國(guó)慶剛過，游戲概念股突然“不香了”。

10月12日，游戲龍頭股三七互娛(002555.SZ)低開低走，開盤后不到10分鐘便封死跌停，收盤報(bào)37.58元/股，總市值一日蒸發(fā)88億元。

當(dāng)日，同為游戲股龍頭的吉比特(603444.SH)和完美世界(002624.SZ)也跟著大跌，其中完美世界盤中一度逼近跌停，收盤報(bào)32.79元/股，下跌5.5%。

13日早盤跌勢(shì)延續(xù)，且蔓延至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲板塊，三七互娛再次領(lǐng)跌，一度跌超8%;昆侖萬(wàn)維盤中跌破6%。而就在上周五，游戲板塊還呈現(xiàn)普漲態(tài)勢(shì)，多家上市公司漲超5%，如愷英網(wǎng)絡(luò)(+8.56%)、奧飛娛樂(+6.48%)、美盛文化(+6.02%)、電魂網(wǎng)絡(luò)(+5.35%)。

市場(chǎng)對(duì)閃崩原因眾說紛紜，有觀點(diǎn)稱是機(jī)構(gòu)得到單季度業(yè)績(jī)指引而“冷血減倉(cāng)”;也有觀點(diǎn)認(rèn)為游戲行業(yè)在整體估值不高的情況下稍有風(fēng)吹草動(dòng)便容易引起較大波動(dòng);也有觀點(diǎn)稱，買量游戲引流成本增高、利潤(rùn)未增的情況難以改善，因此對(duì)游戲市場(chǎng)的預(yù)期發(fā)生改變。

2020年第四季度，跌勢(shì)是否能始于三七互娛而止于三七互娛，或者是以點(diǎn)及面，整個(gè)板塊都將進(jìn)入調(diào)整期，還將交由市場(chǎng)做出選擇。

被“預(yù)期下跌”砸了盤

12日盤后，三七互娛、完美世界登上深交所龍虎榜。三七互娛的深股通專用席位買入1.68億元，賣出1.44億元，四家機(jī)構(gòu)專用席位合計(jì)買入2.26億元，兩家機(jī)構(gòu)專用席位合計(jì)賣出8400萬(wàn)元。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind資訊)

完美世界龍虎榜買賣前五名均為機(jī)構(gòu)，四家機(jī)構(gòu)專用席位合計(jì)賣出2.95億元，其中一家機(jī)構(gòu)專用席位賣出1.39億元。

值得注意的是，從半年報(bào)看，領(lǐng)跌的幾家游戲公司業(yè)績(jī)良好。受益于手游業(yè)務(wù)，三七互娛2020上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.89億元，同比增長(zhǎng)31.59%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為17億元，同比增長(zhǎng)64.53%。公司在國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲業(yè)務(wù)市占率達(dá)到10.51%，位列行業(yè)前三。完美世界上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.44億元，同比增長(zhǎng)40.68%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.71億元，同比增長(zhǎng)24.53%。

下跌之際，上述公司也并未出具三季報(bào)，三七互娛也回復(fù)媒體稱，公司基本面一切正常，公司運(yùn)營(yíng)沒有任何問題。那么突如其來(lái)的跌停究竟為哪般?

12日盤后市場(chǎng)便有傳言，跌勢(shì)緣于機(jī)構(gòu)提前交流后得到單季度業(yè)績(jī)指引的提前賣出。對(duì)此，華鑫證券首席策略分析師嚴(yán)凱文對(duì)記者表示，確實(shí)可能是基金立場(chǎng)改變的原因，更偏向于市場(chǎng)行為，而非所謂的基金可以先于市場(chǎng)得到消息的行業(yè)潛規(guī)則。

“也就是說，具體不一定是業(yè)績(jī)?cè)颍俏磥?lái)預(yù)期出了問題。”嚴(yán)凱文進(jìn)一步舉例，在調(diào)研了解公司情況后，機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為該公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)情況可能會(huì)出現(xiàn)問題，就有可能在出具季報(bào)前賣出倉(cāng)位，但并不代表該公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況一定會(huì)出現(xiàn)問題，只是一種判斷。

“被調(diào)上市公司不可能直接告知機(jī)構(gòu)當(dāng)期業(yè)績(jī)，這是違規(guī)的行為，機(jī)構(gòu)一般會(huì)問一些公司業(yè)務(wù)的開展情況，對(duì)業(yè)績(jī)預(yù)期做出判斷。”嚴(yán)凱文稱。換言之，從近兩日股價(jià)跌勢(shì)和龍虎榜的“出貨單”看，機(jī)構(gòu)對(duì)三七互娛的預(yù)期變了。

