俞敏洪曾表示，新東方如果直播帶貨，會向李佳琦或者薇婭取經。但業內人士發現，東方甄選的做法，更像是“文化版辛巴”。

直播熱度來自于話題或者話題人物，辛巴曾是一個熟練的話題制造者，早期誰火就跟誰連麥，把打榜玩成了營銷手段，后期則將自己塑造為粉絲家長，頻頻打出“感情牌”，靠在直播間發火、痛哭、道歉等行為，收獲了很多粉絲與流量；羅永浩則是一個話題人物，借助“直播還債”等標簽，也贏得不少流量關注。

(資料圖)

俞敏洪則兼而有之，在他的指導下，東方甄選的做法，也高端得多，就連羅永浩都表示羨慕。在6月13日的直播間隙，羅永浩說，“你看我不好好賣貨，講點兒段子，人數就上去了”，他還不忘酸東方甄選，“人家不好好賣貨，講點兒英語，人數就上去了。”羅永浩說這話的時候，交個朋友直播間在線人數顯示為2W+，東方甄選直播間人數10W+。

觀察研究直播多年的趙晉說，東方甄選對辛巴的學習，核心是兩個，一個是不走單一超級主播的路線，而是選擇團隊作戰；另一個則是早早就發力供應鏈。

雪梨、薇婭、李佳琦等接連出事，表明單一超級主播模式持續性存疑，反倒是辛巴，雖然不斷有負面，但因為是團隊作戰，至今屹立不倒。今年618，辛巴首次沒有參加直播帶貨，而是由徒弟蛋蛋領銜辛選團隊，39位主播參與，結果令辛巴滿意，為此，他給團隊發了感謝信。信中說，他們沒有選擇利潤高的商品，而是選擇“田間地”的農產品，堅定地助農。此前，辛巴一直都對外聲稱自己是農民的兒子。

從這次618的整個直播生態來看，辛巴之外，東方甄選也選擇了助農賣貨的路徑，其他大主播基本都是重復以往“播標品”的老路。目前，東方甄選的定位主要就是農產品，對于為什么會選擇農產品，俞敏洪給到的理由非常簡單“喜歡農業”。

辛巴在感謝信中說，2022年下半年的戰略重心，是將用戶體驗做到極致。辛選在杭州、廣州、海寧等地設立了智能化倉儲物流中心，其中廣州倉儲中心占地面積約4.7萬平方米。618當日，辛選倉儲最高峰值累計可達每日120萬單，辛選供應鏈展現出非常強的選品實力、倉儲實力與物流實習、客服實力。

在直播行業，一般主播只能依靠社會供應鏈來選品，只有極少數大主播才能搭建屬于自己的供應鏈，比如薇婭、辛巴等。俞敏洪在商海摸爬滾打多年，自然目標高遠，或許自建供應鏈正是他進入直播帶貨領域的初衷。

據澎湃新聞，“東方甄選”未來嘗試自建供應鏈，未來考慮發展自營商品。從這個角度看，俞敏洪做的不僅僅是一個直播賬號，而是另起一個商業爐灶。俞敏洪說，“未來，東方甄選這個平臺是以生活產品為主，包括優質的農產品，我們慢慢也會有更多的自營產品”。

新東方直播團隊在抖音上構建了“新東方直播間”、“東方甄選”、“俞敏洪”三大賬號，其中，東方甄選成立于2021年12月28日，發展初期定位于新東方旗下的農產品直播帶貨平臺，目前還有“東方甄選之圖書”賬號，有消息說，東方甄選未來會滲透更多門類。

俞敏洪曾對外談自己建立團隊的心得：“我做新東方的時候，也是先形成核心團隊，然后再通過核心團隊去招募周邊有能力的人，一層層擴散下去，形成新東方的能力圈。”

在直播這條路上，俞敏洪碰到的超級人才就是“董宇輝”，在近期的“東方甄選”直播間，不管是雙語直播還是知識直播，“董宇輝”形成了一種團隊效應，讓大家看到了直播電商的另外一種可能性。

