中的“頂流”，肖戰(zhàn)近期還真是“人在家中坐，鍋從天上來”。由于被同人文作者描繪成有性別認知障礙的女生，肖戰(zhàn)粉絲對小說連載網(wǎng)站“Archive of Our Own”(AO3)進行舉報，最終導致該網(wǎng)站在境內被屏蔽。該網(wǎng)站的其他同人文作者和讀者強烈不滿，并對肖戰(zhàn)粉絲進行反擊，并將怒火燒到了肖戰(zhàn)代言商品的身上。

為什么明星會被流量“反噬”?會對其影視劇參演及廣告代言收入造成實質性影響嗎?

一位護膚品公關品牌資深人士王昕(化名)透露，在電視劇《陳情令》播出之后，肖戰(zhàn)身家一路水漲船高，據(jù)她了解，之前某家銀行希望能夠跟肖戰(zhàn)達成代言合作，報價超過1000萬元，“這是對頂流的價格，肖戰(zhàn)這樣的頂流在業(yè)內屈指可數(shù)。”

一名影視行業(yè)市場調研公司創(chuàng)始人則指出，目前國內流量藝人總數(shù)在1000人左右，但遵循嚴格的“二八法則”，前200人掌握著行業(yè)內80%的資源，在這200人中又是少數(shù)頂尖藝人掌握多數(shù)資源。而肖戰(zhàn)與另外一位當時的“頂流”朱一龍路線比較相似，耽美取向的劇集帶其走向大火，其角色類型較為稀缺因此吸引了大量粉絲，又立即跨上電視劇、綜藝節(jié)目轉型道路，目前的咖位有些類似于2017年左右的鹿晗。

王昕指出，業(yè)內認為肖戰(zhàn)的“帶貨”能力很拔尖。去年雙十一“氪金大戰(zhàn)”中，雅詩蘭黛預售開始僅25分鐘就實現(xiàn)交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，在彩妝門類中穩(wěn)坐頭把交椅，力克蘭蔻和SK2等品牌，業(yè)內都認為當紅流量明星的加持功不可沒——該品牌亞太區(qū)護膚及彩妝代言人是憑《親愛的熱愛的》一炮而紅的男明星李現(xiàn)，品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人則是肖戰(zhàn)。

之所以對流量藝人看重，主要是其粉絲購買力遠超過一般的演員和歌手。王昕說：“很多演員只有劇粉，大家喜歡的是他在劇中的形象，粉絲很容易變心，所以才有‘月拋男友’的說法。他們不帶貨也不能變現(xiàn)，過了劇作播放時間就從巔峰期下滑。但idol(偶像)不一樣，并不是一橫空出世就完美無瑕，而是在粉絲的塑造中不斷完善，所以即便劇不好看，也有‘親媽粉’和‘女友粉’，貢獻了其代言品牌的購買力。”

品牌與流量明星議價戰(zhàn)

流量明星的議價權與品牌號召力是此消彼長的。王昕稱，明星會以作為channel、Prada、Dior等“藍血貴族”奢侈品品牌大使為榮，同時這些品牌會幫鋪明星物料宣傳，節(jié)省了公關費用，提升了明星形象。因此雖然看起來品牌檔次很高，但議價過程中較為強勢，一年合作費用也僅在百萬級左右，而一些想要進入這些“高大上”品牌視野的“小鮮肉”明星，甚至會把報價降到極低水平甚至不收取費用。

多位業(yè)內人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，從品牌的角度上來看，一般流量藝人“爆紅”的時間在3-6個月左右，不希望長期代言握在一人手中。而流量藝人方面會尋求一年期的長期代言，爭取拉長流量變現(xiàn)時間。

對于消費者而言，明星代言或者站臺某個產(chǎn)品的身份區(qū)別不大，但是對于品牌而言，意味著其與品牌的捆綁程度。與品牌關聯(lián)程度由高到低分別是品牌代言人、品牌大使、品牌摯友。其中，品牌代言人還分為全球代言人、亞太區(qū)代言人、中國區(qū)代言人等頭銜。

“很多時候品牌也不希望與某個流量明星捆綁過深，給了一個品牌摯友的頭銜，但其實不同頭銜之間的報價差距沒有想象中那么大。”王昕對記者表示。

這次緊急撤換了代言廣告，會對肖戰(zhàn)及其經(jīng)紀公司進行索賠嗎?