此外，機(jī)構(gòu)在這一節(jié)點(diǎn)上高位止盈、調(diào)倉(cāng)換股也是可能性之一。年初至今，包括愷英網(wǎng)絡(luò)(002517.SZ)、昆侖萬(wàn)維、吉比特、三七互娛在內(nèi)的多只網(wǎng)游個(gè)股漲幅可觀。2020年，愷英網(wǎng)絡(luò)累計(jì)上漲113.57%，吉比特漲104.61%，昆侖萬(wàn)維漲56.56%，三七互娛則漲了38.5%。

多家券商表示，游戲板塊放量下跌也有暑假結(jié)束、頭部產(chǎn)品流水下降、新產(chǎn)品上線較晚，以及國(guó)慶假期影視回歸分流的綜合原因。

比如，暑期結(jié)束后，包括《王者榮耀》、《和平精英》等頭部游戲產(chǎn)品流水下滑，《原神》、《萬(wàn)國(guó)覺醒》等重量級(jí)9月新品上線較晚，流水推動(dòng)有限。

此外，9月電競(jìng)游戲市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳。伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布《2020年7-9月移動(dòng)游戲報(bào)告(內(nèi)部版)》(下稱“報(bào)告”)，不論移動(dòng)電子競(jìng)技游戲還是客戶端電子競(jìng)技游戲，均出現(xiàn)不同程度的下滑。

報(bào)告顯示，2020年9月同比去年9月，增長(zhǎng)了20.59%。但較之2020年8月，環(huán)比降低了10.06%。同時(shí)，9月中國(guó)電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入環(huán)比下滑8.1%。

幾近“病態(tài)”的買量競(jìng)爭(zhēng)

如果深究機(jī)構(gòu)對(duì)三七互娛業(yè)績(jī)預(yù)期的變化邏輯，不難發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)——“流量成本”、“買量競(jìng)爭(zhēng)”和“客戶黏性”。而這一業(yè)績(jī)變化，可能影響整個(gè)游戲行業(yè)。

所謂買量，指的是游戲通過購(gòu)買流量的方式進(jìn)行推廣，目前主要通過移動(dòng)廣告投放的手段進(jìn)行，在流量緊張的情況下，多渠道拓展成為“買量”的重要策略，諸如知乎、抖音、快手，網(wǎng)紅直播等新興渠道也備受廣告主青睞。

由于不管是手游還是網(wǎng)頁(yè)游戲，客戶都很難保持粘性，通過買量引流和保流成為游戲公司的核心成本之一。在游戲行業(yè)“流量為王”的時(shí)代，各家公司對(duì)流量的重視程度幾乎達(dá)到了“病態(tài)”的地步。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，游戲板塊24家公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入達(dá)458.28億元，同比增速達(dá)14.41%。推廣競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致推廣成本上升，24家公司總體銷售費(fèi)用為100.95億元，同比增長(zhǎng)24.18%。

買量市場(chǎng)是什么?或許在不少人眼中，它是VIP免費(fèi)送、活動(dòng)滿天飛、無(wú)腦做任務(wù)，是無(wú)腦養(yǎng)成的游戲。但這個(gè)真的是買量游戲嗎?這種游戲能夠成功嗎?這種游戲玩家愿意付費(fèi)嗎?用戶真的會(huì)進(jìn)坑嗎?顯而易見，答案是否定的。

此前，三七互娛依靠買量崛起，成為買量的典型代表之一，然而過度依靠買量而非產(chǎn)品，不斷上漲的買量費(fèi)用使得公司單漲收入不漲利潤(rùn)成為此次利空的原因。

數(shù)據(jù)顯示，三七互娛僅2020年上半年的互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用就達(dá)到44.39億元。“一旦游戲公司都參與買量競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)推高買量的成本，進(jìn)而影響未來(lái)利潤(rùn)率。”嚴(yán)凱文進(jìn)一步表示。

三七互娛高級(jí)顧問陳夏璘近日表示，游戲不是一天就可以變現(xiàn)的，在“框架+入口”確保了立項(xiàng)成功后，需要具備游戲性吸引大量客戶、留住現(xiàn)有客戶。“這才是一個(gè)好的買量游戲。”

縱觀游戲行業(yè)，在買量上投入巨大的不只有三七互娛。在用戶獲取愈發(fā)難的當(dāng)下，除優(yōu)質(zhì)的研發(fā)外，各公司利用起買量等各種提高游戲表現(xiàn)的手段，“爆款爆量”、“智能化投放優(yōu)化效率”等做法進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。

天風(fēng)證券在研報(bào)中表示，游戲行業(yè)的買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，進(jìn)入買量市場(chǎng)的游戲和投放的素材數(shù)量均快速增長(zhǎng)，各大游戲廠家切入買量市場(chǎng)，進(jìn)一步推高買量成本。智能投放平臺(tái)的應(yīng)用、精細(xì)化買量策略的應(yīng)用以及公司在買量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)積累使得不同公司買量效率出現(xiàn)分化。

“若公司買量效率不及預(yù)期，日益高漲的買量成本將會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”嚴(yán)凱文稱。

關(guān)鍵詞： 三七互娛