香港電視龍頭TVB入駐淘寶直播，直播帶貨能否拯救連年虧損的廣播電視？

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香港電視廣播有限公司（00511.HK，簡(jiǎn)稱TVB）近日宣布，通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于2023年內(nèi)合作開展超過48場(chǎng)電商直播，此合作預(yù)計(jì)為公司帶來千萬(wàn)港元收益。

TVBC旗下電商賬號(hào)“TVB識(shí)貨”在淘寶直播已上線，將于3月7日18時(shí)開啟首播。目前該賬號(hào)動(dòng)態(tài)僅有一條開播預(yù)告，粉絲數(shù)約5000名。淘寶直播官微公布的宣傳海報(bào)顯示，首場(chǎng)直播中將出現(xiàn)TVB當(dāng)紅藝人陳豪、陳敏之。據(jù)了解，該賬號(hào)未來可能邀請(qǐng)更多TVB藝人入駐。

圖片來源：淘寶直播官微

受上述消息影響，TVB上周五股價(jià)大漲超過51%。3月6日，TVB一度盤中漲超36%，觸及近一年股價(jià)高點(diǎn)。截至收盤，該股上漲9.57%，報(bào)收6.41港元。兩個(gè)交易日內(nèi)累計(jì)漲幅達(dá)66.06%，刷新短期累計(jì)漲幅紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)來源：Wind

據(jù)了解，此次并非TVB首次試水直播帶貨行業(yè)。2022年4月，TVB入駐抖音直播，在官方賬號(hào)以外，開通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào)，分別為TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選），由上海真識(shí)貨貿(mào)易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)，累計(jì)粉絲量接近94萬(wàn)。

其中，TVB識(shí)貨（港式甄選）主推大牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品，抖音粉絲量為60.2萬(wàn)；TVB識(shí)貨（美味甄選）主推食品飲料產(chǎn)品，抖音粉絲量為13.6萬(wàn)；TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）的帶貨品類較為綜合，涵蓋以上兩類產(chǎn)品，抖音粉絲量為20.1萬(wàn)。

據(jù)蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，TVB識(shí)貨（港式甄選）累計(jì)直播59場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額10萬(wàn)元至25萬(wàn)元；TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）累計(jì)直播27場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額為5萬(wàn)元至7.5萬(wàn)元。TVB識(shí)貨（美味甄選）累計(jì)直播51場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額為1萬(wàn)元至2.5萬(wàn)元。

TVB成立于1967年，是香港最受歡迎的電視傳媒機(jī)構(gòu)。近年來，曾經(jīng)憑借多部經(jīng)典劇集火遍亞洲的TVB正在持續(xù)虧損，入局直播帶貨是該公司拓展盈利渠道的重要嘗試。2014年至今，隨著盈利能力的下滑，TVB股價(jià)累計(jì)跌幅已超過79%。

2022年中報(bào)顯示，TVB報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元，同比增加45.82%；歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元，同比減少20.89%；每股虧損0.51港元。虧損主要原因系電視臺(tái)運(yùn)作成本、廣告收入下滑所致。

入駐抖音直播之前，TVB僅入駐了自家旗下的Big Big Shop一家電商平臺(tái)。開啟抖音直播帶貨近一年來，TVB明星的人氣和粉絲購(gòu)買力有效拉動(dòng)了公司的電商收入。

2022年上半年，公司電商收入達(dá)4.61億元，同比增長(zhǎng)約26倍，環(huán)比增長(zhǎng)93.69%。公司商品交易訂單總額（GMV）達(dá)到5.09億港元，整體銷售額增長(zhǎng)683%，每日訂單數(shù)量增長(zhǎng)50%，月均活躍客戶數(shù)也增長(zhǎng)了34%，達(dá)到10.7萬(wàn)人。

TVB在中報(bào)中提出，電商業(yè)務(wù)方面，公司將繼續(xù)推動(dòng)電商、電視節(jié)目及平臺(tái)資源更緊密結(jié)合，進(jìn)一步提高商品交易總額。2022年下半年，公司將開始通過抖音平臺(tái)的跨境電商服務(wù)，安排商貿(mào)訂單從中國(guó)內(nèi)地發(fā)貨。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，TVB在內(nèi)地市場(chǎng)擁有廣泛的認(rèn)知度，選擇在國(guó)內(nèi)用戶基礎(chǔ)最大的淘寶開播能更好的放大其影響力，淘寶直播的專業(yè)、規(guī)范化平臺(tái)屬性，能更好地保障消費(fèi)者體驗(yàn)，有利于TVB直播的長(zhǎng)久穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于此次合作，上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：“TVB在積極地通過電子商貿(mào)投資、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)合作等方式入局，并取得了一定的成績(jī)。而淘寶作為中國(guó)最大的數(shù)字零售平臺(tái)，相信這次的合作將進(jìn)一步完善TVB內(nèi)地電商業(yè)務(wù)的布局，令TVB在內(nèi)地龐大的電商直播行業(yè)上分一杯羹。”

“TVB擁有豐富藝人資源和扎實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)能力等多方優(yōu)勢(shì)，每年都能穩(wěn)定產(chǎn)出數(shù)十部高質(zhì)量港劇，成為一代代華人的共同記憶。TVB入淘開播，有望將其人氣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。”淘寶直播總經(jīng)理程道放說。

近年來，TVB一直在嘗試深耕內(nèi)地市場(chǎng)。此前TVB宣布與文化央企紫荊文化集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)定。2023年將有八部劇集、數(shù)十部綜藝以及紀(jì)錄片等項(xiàng)目播出。本周，由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷出品，TVB聯(lián)合出品的演技真人秀《無限超越班》將迎來收官，該綜藝邀請(qǐng)到爾冬升、惠英紅等老牌香港影人，全網(wǎng)播放市占率一度超過25%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前TVB及其藝人在內(nèi)地各大社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)粉絲量超過一億級(jí)，具有一定的商業(yè)化潛力。

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