近日，農(nóng)夫山泉為旗下無糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉打造的十周年品牌廣告，同步在全國多地的電梯廣告終端進(jìn)行輪播。在新的廣告片中，農(nóng)夫山泉除了打出“東方樹葉十周年”的字樣外，還重點(diǎn)提出0糖、0卡等“五零”概念。10年前，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，并定位“愛茶人士”的飲品，且以傳統(tǒng)模式推廣為主。而隨著年輕消費(fèi)者成為無糖飲料消費(fèi)主力，農(nóng)夫山泉無糖茶飲的市場地位受到新興品牌的沖擊和威脅。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方樹葉雖然很早涉足無糖茶飲，并被稱為農(nóng)夫山泉一款超前意識的產(chǎn)品。但在無糖茶飲風(fēng)口興起之時(shí)，農(nóng)夫山泉卻重點(diǎn)布局了有糖茶飲產(chǎn)品“茶π”，使得東方樹葉未能贏得多數(shù)年輕消費(fèi)者，“老態(tài)”已顯。

推10周年廣告

北京商報(bào)記者注意到，東方樹葉10周年的廣告風(fēng)格更加直接。該廣告主要內(nèi)容非常簡單，僅僅包括“十周年”和“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”等主題字樣。

這與之前的廣告風(fēng)格截然不同。2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉時(shí)，品牌廣告采用動畫片的形式，時(shí)長為30秒，主題以中國茶文化在世界傳播為主線，通過紀(jì)年的方式宣傳了中國茶傳入日本和歐洲的經(jīng)歷，最后落點(diǎn)在“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”上。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，東方樹葉的新廣告采用更直接的方式，向消費(fèi)者傳遞出東方樹葉是業(yè)內(nèi)較早推出無糖茶飲的品牌，以10年之情打動消費(fèi)者。

其實(shí)，茶飲料很早就在中國市場出現(xiàn)，且有企業(yè)已經(jīng)在上世紀(jì)90年代推出了無糖茶。1997年，三得利烏龍茶在中國上市，2002年，統(tǒng)一推出了“茶里王”，但一直不溫不火，直到農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，這個市場才被“喚醒”。2011年4月，農(nóng)夫山泉推出無糖茶飲品東方樹葉，包括紅茶、綠茶、烏龍茶和茉莉花茶四個單品，主打0糖0脂，配料只有水、茶葉、維生素C、小蘇打，以滿足愛茶人士對于無糖茶飲的需求。

不過，東方樹葉被稱為“一款不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產(chǎn)品”。加之當(dāng)時(shí)有糖茶飲大行其道，包括統(tǒng)一、康師傅、王老吉、三得利、雀巢等企業(yè)的市場占有率已經(jīng)達(dá)到九成左右，東方樹葉境況艱難，舉步維艱。該產(chǎn)品甚至因口味問題，得到了一部分消費(fèi)者的差評，東方樹葉還被網(wǎng)友稱為五大最難喝的飲品之一。不過，東方樹葉也獲得了部分消費(fèi)者的喜愛，擁有了一批忠實(shí)的粉絲。

對于農(nóng)夫山泉為何推出東方樹葉10周年廣告等相關(guān)問題，北京商報(bào)采訪了農(nóng)夫山泉，但截至發(fā)稿農(nóng)夫山泉方面并未回復(fù)。

錯失無糖風(fēng)口

徐雄俊認(rèn)為，在無糖領(lǐng)域，任何一個產(chǎn)品的成功都需要具備“天時(shí)地利人和”。農(nóng)夫山泉的東方樹葉可謂是“起了大早，趕了晚集”，并未完全抓住無糖茶飲風(fēng)口。

以風(fēng)頭正勁“0糖0脂”的元?dú)馍譃槔?016年，元?dú)馍殖闪r(shí)就布局了無糖茶飲“燃茶”，主打“無糖、解膩”等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，元?dú)馍纸?0億元的銷售額，燃茶占了將近30%的份額，蘇打氣泡水則占到60%-65%的銷量。最新的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，元?dú)馍咒N售額已經(jīng)超過8億元。

