降價促銷亂象中,仍有一股清流 天天時快訊
作者 | 葛幫寧 龔宸芫
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 李國政
出品 | 幫寧工作室(gbngzs)
春天是萬物復蘇的季節。不承想,中國車市沉寂已久的價格戰,也在今年春天復蘇了。
尤其是進入3月,“22萬元購豪車”“XX品牌熱銷車型直降13萬元”……接連不斷的車企官宣,把價格戰推向一波又一波高潮。
據不完全統計,至目前,已有超過50個汽車品牌(車型)卷入這股降價潮中,單車優惠低則千元,高至十余萬元。
五花八門的降價信息中,夾雜了大量的謠言和套路。
2023年3月18日和19日兩天,在走訪北京多家正在降價促銷的4S店后,幫寧工作室發現,有些巨額優惠信息與實際不符,其話術要么為吸引消費者而打出的空頭口號,要么附加多種限定條件,要么只針對日期久遠的庫存車等。
價格戰愈演愈烈,營銷套路層出不窮,是否會影響正常的市場秩序,同時影響產品質量、配置和服務?這值得行業深思。
在這場行業降價狂歡中,也有車企保持清醒認識和戰略定力。
3月9日至3月31日,在全國范圍內,消費者于廣汽豐田官方銷售渠道,購買4款活動車型(凱美瑞、威蘭達、威颯、鋒蘭達),即可享受每輛車5000元的補貼。
在動輒號稱幾萬甚至十多萬的降價潮中,5000元并不高,但廣汽豐田貴在真實。從市場終端探訪情況來看,廣汽豐田這5000元補貼直接從車款總額里扣除,既沒有條條框框的套路,也不是吸引消費者眼球的噱頭。
“在這場降價促銷亂象中,能守住誠信底線的車企并不多見。”有業內人士表示,短期來看,像廣汽豐田這類車企,短期市場表現可能比不上那些玩噱頭的企業,但長期來看,肯定更容易收獲消費者的信任。
汽車市場一片喧囂,需要務實者來推動行業健康發展。
01.
行業亂象當休矣
“這款車怎么可能降價十幾萬?”在詢問一款熱銷SUV時,某品牌4S店銷售顧問張紅(化名)坦率地稱,網上宣傳的海報主要是想吸引客戶到店,加大轉化率,實際降幅并沒有那么大。
伴隨天氣回暖,北京一些品牌4S店周末久違地人潮涌動。張紅表示,自家品牌宣布降價后,接連幾個周末她都沒能按時吃上飯。“看車的人來了一波又一波,有時候連口水都喝不上。”說話時,張紅滿臉疲態。
同張紅所在門店一樣,很多4S店不缺人流量,擠滿了消費者。
不過,客流量只是第一步,車企和4S店想要的還是轉化率。“到店客戶問的多、買的少,不少人站在門口直接問優惠多少,聽完我的話,他們扭頭就走,可能是趕去下一家店。”張紅說。
叫喊巨額降價的4S店,其話術大同小異。比如,有人電話咨詢優惠時,客服表示優惠還在。但人到店后,銷售顧問則稱原優惠車型名額剛用完,他們可向領導申請類似優惠,但優惠幅度有明顯差距。
部分4S店的優惠宣傳屬實,但背后有更深的套路。
有的銷售顧問表示,要想買優惠額度較大的車型,必須同時購買4S店的高價選配套餐,或者強制購買2或3年保險等。這樣一來,實際買車費用反而高于原車價格。
有的則在優惠政策基礎上,附加各類條件,如置換補貼減少、收取金融服務費、地區限制、車牌限制等。如此種種,讓消費者乘興而來,敗興而歸。
中汽協相關專家近日提到,本輪促銷潮在一定程度上造成消費者對汽車價格的誤解,需要高度重視此現象對行業發展帶來的消極影響。
▲陸續有車企加入降價陣營
乘聯會秘書長崔東樹也認為,這波降價促銷潮就像“雙11”,表面上看優惠額度很大,但大部分車企兌現不了承諾,反而做亂了價格體系,影響了消費者的消費信心,加重了消費者持幣觀望的心理。
汽車市場正在拷貝股市常見的“買漲不買跌”,很多準車主開始持幣觀望。不少打算近期購車的消費者認為,目前不是買車的好時機——“一是期待廠家再降,二是怕掉進4S店的套路里”。
“這會給汽車行業帶來負面影響。”艾媒咨詢CEO張毅認為,“買車是家庭一大開銷,這種開銷是建立在消費者充分信任品牌的基礎上的。”
在他看來,消費者買車通常考慮以下幾個因素:一是價格,二是質量,三是對品牌信譽的認知。“消費者既然到店看車,說明對品牌有一定認可。車企和經銷商如果在這個時候玩套路,極容易失去消費者的信任”。
一些行為專家認為,短期非理性促銷勢必透支未來市場銷量,長期來看,不利于行業整體健康可持續發展。而且,簡單的價格競爭策略并非長久之計。
許多人在質問這波價格亂象將如何收場。中國汽車流通協會呼吁,汽車企業的補貼行為不應帶有任何選擇性或針對性,應從汽車市場可持續發展角度出發,出臺普惠性的汽車消費補貼政策,真實讓利給消費者。
02.