話題帶來的流量沖擊非常明顯，在董宇輝出現之前，東方甄選泯然于眾人，在粉絲增量方面，6月7日以前，粉絲每日增量大概為4000，董宇輝出現后，其粉絲量才一路飆升，6月11日新增近80萬粉絲，在6月16日，新增粉絲量達到最高，為345萬，此后一路下行，6月22日，新增粉絲僅為51萬。

6月10日，東方甄選在線觀眾有兩三萬人，最高達到了5萬人，俞敏洪當晚出現在直播間，出現首個10萬人在線。6月15日，東方甄選直播間就達到了60萬人在線，很大程度上，這是董宇輝帶給這個賬號的流量效應。

目前，“東方甄選”抖音賬號粉絲量達到1666萬，董宇輝個人抖音賬號粉絲量也達到了373萬。據《圓錐體》查詢灰豚數據，從6月7日至6月22日，“東方甄選”銷售額從最開始的83萬攀升至6月18日最高點，達到6985萬元，此后數據回落，6月20日到6月22日，三場銷售數據為3461萬、3630萬和3949萬。

6月16日，俞敏洪在自己的公眾號發文說，做東方甄選很難說是一個戰略。我一直說，事情做成了就是戰略，做不成再大的戰略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。

主打農產品，團隊作戰，發力供應鏈以及自營商品，從這幾個方面看，俞敏洪與辛巴在商業模式上的選擇，高度相似。但現在的平臺，無論是抖音，還是快手，都不希望再誕生超級頭部主播，因此，辛巴曾得到的流量澆灌，東方甄選不可能拿得到。“東方甄選想要快速長大，投入的成本要遠超過當年的辛巴。”趙晉分析，雖然東方甄選開了一個好頭，但這條路并不好走，需要俞敏洪更有耐心，也更有策略。

自建供應鏈

東方甄選“6元一根的玉米”陷入了質疑。

有人覺得太貴，新東方賺錢暴利，有人覺得很正常，覺得這是鮮食玉米，不管是種植還是運輸，都費心費力。董宇輝則說，“谷賤傷農”，一個東西如果徹底沒有利潤，那么農村種地的人就會越來越少，所以價格不能太低。

這反映出農產品在銷售上遭遇的困境，尤其是定位為農產品銷售新平臺的“東方甄選”。

“人們不會為一個新品牌買單，東方甄選附加給農產品的價值還沒有充分發揮出來。”一位營銷人士說。

農產品是非標品，大多還是生鮮，不利于網購，生鮮電商做了很多年，但始終舉步維艱，可以說，東方甄選正在迎難而上。

“生鮮電商最核心的問題就是品控。”業內人士說，每個人都關心食品安全，用戶愿意用高溢價來換取優質安全的農產品。而想要確保農產品的品質，東方甄選需要打通從田間地頭到餐桌的供應鏈。

俞敏洪對此早就準備，他在6月19日直播時說，“在有新東方的前提之下，加大跟邊遠地區農產品公司和農業公司的合作，為邊遠地區的人們銷售更多的農產品。很快我就會帶著團隊到這些盛產農產品的地方去。”

4月，“東方甄選”獨立APP上線，目前，這款APP功能更新較慢，主要類目包括時令推薦、柑橘橙柚、蜜瓜西瓜以及熱帶水果等，商品種類較少，其中，“粉條脆皮煎餃”“春雪雞翅根”等顯示“已售罄”字樣，一款售價129元，標著“自營”的“榴蓮肉”商品也顯示“已售罄”。

據浙商證券研究，以牛排產品為例，東方甄選沒有選擇大希地（淘寶平價牛排月銷top3，單品月銷上萬），上架略小眾的中高端品牌恒都（淘寶月銷未破百）。根據直播間披露，恒都銷售效果超預期，可佐證甄選直播間用戶層次較高且選品相匹配。這種差異化選品亦有利于避開零和競爭，提升傭金收入。

從自建供應鏈以及自營商品的苗頭看，新東方的做法會對抖音生態造成沖擊。以往，很少有抖音主播延伸至供應鏈端，大部分抖音帶貨模式是供應鏈企業（抖音小店）尋找主播合作，雙方商定傭金和坑位費，即主播出內容，供應鏈企業出商品，兩者各有分工。