在徐雄俊看來，元?dú)馍值尼绕鹩狭?ldquo;無糖”風(fēng)口，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、產(chǎn)品營銷和包裝設(shè)計(jì)等各方面契合潮流。

產(chǎn)品層面，元?dú)馍值娜疾琛⑻K打氣泡水等產(chǎn)品均為“0糖0脂”，成為年輕消費(fèi)者可以“大膽”飲用的產(chǎn)品。渠道層面，元?dú)馍滞ㄟ^便利店和電商等鋪貨渠道，精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。營銷方式則選擇了社交化平臺。數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍謨H在小紅書的筆記就多達(dá)5000多篇。

反觀東方樹葉，2011年推出后，產(chǎn)品沒有任何更新。在元?dú)馍殖闪⒌?016年，農(nóng)夫山泉推出了低糖茶飲產(chǎn)品“茶π”，并將主要精力放到了該產(chǎn)品上，不斷更換代言人、調(diào)整包裝迎合年輕消費(fèi)者。東方樹葉近幾年一直默默無聞，風(fēng)頭已被新興品牌蓋過。

雖然農(nóng)夫山泉引用弗若斯特沙利文報(bào)告稱，2019年東方樹葉已成為無糖茶品類市場占有率第一的品牌，但是農(nóng)夫山泉并未正面給出過東方樹葉的具體銷售數(shù)字，即使在很重要的招股說明書里。

營銷專家路勝貞認(rèn)為，東方樹葉在品牌推廣的力度要小于元?dú)馍郑硗庠獨(dú)馍植扇〉氖?ldquo;二次元”品牌設(shè)計(jì)手法，時(shí)尚感強(qiáng)于東方樹葉。

東方樹葉老矣?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方樹葉雖然是無糖茶品類的第一品牌，但新興品牌咄咄逼人，東方樹葉希望通過10周年廣告，穩(wěn)定自己的地位，但其從產(chǎn)品、渠道、品牌等方面顯出老態(tài)。

產(chǎn)品方面，10年來，東方樹葉的產(chǎn)品只有4種，未進(jìn)行調(diào)整，且包裝只調(diào)整過一次。2017年，東方樹葉推出了小瓶裝產(chǎn)品，主打“暖茶”系列，東方小樹葉更符合消費(fèi)者對無負(fù)擔(dān)、新養(yǎng)生冬季暖飲的需求。

包裝方面，東方樹葉的外包裝為插畫風(fēng)格。前幾年，這種包裝風(fēng)格深受年輕消費(fèi)者青睞，但當(dāng)前的消費(fèi)者更喜歡簡單明了的高端設(shè)計(jì)風(fēng)格。目前，元?dú)馍帧⑾膊琛⑶鄭u啤酒旗下的輕零均采用此包裝風(fēng)格。

在品牌推廣上，東方樹葉仍采用傳統(tǒng)模式，甚至自2011年的廣告播出后，再無被消費(fèi)者記住的廣告。在社交平臺的推廣，農(nóng)夫山泉也并未給東方樹葉投入太多，小紅書的筆記僅為1600多篇，遠(yuǎn)低于元?dú)馍帧?/p>

除了新興品牌，東方樹葉也面臨與眾多老品牌越來越激烈的競爭。2019年，統(tǒng)一再次推出了“茶里王”，娃哈哈和可口可樂則分別推出了安吉黑茶和淳茶舍，這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道與東方樹葉保持對標(biāo)狀態(tài)。

在路勝貞看來，東方樹葉含有茶香，味道不錯，能使對茶有偏好的人感興趣，但無糖的特點(diǎn)減少了飲料的特性，茶的特點(diǎn)更加突出，所以從時(shí)尚度上遜色于元?dú)馍值漠a(chǎn)品。從目前發(fā)展趨勢看，未來東方樹葉只需要對本身格調(diào)進(jìn)行營造，放大茶本身的優(yōu)勢。

不過，徐雄俊認(rèn)為，農(nóng)夫山泉應(yīng)采用新品牌，針對性打造一個0糖0脂的品牌矩陣，才能在終端阻擊新興品牌，保持其在飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞： 東方樹葉