作者 | 葛幫寧 龔宸芫

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

春天是萬物復蘇的季節。不承想，中國車市沉寂已久的價格戰，也在今年春天復蘇了。

尤其是進入3月，“22萬元購豪車”“XX品牌熱銷車型直降13萬元”……接連不斷的車企官宣，把價格戰推向一波又一波高潮。

據不完全統計，至目前，已有超過50個汽車品牌（車型）卷入這股降價潮中，單車優惠低則千元，高至十余萬元。

五花八門的降價信息中，夾雜了大量的謠言和套路。

2023年3月18日和19日兩天，在走訪北京多家正在降價促銷的4S店后，幫寧工作室發現，有些巨額優惠信息與實際不符，其話術要么為吸引消費者而打出的空頭口號，要么附加多種限定條件，要么只針對日期久遠的庫存車等。

價格戰愈演愈烈，營銷套路層出不窮，是否會影響正常的市場秩序，同時影響產品質量、配置和服務？這值得行業深思。

在這場行業降價狂歡中，也有車企保持清醒認識和戰略定力。

3月9日至3月31日，在全國范圍內，消費者于廣汽豐田官方銷售渠道，購買4款活動車型（凱美瑞、威蘭達、威颯、鋒蘭達），即可享受每輛車5000元的補貼。

在動輒號稱幾萬甚至十多萬的降價潮中，5000元并不高，但廣汽豐田貴在真實。從市場終端探訪情況來看，廣汽豐田這5000元補貼直接從車款總額里扣除，既沒有條條框框的套路，也不是吸引消費者眼球的噱頭。

“在這場降價促銷亂象中，能守住誠信底線的車企并不多見。”有業內人士表示，短期來看，像廣汽豐田這類車企，短期市場表現可能比不上那些玩噱頭的企業，但長期來看，肯定更容易收獲消費者的信任。

汽車市場一片喧囂，需要務實者來推動行業健康發展。

01.

行業亂象當休矣

“這款車怎么可能降價十幾萬？”在詢問一款熱銷SUV時，某品牌4S店銷售顧問張紅（化名）坦率地稱，網上宣傳的海報主要是想吸引客戶到店，加大轉化率，實際降幅并沒有那么大。

伴隨天氣回暖，北京一些品牌4S店周末久違地人潮涌動。張紅表示，自家品牌宣布降價后，接連幾個周末她都沒能按時吃上飯。“看車的人來了一波又一波，有時候連口水都喝不上。”說話時，張紅滿臉疲態。

同張紅所在門店一樣，很多4S店不缺人流量，擠滿了消費者。

不過，客流量只是第一步，車企和4S店想要的還是轉化率。“到店客戶問的多、買的少，不少人站在門口直接問優惠多少，聽完我的話，他們扭頭就走，可能是趕去下一家店。”張紅說。

叫喊巨額降價的4S店，其話術大同小異。比如，有人電話咨詢優惠時，客服表示優惠還在。但人到店后，銷售顧問則稱原優惠車型名額剛用完，他們可向領導申請類似優惠，但優惠幅度有明顯差距。

部分4S店的優惠宣傳屬實，但背后有更深的套路。

有的銷售顧問表示，要想買優惠額度較大的車型，必須同時購買4S店的高價選配套餐，或者強制購買2或3年保險等。這樣一來，實際買車費用反而高于原車價格。

有的則在優惠政策基礎上，附加各類條件，如置換補貼減少、收取金融服務費、地區限制、車牌限制等。如此種種，讓消費者乘興而來，敗興而歸。

中汽協相關專家近日提到，本輪促銷潮在一定程度上造成消費者對汽車價格的誤解，需要高度重視此現象對行業發展帶來的消極影響。

▲陸續有車企加入降價陣營

乘聯會秘書長崔東樹也認為，這波降價促銷潮就像“雙11”，表面上看優惠額度很大，但大部分車企兌現不了承諾，反而做亂了價格體系，影響了消費者的消費信心，加重了消費者持幣觀望的心理。

汽車市場正在拷貝股市常見的“買漲不買跌”，很多準車主開始持幣觀望。不少打算近期購車的消費者認為，目前不是買車的好時機——“一是期待廠家再降，二是怕掉進4S店的套路里”。

“這會給汽車行業帶來負面影響。”艾媒咨詢CEO張毅認為，“買車是家庭一大開銷，這種開銷是建立在消費者充分信任品牌的基礎上的。”

在他看來，消費者買車通常考慮以下幾個因素：一是價格，二是質量，三是對品牌信譽的認知。“消費者既然到店看車，說明對品牌有一定認可。車企和經銷商如果在這個時候玩套路，極容易失去消費者的信任”。

一些行為專家認為，短期非理性促銷勢必透支未來市場銷量，長期來看，不利于行業整體健康可持續發展。而且，簡單的價格競爭策略并非長久之計。

許多人在質問這波價格亂象將如何收場。中國汽車流通協會呼吁，汽車企業的補貼行為不應帶有任何選擇性或針對性，應從汽車市場可持續發展角度出發，出臺普惠性的汽車消費補貼政策，真實讓利給消費者。

02.