一位從事消費品品牌戰(zhàn)略研究的人士對記者表示：“就算一線流量非常強勢，但廣告主畢竟是甲方，還沒付的錢以后不付的權利總是有的，預付的錢要不要追回看自己決策，一般情況下，代言合同里都會有某些情況下需退回預付款的條款，肖戰(zhàn)這次的情況，條款寫得細一點對他有利，寫得模糊對品牌有利。”

王昕則認為，一般條款中只會明確明星個人問題造成公眾負面印象會導致合同無效，比如吸毒、小三等負面情形，不會明確到粉絲行為上。

但根據(jù)記者與多位品牌方人士的溝通看來，至少在這個時間段，很多品牌會謹慎使用肖戰(zhàn)作為代言人。

上述品牌戰(zhàn)略研究人士稱，從決策選擇上，請代言畢竟是個公關營銷動作，相關的決策也必須考慮公關效果。究竟要不要直接解除或者追款，很大程度上也是個要把公眾輿論，至少是目標受眾輿論放在首位的公關決策，不是個花錢還是不花錢的問題。目前輿論對肖本人如何似乎并無有傾向性的一致意見，多是指責他的粉絲，調侃他本人，所以估計還是要看后續(xù)才會有公開動作。“不過話說回來，有公開高調的動作之前，先冷凍雪藏也是情理之中的，沒必要跳出來替粉絲和他當靶子。”

陷入猶豫的影視制片方

衡量一個藝人商業(yè)價值的不僅僅是廣告代言，還有票房號召力和收視率。

一位前影視公司人士對記者表示，他們公司會使用有爭議的演員，因為有話題、有流量，為影視宣發(fā)省出一筆錢來。“比如我們制片方最怕流量藝人只有‘假粉’，而肖戰(zhàn)粉絲這次爆發(fā)出來的能量，顯示出真粉還是多數(shù)。”

但上述影視收視票房調研公司創(chuàng)始人則表示不樂觀。“雖然不是肖戰(zhàn)本人的問題，經(jīng)紀公司也進行了澄清，但話題畢竟由他而起，顯示出藝人粉絲管理不完善的弊端，有可能被相關部門認為是疫情期間的負面輿情。”

這次挑起事端也是肖戰(zhàn)的“粉頭”(粉絲中的大V，KOL)之一。

上述影視收視票房調研公司創(chuàng)始人表示，明星經(jīng)紀公司往往與“粉頭”“藕斷絲連”，粉頭很多是自發(fā)喜歡某個明星的人士，后與經(jīng)紀公司取得聯(lián)系，獲得分享明星行程、開發(fā)衍生產(chǎn)品的授權，并作為眾多粉絲的召集人，在其中也能獲得一些利益。“粉頭”有全職，也有兼職，有些“粉頭”也不僅僅是一位明星的粉絲，而同時運營多個粉絲群。目前全國職業(yè)粉絲大概在20-30萬人左右，其中有影響力的“粉頭”在1萬人左右。

這位創(chuàng)始人感慨道，近段時間影視文化趨于保守，據(jù)他了解，目前業(yè)內的影視項目也不太敢啟用有爭議的明星，具體還要看日后經(jīng)紀公司如何斡旋。

在發(fā)生此事后，肖戰(zhàn)參演的電視劇《陳情令》《慶余年》等在豆瓣遭遇惡評，而今年還有《斗羅大陸》《狼殿下》《余生請多指教》等作品待播，后者均為新麗傳媒出品或合作關系密切。

新麗傳媒在2018年以155億元的對價被閱文集團收購，業(yè)績承諾為2018年、2019年、2020年的凈利潤不低于5億元、7億元、9億元。2018年新麗傳媒凈利潤3.24億元，低于業(yè)績承諾;2019年上半年，新麗傳媒凈利潤則不足1億元。2019年年中之后，肖戰(zhàn)成為新麗傳媒的一張王牌，而這次陷入輿論戰(zhàn)中對其業(yè)績也會有所影響。

有影視圈人士對記者表示，肖戰(zhàn)此前從哇唧唧哇公司解約，投靠影視資源豐富的新麗傳媒，不失為轉型的明智之舉，這事件后，后者的粉絲運營能力受到外界質疑。

(圖為肖戰(zhàn)工作室3月1日微博回應)

關鍵詞： 肖戰(zhàn)粉絲團 肖戰(zhàn)商業(yè)價值