義烏商家李譚告訴《圓錐體》，他們在2021年賣出去100萬把多功能剪刀，主要合作模式就是找眾多主播來推，他在義烏做了兩年供應鏈，累計和7000個抖音主播有過合作，這個主播爆不了，他們還有無數個主播可選，用螞蟻雄兵的方式來推。為了打爆款，他們和主播分成三七開，主播拿7成。雖然他們的打法很激進，但十分有效。

一般主播不愿意做供應鏈，主要原因是太苦太累，不管是生產、庫存還是物流，都需要巨大的團隊與精力投入。主播與供應鏈企業合作，一個爆款賣出去10萬單，可能押款周期就有15天。但主播與工廠合作，可能押款周期會更長，時間數月不等。

但依托社會供應鏈，品控就很容易出問題，“產品說明虛假，或者發出去的貨貨不對板，等等，都會損傷主播的聲譽。”趙晉說，直播業務做大后，基本都會想自建供應鏈。

辛巴走在了前面，截至今年6月份，辛選目前已經積累了上萬家品牌供應鏈。辛巴曾對外稱，辛選的核心競爭力來自于供應鏈。辛選直播基地以技術聚合了各種服務能力。主播可以獲得高品質、低價格的貨源，并且享受到全方面的配套服務：培訓、貨源、品控、發貨、售后服務。

但自建供應鏈相當于與平臺爭利，這會雙方的合作關系出現罅隙。辛巴也因此與快手有諸多爭端。趙晉表示，東方甄選沿著這條路走下去，與抖音的蜜月將很快結束。

流量之爭

東方甄選試圖打造供應鏈，甚至推出獨立APP的努力，正在鑿開抖音的墻，這其中最大的價值是流量的歸屬。

一直以來，平臺對站內網紅達人的流量外引有著嚴格的限制。

比如微商教父、快手達人“吳召國”和一位叫“東方阿寶”的超級土豪，他們都是快手上千萬粉絲級別的超級博主，2019年，吳召國上線了一款社交電商平臺，但不久就遭到下架。2020年，東方阿寶推出“有味生活APP”，他利用與快手主播辛巴、二驢、方丈等連麥推廣，但至今聲量不多，也未能直接掛外部鏈接平臺。

“快手一度對建QQ群與微信群保持封殺的姿態，尤其是一些主播利用QQ群導流，然后收割韭菜或者涉黃等。”一位主播說。

抖音則更為嚴苛。《圓錐體》獲得的一份“抖音禁用詞”顯示，實體商家開直播，如果宣傳線下門店，可能會被系統判定“線下導流”。直播間不能留微信或者QQ等聯系方式，除非開通了藍V（企業用戶認證）。

目前來看，抖音對東方甄選的支持力度很大，按照俞敏洪的說法，“他們沒有在抖音買過一分錢的流量”，他也說，新東方不缺錢，自己也不差錢。

他在6月19日直播時說，“東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能夠把東方甄選做得更好。”

所以，如何最大限度把洶涌而來的流量沉淀下來，積攢到自己的碗里，是俞敏洪與東方甄選直播間的首要任務，但這與抖音的流量策略是相背離的，抖音并不想將流量集中在任何一家機構或者主播手里，不管是羅永浩、劉畊宏，還是俞敏洪。

眾所周知，抖音的流量分發邏輯是靠算法推薦，“以前，抖音粉絲的價值很低，因為你發布的內容，不會直接推薦給粉絲。”一位抖音主播說，但每次開會，大家都會反映這個問題，在創作者的努力下，抖音的分發邏輯開始有所改變，現在，主播發布內容后，粉絲會收到一個通知，可以選擇是否觀看，這讓抖音的粉絲價值大幅提升。

東方甄選也敏銳捕捉到這個變化，其直播間的心愿單不同于其他主播的“打賞”，而是免費成為東方甄選企業店會員，除了享受折扣之外，它將“申請獲得您的手機號，并通過會員管家給您發送品牌最新消息，同時將向抖音共享您的會員信息”。