百萬新頭部擔當
這場令人眼花繚亂的促銷亂象,需要有擔當的車企特別是頭部站出來,從汽車行業健康發展角度出發,用理性、誠實的普惠行動,挽回消費者逐漸消失的信心。
幸運的是,汽車行業從來不缺少引領者。
3月9日,廣汽豐田宣布開啟廠家限時直補活動,限時補貼5000元,時間截至今年3月31日。
該次限時直補活動包括凱美瑞(含智能電混雙擎版)、威蘭達(含智能電混雙擎版)、威颯(含智能電混雙擎版)及鋒蘭達。
廣汽豐田相關負責人強調,其宣傳的優惠車型和政策,與終端保持一致。廠家直接將補貼給到每一位實際購車消費者,活動涉及車型均可享受購車補貼。并且,廣汽豐田不設置提車條件,提車即得。
“我們的優惠政策全國統一,您去其他店也是同樣的價格。買車費用您能在APP上看到,不會有暗箱操作。”廣汽豐田北京某4S店銷售顧問王飛表示。
在王飛指導下,幫寧工作室試著在豐云行APP下訂凱美瑞2.0豪華版。期間,沒有花里胡哨的加價選配界面,只有車身、內飾、排量等基礎選擇,操作簡單。在選好配置后,訂購界面將5000元的廠家限時補貼計入總價,優惠明細一目了然。
廣汽豐田的舉措,成為當前促銷亂象中的一股清流。“我這周末手里接到5輛訂單,有3輛參與促銷。”王飛稱到店顧客都滿意廠家行為,因為真實、透明、簡單。
他說,用戶只要在有效期內完成下訂,即使沒有現車或需要排產等候,補貼也能使用,在用戶提車開票時兌現。
“從我了解的情況來看,廣汽豐田不搞投機取巧,這是我在這個品牌店工作9年的主要原因。”王飛說,“廣汽豐田非常嚴謹,這次優惠是廠家基于自身實際而慎重考慮作出的決定。”
▲周末中午,北京一家廣汽豐田4S店的客流量
正如崔東樹所言,“車企采取普惠的措施更有效,也能提升消費者的信任度。”
在推動汽車市場良性發展道路上,廣汽豐田未曾停止腳步。
消費者買車時主要考慮的質量、安全等問題,恰恰是廣汽豐田的最大優勢。在車輛品質和用戶服務方面,廣汽豐田年年斬獲國內大獎,如CACSI銷售服務滿意度第一名和售后服務滿意度第一名。
某主流合資品牌在接受幫寧工作室采訪時曾提到,其內部做過一個關于2022年市場用戶滿意度的調查,驚訝地發現廣汽豐田是行業第一。
“買廣汽豐田就是為了圖省心、省油。”一位雷凌雙擎車主表示,自從他買了該車后,百公里油耗基本上保持在4.0L,幾年了從沒修過,他特別喜歡這輛“開不壞的豐田”。
深耕中國市場19年,廣汽豐田嚴格遵守豐田QDR(高品質、高可靠性和高耐久度)的生產標準,為用戶打造高價值、高品質產品。
2022年,廣汽豐田跨入年銷百萬輛俱樂部,成為新頭部,承擔起更大的責任。今年兩會上的政府工作報告指出,要將恢復和擴大消費擺在優先位置,汽車行業是重要抓手。作為跨入百萬級俱樂部的新頭部,廣汽豐田第一時間研討出優惠方案,及時向市場公布,顯示出頭部車企的責任與擔當。
除了履行企業和行業責任,廣汽豐田還積極擔起更多的社會責任,向社會傳遞品牌善意和溫度。
這家百萬新頭部扎根廣州南沙,奮力高質量發展,堅持“美好共筑,微笑共贏”理念,踐行社會責任,推動南沙區域建成首個千億級汽車產業集群,助力南沙區域經濟發展和轉型升級,打造粵港澳大灣區汽車產業高地。
從2006年第一個納稅年度開始,截至2021年12月底,廣汽豐田累計納稅1665億元。在國家稅務總局廣州市稅務局納稅信用等級評定中,廣汽豐田連續16年被認定為“A級納稅人”。
穩就業是國家和社會的核心任務。過去幾年里,在復雜經濟形勢、反復的疫情和變化的車市等諸多挑戰影響下,不少車企為了自身效益,進行過多輪裁員。
而廣汽豐田積極響應國家“穩就業、保居民就業”政策,不僅不裁員,反而積極新招員工,促進社會穩定。僅2022年上半年,新增招聘員工2465人,全年計劃招聘員工3047人,保持員工人數正增長。
2023年是“十四五”規劃承上啟下的關鍵之年,也是全力以赴“拼經濟”的奮進之年。
作為國民經濟支柱產業,汽車行業肩負擴大內需、加快建設現代化產業體系的重任。此中,頭部車企需要更多地承擔社會責任,關注民生、關注社會進步。
廣汽豐田沒有陷入洶涌的降價潮和促銷亂象。這家百萬新頭部已做足準備,在前瞻性戰略規劃指引下,正穩步推進新百萬體系向上發展,一如既往引領汽車行業高質量發展。
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