5月2日，特斯拉沒有任何預(yù)兆就在官網(wǎng)修改價(jià)格。中國(guó)區(qū)Model 3和Model Y各車型普漲2千元，漲價(jià)后Model 3起售價(jià)漲至23.19萬元，Model Y起售價(jià)漲至26.39萬元。

(資料圖)

同時(shí)，據(jù)特斯拉美國(guó)官網(wǎng)，Model 3價(jià)格從39990美元上漲至40240美元，Model Y從49990美元上漲至50240美元 。

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降價(jià)卻求而不得的銷量

自去年第四季度開始，特斯拉因庫(kù)存原因打響了價(jià)格戰(zhàn)，10月份官降最高3.7萬元，11月通過保險(xiǎn)減免等方式變相降價(jià)8000元，12月對(duì)符合要求的車主提供6000元補(bǔ)貼，今年1月Model 3和Model Y再度分別降價(jià)3.6萬與2.9萬。

在數(shù)月的大幅度降價(jià)下，特斯拉中國(guó)沒能延續(xù)22年第三季度的強(qiáng)勢(shì)，在7月受到上海工廠升級(jí)影響而無法全力生產(chǎn)的情況下，第四季度相當(dāng)于多出半個(gè)月，但市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有超過第三季度多少，而一系列降價(jià)的后果在23年第一季度的財(cái)報(bào)披露中被展示出來——凈利潤(rùn)為25.13億美元，營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)24%，但是凈利潤(rùn)同比下降24.3%，利潤(rùn)率大幅下滑至19.3%，突破了投資者的心理防線。

特斯拉價(jià)格“大放血”，中國(guó)區(qū)銷售成績(jī)?nèi)圆槐M如人意，其根本原因在于連續(xù)的降價(jià)引起了中國(guó)消費(fèi)者的觀望心理，美國(guó)人民的消費(fèi)習(xí)慣與我們不同，中國(guó)消費(fèi)者的避險(xiǎn)心理讓很多人都只支付定金，大不了1000元的定金不要了，等等或許價(jià)格更優(yōu)惠，再等等或許新款配置更高。

加上中國(guó)車市，尤其是新能源的競(jìng)爭(zhēng)全球罕見，在鋰礦等原材料價(jià)格下跌、眾多車企紛紛降價(jià)的現(xiàn)在，特斯拉想要完成馬斯克今年定下的200萬輛的目標(biāo)似乎只剩下繼續(xù)降價(jià)一條路，畢竟特斯拉超越奔馳的利潤(rùn)率一直是他們最大的底氣，媒體們也把“特斯拉將會(huì)降價(jià)”這陣風(fēng)吹到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落。

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用“漲價(jià)”來應(yīng)對(duì)壓力

首先，繼續(xù)被動(dòng)降價(jià)并不是特斯拉想要的結(jié)果，特斯拉副總裁陶琳對(duì)外界的回應(yīng)一直是強(qiáng)硬的：“我們不是賣不動(dòng)才降價(jià)”。那么對(duì)這種輿論裹挾最好的回?fù)艟褪菨q價(jià)，同時(shí)，這也是馬斯克的慣用伎倆，與他炒狗狗幣的手段如出一轍，看準(zhǔn)人們買漲不買跌的心理，還在觀望的特斯拉準(zhǔn)車主估計(jì)就被逼得把持不住了。

其次，漲價(jià)對(duì)于現(xiàn)在直營(yíng)的新能源車企來說，也是一種最直接的營(yíng)銷手段，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式里經(jīng)銷商充當(dāng)車主和車企的潤(rùn)滑劑，價(jià)格波動(dòng)敏感度小，而新能源的透明模式反而讓這個(gè)矛盾變得激烈。運(yùn)營(yíng)得好，那就是天然的營(yíng)銷素材，恰巧，特斯拉就是這么一個(gè)“虐粉提純”的高手，價(jià)格漲跌宛若股票，粉絲忠誠(chéng)猶如信教。這次漲價(jià)更好地維護(hù)了他們的品牌形象和固化了他們的粉絲群體。

最后，這也反映特斯拉在一定程度上在減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴。上海超級(jí)工廠作為特斯拉產(chǎn)能最高的工廠，75萬輛的年產(chǎn)能中國(guó)市場(chǎng)無法消化，必然承擔(dān)一部分向北美市場(chǎng)出貨的任務(wù)。而國(guó)與國(guó)之間的稅率不同，加上特斯拉在國(guó)外的超然地位帶來的高售價(jià)，從中國(guó)出貨存在一定的差價(jià)。那這時(shí)，既然國(guó)內(nèi)的目標(biāo)群體還是虔誠(chéng)的特斯拉粉絲，提高2000元的價(jià)格，讓利潤(rùn)率重回20%也就順理成章了。

不過這么看下來，特斯拉“堅(jiān)持以成本定價(jià)”更像是特斯拉自己定義的“成本”，而不是大眾所理解的成本。

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那么，特斯拉的組合拳能成功嗎？

根據(jù)特斯拉投資者活動(dòng)日和馬斯克本人的言論，特斯拉將會(huì)有新的生產(chǎn)方式和全新的平臺(tái)，新款的Model 3也將于今年發(fā)布。全新的生產(chǎn)方式能夠在同一時(shí)間對(duì)不同部分進(jìn)行車輛組裝操作，最后再進(jìn)行組合，實(shí)現(xiàn)削減50%成本的目標(biāo)。搭配新的平臺(tái)，這估計(jì)就是特斯拉PPT里蓋著白布，更低價(jià)格的車型的來由。

如果Model Q已成定局，那么Model 3和Model Y必然需要在價(jià)格上有一定的區(qū)分，用來錨定不同的客戶，這次漲價(jià)2000元也是對(duì)市場(chǎng)的一次試探。如果遇到的阻力不大，根據(jù)現(xiàn)在新款Model 3的路透圖和配置消息，未來將是對(duì)新能源車市的又一次沖擊。

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中國(guó)車市的可能反應(yīng)

2022年年底在中國(guó)車企由于國(guó)內(nèi)補(bǔ)貼預(yù)期減少而“被迫”漲價(jià)的時(shí)候，特斯拉大幅降價(jià)拉開價(jià)格戰(zhàn)序幕。這次特斯拉作出戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，用2000元一石二鳥，既能達(dá)到對(duì)消費(fèi)者逼單的效果，又能撩撥新能源友商的心弦——特斯拉都漲價(jià)了，我漲不漲？

漲，特斯拉上海超級(jí)工廠75萬產(chǎn)能虎視眈眈，隨時(shí)能打更大的價(jià)格戰(zhàn)。屆時(shí)，漲價(jià)的新能源車企被口誅筆伐“割韭菜，兩面三刀”，口碑銷量雙雙崩塌。

不漲，眼紅特斯拉有著這樣忠誠(chéng)度的粉絲，天生自帶的流量，過幾個(gè)月特斯拉消化了余波，用超過2000元的降價(jià)再次收割流量與銷量，其他新能源車企照樣成為背景板。

車企如果不能明晰自己的用戶畫像，制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，將會(huì)被特斯拉的“頂級(jí)拉扯”帶得暈頭轉(zhuǎn)向，迷失掉自己，拆掉自己的“護(hù)城河”。這場(chǎng)特斯拉和新勢(shì)力爭(zhēng)奪話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)的大戲，將在下半年粉墨登場(chǎng)，這樣就更加需要消費(fèi)者用腳投票了。

（部分圖源來源于網(wǎng)絡(luò)）

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