就在不久之前的上海車展,歷史悠久的捷豹路虎發(fā)布了有史以來(lái)最【激進(jìn)】的品牌重塑計(jì)劃,而隨即,攬勝品牌就率先在中國(guó)開(kāi)張了亞洲首家【高定】店。捷豹路虎品牌重塑究竟要去哪里?攬勝如何繼續(xù)將奢華進(jìn)行到底?帶著這些新問(wèn)題,我同捷豹路虎全球首席營(yíng)銷官Lennard Hoornik先生和捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰先生聊了聊天。

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“路虎”品牌不會(huì)消失,曾經(jīng)在英國(guó)網(wǎng)紅級(jí)的科技品牌戴森工作多年的Lennard Hoornik先生對(duì)于這次疫情后的中國(guó)行充滿了期待,對(duì)于上海,對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的期許之情溢于言表。

有著荷蘭人特有幽默風(fēng)趣的他,首先對(duì)大家能夠在周末休息日來(lái)參觀攬勝高定店表示熱烈歡迎,更重要的是,他多次強(qiáng)調(diào),捷豹路虎的品牌重塑,作為最大的中國(guó)市場(chǎng)肯定首當(dāng)其沖,而這也是他馬不停蹄趕到上海的原因。而他面對(duì)中國(guó)媒體,首先要回答的是路虎品牌何去何從的疑問(wèn)。

根據(jù)之前公布的規(guī)劃,為了實(shí)現(xiàn)“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略指引下的新現(xiàn)代豪華主義發(fā)展愿景,捷豹路虎對(duì)旗下品牌重新進(jìn)行了梳理,進(jìn)一步進(jìn)行了品牌重塑,推出全新的品牌家族策略(House of Brands)。這分別是四大品牌家族,分別是:RANGE ROVER攬勝,DEFENDER衛(wèi)士、DISCOVERY發(fā)現(xiàn)、JAGUAR捷豹。

那么,是否這次史上最大規(guī)模的品牌重塑,路虎品牌就會(huì)消失呢?我們?cè)谠忈屝卢F(xiàn)代豪華主義時(shí),不能過(guò)猶不及。“路虎”品牌不會(huì)消失,它依然是我們攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三個(gè)品牌后面強(qiáng)有力的“信任標(biāo)志”,正如大家耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告詞一樣——intel inside。將來(lái)每一個(gè)人都會(huì)知道,“路虎”是我們強(qiáng)有力的背書(shū),這是我們未來(lái)三個(gè)品牌的走向。

Lennard Hoornik對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,他給出了非常直截了當(dāng)?shù)幕卮稹Ｄ蔷褪墙荼坊⒉粫?huì)放棄路虎這個(gè)有著歷史積淀、并被廣泛認(rèn)知的品牌資產(chǎn)。而是將其作為支撐其他品牌的信任資產(chǎn),路虎品牌將成為捷豹路虎品牌重塑的“根品牌”。在回答了路虎品牌在品牌重塑中的重要地位后,Lennard Hoornik也為我們“庖丁解牛”了這次品牌重塑的初衷。那就是要在講述新現(xiàn)代豪華主義的故事時(shí),品牌更加清晰,營(yíng)銷中更凸顯處不同品牌的獨(dú)特性。

“對(duì)于新現(xiàn)代豪華主義而言,品牌的清晰度至關(guān)重要。”他表示,之前用戶對(duì)于捷豹路虎品牌會(huì)有一些認(rèn)知上的混淆,比如會(huì)覺(jué)得“路虎攬勝”、“路虎攬勝星脈”類似這些成名太長(zhǎng)了。此外,他舉了一組全球調(diào)研數(shù)據(jù)。根據(jù)捷豹路虎的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)70%的用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí),搜的不是“路虎”,而是“攬勝”或者“衛(wèi)士”。將路虎品牌的DNA作為中臺(tái),一如既往地注入攬勝、發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)士這三大品牌,是捷豹路虎全新的營(yíng)銷策略。

“在營(yíng)銷策略層面,我們將凸顯出各個(gè)品牌的自身優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性,以更好地在市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)力。而“路虎”所承載的卓越的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和引領(lǐng)全球的全地形能力,將深入到三大品牌家族的未來(lái)發(fā)展血脈之中,在我們的產(chǎn)品里得到充分延續(xù)與體現(xiàn)。”

