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錯(cuò)失無(wú)糖風(fēng)口 東方樹葉“廉頗老矣”?

2020-08-17 15:43:04    來(lái)源:北京商報(bào)

近日,農(nóng)夫山泉為旗下無(wú)糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉打造的十周年品牌廣告,同步在全國(guó)多地的電梯廣告終端進(jìn)行輪播。在新的廣告片中,農(nóng)夫山泉除了打出“東方樹葉十周年”的字樣外,還重點(diǎn)提出0糖、0卡等“五零”概念。10年前,農(nóng)夫山泉推出東方樹葉,并定位“愛(ài)茶人士”的飲品,且以傳統(tǒng)模式推廣為主。而隨著年輕消費(fèi)者成為無(wú)糖飲料消費(fèi)主力,農(nóng)夫山泉無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)地位受到新興品牌的沖擊和威脅。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,東方樹葉雖然很早涉足無(wú)糖茶飲,并被稱為農(nóng)夫山泉一款超前意識(shí)的產(chǎn)品。但在無(wú)糖茶飲風(fēng)口興起之時(shí),農(nóng)夫山泉卻重點(diǎn)布局了有糖茶飲產(chǎn)品“茶π”,使得東方樹葉未能贏得多數(shù)年輕消費(fèi)者,“老態(tài)”已顯。

推10周年廣告

北京商報(bào)記者注意到,東方樹葉10周年的廣告風(fēng)格更加直接。該廣告主要內(nèi)容非常簡(jiǎn)單,僅僅包括“十周年”和“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”等主題字樣。

這與之前的廣告風(fēng)格截然不同。2011年,農(nóng)夫山泉推出東方樹葉時(shí),品牌廣告采用動(dòng)畫片的形式,時(shí)長(zhǎng)為30秒,主題以中國(guó)茶文化在世界傳播為主線,通過(guò)紀(jì)年的方式宣傳了中國(guó)茶傳入日本和歐洲的經(jīng)歷,最后落點(diǎn)在“傳統(tǒng)的中國(guó)茶,神奇的東方樹葉”上。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,東方樹葉的新廣告采用更直接的方式,向消費(fèi)者傳遞出東方樹葉是業(yè)內(nèi)較早推出無(wú)糖茶飲的品牌,以10年之情打動(dòng)消費(fèi)者。

其實(shí),茶飲料很早就在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn),且有企業(yè)已經(jīng)在上世紀(jì)90年代推出了無(wú)糖茶。1997年,三得利烏龍茶在中國(guó)上市,2002年,統(tǒng)一推出了“茶里王”,但一直不溫不火,直到農(nóng)夫山泉推出東方樹葉,這個(gè)市場(chǎng)才被“喚醒”。2011年4月,農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖茶飲品東方樹葉,包括紅茶、綠茶、烏龍茶和茉莉花茶四個(gè)單品,主打0糖0脂,配料只有水、茶葉、維生素C、小蘇打,以滿足愛(ài)茶人士對(duì)于無(wú)糖茶飲的需求。

不過(guò),東方樹葉被稱為“一款不賺錢,但一直沒(méi)有被砍掉的超前意識(shí)的產(chǎn)品”。加之當(dāng)時(shí)有糖茶飲大行其道,包括統(tǒng)一、康師傅、王老吉、三得利、雀巢等企業(yè)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到九成左右,東方樹葉境況艱難,舉步維艱。該產(chǎn)品甚至因口味問(wèn)題,得到了一部分消費(fèi)者的差評(píng),東方樹葉還被網(wǎng)友稱為五大最難喝的飲品之一。不過(guò),東方樹葉也獲得了部分消費(fèi)者的喜愛(ài),擁有了一批忠實(shí)的粉絲。

對(duì)于農(nóng)夫山泉為何推出東方樹葉10周年廣告等相關(guān)問(wèn)題,北京商報(bào)采訪了農(nóng)夫山泉,但截至發(fā)稿農(nóng)夫山泉方面并未回復(fù)。

錯(cuò)失無(wú)糖風(fēng)口

徐雄俊認(rèn)為,在無(wú)糖領(lǐng)域,任何一個(gè)產(chǎn)品的成功都需要具備“天時(shí)地利人和”。農(nóng)夫山泉的東方樹葉可謂是“起了大早,趕了晚集”,并未完全抓住無(wú)糖茶飲風(fēng)口。