百萬新頭部擔當

這場令人眼花繚亂的促銷亂象，需要有擔當的車企特別是頭部站出來，從汽車行業健康發展角度出發，用理性、誠實的普惠行動，挽回消費者逐漸消失的信心。

幸運的是，汽車行業從來不缺少引領者。

3月9日，廣汽豐田宣布開啟廠家限時直補活動，限時補貼5000元，時間截至今年3月31日。

該次限時直補活動包括凱美瑞（含智能電混雙擎版）、威蘭達（含智能電混雙擎版）、威颯（含智能電混雙擎版）及鋒蘭達。

廣汽豐田相關負責人強調，其宣傳的優惠車型和政策，與終端保持一致。廠家直接將補貼給到每一位實際購車消費者，活動涉及車型均可享受購車補貼。并且，廣汽豐田不設置提車條件，提車即得。

“我們的優惠政策全國統一，您去其他店也是同樣的價格。買車費用您能在APP上看到，不會有暗箱操作。”廣汽豐田北京某4S店銷售顧問王飛表示。

在王飛指導下，幫寧工作室試著在豐云行APP下訂凱美瑞2.0豪華版。期間，沒有花里胡哨的加價選配界面，只有車身、內飾、排量等基礎選擇，操作簡單。在選好配置后，訂購界面將5000元的廠家限時補貼計入總價，優惠明細一目了然。

廣汽豐田的舉措，成為當前促銷亂象中的一股清流。“我這周末手里接到5輛訂單，有3輛參與促銷。”王飛稱到店顧客都滿意廠家行為，因為真實、透明、簡單。

他說，用戶只要在有效期內完成下訂，即使沒有現車或需要排產等候，補貼也能使用，在用戶提車開票時兌現。

“從我了解的情況來看，廣汽豐田不搞投機取巧，這是我在這個品牌店工作9年的主要原因。”王飛說，“廣汽豐田非常嚴謹，這次優惠是廠家基于自身實際而慎重考慮作出的決定。”

▲周末中午，北京一家廣汽豐田4S店的客流量

正如崔東樹所言，“車企采取普惠的措施更有效，也能提升消費者的信任度。”

在推動汽車市場良性發展道路上，廣汽豐田未曾停止腳步。

消費者買車時主要考慮的質量、安全等問題，恰恰是廣汽豐田的最大優勢。在車輛品質和用戶服務方面，廣汽豐田年年斬獲國內大獎，如CACSI銷售服務滿意度第一名和售后服務滿意度第一名。

某主流合資品牌在接受幫寧工作室采訪時曾提到，其內部做過一個關于2022年市場用戶滿意度的調查，驚訝地發現廣汽豐田是行業第一。

“買廣汽豐田就是為了圖省心、省油。”一位雷凌雙擎車主表示，自從他買了該車后，百公里油耗基本上保持在4.0L，幾年了從沒修過，他特別喜歡這輛“開不壞的豐田”。

深耕中國市場19年，廣汽豐田嚴格遵守豐田QDR（高品質、高可靠性和高耐久度）的生產標準，為用戶打造高價值、高品質產品。

2022年，廣汽豐田跨入年銷百萬輛俱樂部，成為新頭部，承擔起更大的責任。今年兩會上的政府工作報告指出，要將恢復和擴大消費擺在優先位置，汽車行業是重要抓手。作為跨入百萬級俱樂部的新頭部，廣汽豐田第一時間研討出優惠方案，及時向市場公布，顯示出頭部車企的責任與擔當。

除了履行企業和行業責任，廣汽豐田還積極擔起更多的社會責任，向社會傳遞品牌善意和溫度。

這家百萬新頭部扎根廣州南沙，奮力高質量發展，堅持“美好共筑，微笑共贏”理念，踐行社會責任，推動南沙區域建成首個千億級汽車產業集群，助力南沙區域經濟發展和轉型升級，打造粵港澳大灣區汽車產業高地。

從2006年第一個納稅年度開始，截至2021年12月底，廣汽豐田累計納稅1665億元。在國家稅務總局廣州市稅務局納稅信用等級評定中，廣汽豐田連續16年被認定為“A級納稅人”。

穩就業是國家和社會的核心任務。過去幾年里，在復雜經濟形勢、反復的疫情和變化的車市等諸多挑戰影響下，不少車企為了自身效益，進行過多輪裁員。

而廣汽豐田積極響應國家“穩就業、保居民就業”政策，不僅不裁員，反而積極新招員工，促進社會穩定。僅2022年上半年，新增招聘員工2465人，全年計劃招聘員工3047人，保持員工人數正增長。

2023年是“十四五”規劃承上啟下的關鍵之年，也是全力以赴“拼經濟”的奮進之年。

作為國民經濟支柱產業，汽車行業肩負擴大內需、加快建設現代化產業體系的重任。此中，頭部車企需要更多地承擔社會責任，關注民生、關注社會進步。

廣汽豐田沒有陷入洶涌的降價潮和促銷亂象。這家百萬新頭部已做足準備，在前瞻性戰略規劃指引下，正穩步推進新百萬體系向上發展，一如既往引領汽車行業高質量發展。

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