這意味著，按照1666萬的粉絲體量，東方甄選通過直播間構建了一個龐大的“私域流量池”，這也是最大限度利用抖音流量的方式。《圓錐體》在用手機號注冊東方甄選APP后，該APP自動獲取了收貨地址，疑與此類功能相關。

快手的流量分發機制也在改變，一度不利于頭部主播，此前，辛巴曾抱怨怒斥快手“我燒了2500萬，我錢呢”，意思是花了錢，但沒獲得流量，這讓辛巴曾萌發“自己發展平臺”的想法，甚至離開快手。可惜，事實證明，快手之外，辛巴也無法從其他渠道獲取更多的“粉絲”和“流量”。

也就是說，一個網紅想要從平臺方獲得流量支持從而成立一個新平臺，這個趨勢在眼下是不可能成立的。只有兩個成熟的平臺相互合作，才能雙贏，比如淘寶與微博的合作，淘寶與快手、抖音的買量合作等等。

也許，俞敏洪可以依靠資金優勢構建供應鏈，成為抖音商品的供給者，從而加大商品的毛利與流量獲取的優勢，但東方甄選想要成為一個新平臺，幾乎沒有可能。

東方甄選能走多遠？

主播爆火的同時，爭議也隨之而來。董宇輝也不例外。

6月19日晚，董宇輝推銷一本書時，它在白板上寫上了李白《靜夜思》的英文翻譯，給網友講解，“你講的是什么鳥語。”一條評論過后，董宇輝讀了出來，并將白板放下，重新尋找段落讀給網友，粉絲紛紛安慰，“直播不能玻璃心”“不想買就出來”。

毫無疑問，一個星期或者半個月之后，東方甄選的流量將回落，有關董宇輝引發的討論將回歸常態，正如過去羅永浩，劉畊宏等超級主播那樣。

單純的直播帶貨已經發展到了瓶頸。伴隨著社會零售大盤與今年618整體的不振，直播電商想要更大的發展，必須走出單純帶貨的路徑。

淘寶直播前運營負責人趙圓圓說，東方甄選直播間更像是“營銷直播”，而此前李佳琦、薇婭等更像是促銷直播，促銷直播，即全網最低價、極致優惠、大量贈品、各種抽獎。而營銷直播應該和品牌廣告非常像，著重品牌價值傳遞，包括產品USP，設計亮點，背景故事，情感表達等。

趙圓圓預計，當“促銷直播”和“營銷直播”兩大陣營出現的時候，直播電商才真正走向完整，這才算進入下半場。

在6月19日的直播上，俞敏洪告訴觀眾，“我關心的不是東方甄選能做多大，我關心的是東方甄選事情到底有沒有做對，以及東方甄選到底能走多遠。”“它會變成直播網絡，主要方式是通過把知識融入到直播帶貨中間，讓大家在能夠享受美好物品的同時，也能夠享受到一些知識接納帶來的快樂。”

但毫無疑問，單純的“講課”或者“雙語直播”或者“小故事”并不能承載東方甄選越走越走，他們需要從商品本身下功夫，從供應鏈下功能，構建自己的品牌才能正解。

火星文化CEO李浩說，辛選、東方甄選都類似網易嚴選的模式，定位為渠道品牌。他說，供應鏈有吸引力、價格有吸引力，是東方甄選未來維持熱度的核心要點。現在對于東方甄選來說，是打造供應鏈端強議價能力的好契機。如果東方甄選計劃自建供應鏈，相比于風險較高的農產品，從知識產品，如圖書等突破是一個較好的方向。

一位中信出版社的工作人員說，此前他們和新東方直播間團隊合作賣童書，按照抽傭方式合作，但從未與“東方甄選”直播間合作過，目前，他們已經和東方甄選敲定了三四個品類的合作，“太火了，一直在等排期”。

圓錐體了解到，目前，東方甄選的帶貨主要是第三方品牌方，自營商品尚未出現，因為自營商品對商品質量、服務與物流有很高的要求。

（應受訪者要求，文中趙晉、李譚為化名）

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