以風(fēng)頭正勁“0糖0脂”的元?dú)馍譃槔?016年,元?dú)馍殖闪r(shí)就布局了無(wú)糖茶飲“燃茶”,主打“無(wú)糖、解膩”等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,2019年,元?dú)馍纸?0億元的銷售額,燃茶占了將近30%的份額,蘇打氣泡水則占到60%-65%的銷量。最新的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,元?dú)馍咒N售額已經(jīng)超過(guò)8億元。

在徐雄俊看來(lái),元?dú)馍值尼绕鹩狭?ldquo;無(wú)糖”風(fēng)口,同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局、產(chǎn)品營(yíng)銷和包裝設(shè)計(jì)等各方面契合潮流。

產(chǎn)品層面,元?dú)馍值娜疾?、蘇打氣泡水等產(chǎn)品均為“0糖0脂”,成為年輕消費(fèi)者可以“大膽”飲用的產(chǎn)品。渠道層面,元?dú)馍滞ㄟ^(guò)便利店和電商等鋪貨渠道,精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷方式則選擇了社交化平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示,元?dú)馍謨H在小紅書的筆記就多達(dá)5000多篇。

反觀東方樹葉,2011年推出后,產(chǎn)品沒(méi)有任何更新。在元?dú)馍殖闪⒌?016年,農(nóng)夫山泉推出了低糖茶飲產(chǎn)品“茶π”,并將主要精力放到了該產(chǎn)品上,不斷更換代言人、調(diào)整包裝迎合年輕消費(fèi)者。東方樹葉近幾年一直默默無(wú)聞,風(fēng)頭已被新興品牌蓋過(guò)。

雖然農(nóng)夫山泉引用弗若斯特沙利文報(bào)告稱,2019年?yáng)|方樹葉已成為無(wú)糖茶品類市場(chǎng)占有率第一的品牌,但是農(nóng)夫山泉并未正面給出過(guò)東方樹葉的具體銷售數(shù)字,即使在很重要的招股說(shuō)明書里。

營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為,東方樹葉在品牌推廣的力度要小于元?dú)馍?,另外元?dú)馍植扇〉氖?ldquo;二次元”品牌設(shè)計(jì)手法,時(shí)尚感強(qiáng)于東方樹葉。

東方樹葉老矣?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,東方樹葉雖然是無(wú)糖茶品類的第一品牌,但新興品牌咄咄逼人,東方樹葉希望通過(guò)10周年廣告,穩(wěn)定自己的地位,但其從產(chǎn)品、渠道、品牌等方面顯出老態(tài)。

產(chǎn)品方面,10年來(lái),東方樹葉的產(chǎn)品只有4種,未進(jìn)行調(diào)整,且包裝只調(diào)整過(guò)一次。2017年,東方樹葉推出了小瓶裝產(chǎn)品,主打“暖茶”系列,東方小樹葉更符合消費(fèi)者對(duì)無(wú)負(fù)擔(dān)、新養(yǎng)生冬季暖飲的需求。

包裝方面,東方樹葉的外包裝為插畫風(fēng)格。前幾年,這種包裝風(fēng)格深受年輕消費(fèi)者青睞,但當(dāng)前的消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)單明了的高端設(shè)計(jì)風(fēng)格。目前,元?dú)馍?、喜茶、青島啤酒旗下的輕零均采用此包裝風(fēng)格。

在品牌推廣上,東方樹葉仍采用傳統(tǒng)模式,甚至自2011年的廣告播出后,再無(wú)被消費(fèi)者記住的廣告。在社交平臺(tái)的推廣,農(nóng)夫山泉也并未給東方樹葉投入太多,小紅書的筆記僅為1600多篇,遠(yuǎn)低于元?dú)馍帧?/p>

除了新興品牌,東方樹葉也面臨與眾多老品牌越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2019年,統(tǒng)一再次推出了“茶里王”,娃哈哈和可口可樂(lè)則分別推出了安吉黑茶和淳茶舍,這些產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道與東方樹葉保持對(duì)標(biāo)狀態(tài)。

在路勝貞看來(lái),東方樹葉含有茶香,味道不錯(cuò),能使對(duì)茶有偏好的人感興趣,但無(wú)糖的特點(diǎn)減少了飲料的特性,茶的特點(diǎn)更加突出,所以從時(shí)尚度上遜色于元?dú)馍值漠a(chǎn)品。從目前發(fā)展趨勢(shì)看,未來(lái)東方樹葉只需要對(duì)本身格調(diào)進(jìn)行營(yíng)造,放大茶本身的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò),徐雄俊認(rèn)為,農(nóng)夫山泉應(yīng)采用新品牌,針對(duì)性打造一個(gè)0糖0脂的品牌矩陣,才能在終端阻擊新興品牌,保持其在飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞: 東方樹葉

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