過(guò)去,作為捷豹路虎的頂流旗艦車型,攬勝在整個(gè)豪華SUV市場(chǎng)都占據(jù)著當(dāng)仁不讓的王者地位。在很多的用戶眼中,攬勝已經(jīng)不僅僅是一輛價(jià)格昂貴的汽車產(chǎn)品,而是一件有著獨(dú)特氣質(zhì)的奢華藝術(shù)品。

而這次上海攬勝高級(jí)定制中心更是將攬勝的奢侈品氣質(zhì)詮釋的淋漓盡致。在藝術(shù)館、博物館和劇院的環(huán)繞下,高級(jí)定制中心創(chuàng)新采用流線型設(shè)計(jì),以極簡(jiǎn)的形態(tài)構(gòu)筑了靈活且具有未來(lái)感的空間,帶給用戶一種耳目一新的豪華沉浸式體驗(yàn)。

“中國(guó)是捷豹路虎全球最重要的市場(chǎng)之一,對(duì)捷豹路虎正在進(jìn)行的‘品牌重塑’策略起到關(guān)鍵作用。因此,我們將倫敦品牌精品店的概念帶到了中國(guó),在上海這座以現(xiàn)代性和開(kāi)放性著稱的城市,我們精心打造了上海攬勝高級(jí)定制中心,通過(guò)品牌和產(chǎn)品故事來(lái)彰顯‘新現(xiàn)代豪華主義’。這里不僅僅是一個(gè)銷售車輛的場(chǎng)所,更是一個(gè)可以滿足客戶社交以及吸引他們來(lái)探索專屬于他們的攬勝之旅的空間。”

在Lennard Hoornik看來(lái),攬勝高級(jí)定制中心表達(dá)的是“新現(xiàn)代豪華主義”的理念。即“豪華體驗(yàn)”,第二點(diǎn)是“新現(xiàn)代主義”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。無(wú)論是攬勝車型,抑或是攬勝高級(jí)定制中心,都要成為凸顯“新現(xiàn)代豪華主義”的王牌。

“攬勝是首款新現(xiàn)代豪華主義旗艦座駕。在接下來(lái)所有車型當(dāng)中,大家會(huì)發(fā)現(xiàn),所有不具備功能意義或美學(xué)意義的線條都將不復(fù)存在;車內(nèi)座艙將完全打造成為用戶私人專屬的靜謐空間。現(xiàn)在很多汽車產(chǎn)品都崇尚在車內(nèi)空間設(shè)置越來(lái)越多的屏幕,以及各種功能與按鍵的堆疊,從而讓用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,我們不會(huì)這么做。”

無(wú)論時(shí)代如何變化,無(wú)論驅(qū)動(dòng)形式發(fā)生怎樣的變革,將奢華進(jìn)行到底,全力以赴打造新現(xiàn)代豪華主義就是攬勝的回答。攬勝依舊是那個(gè)令用戶怦然心動(dòng)的攬勝,攬勝依舊是那個(gè)令用戶心之神往的攬勝。

“新現(xiàn)代豪華主義意味著我們絕不隨波逐流。有些人不假思索地選擇一些相對(duì)便宜的材料,還有人可能會(huì)做一些浮于表面或主打“視覺(jué)沖擊”的設(shè)計(jì),如增加大屏等,但我們不會(huì)這么做。我們專注于高質(zhì)量材質(zhì),比如,我們的車身是鋁加鋼結(jié)構(gòu),從而加強(qiáng)了50%的車身剛度,并提升了20%的車身靜謐度。這些是用戶能在駕乘過(guò)程中充分體驗(yàn)到的。”

Lennard Hoornik多次強(qiáng)調(diào)了攬勝對(duì)豪華體驗(yàn)和精工品質(zhì)不妥協(xié)的DNA重要性。“我們致力于不放過(guò)任何一處細(xì)節(jié)。對(duì)于很多消費(fèi)者而言,車跟車之間的差距不大,認(rèn)為很多車看起來(lái)像攬勝或衛(wèi)士,這是因?yàn)槟壳翱晒┧麄冞x擇的產(chǎn)品太多了。但在細(xì)節(jié)和質(zhì)量方面卻不可同日而語(yǔ),捷豹路虎必須始終遵從“新現(xiàn)代豪華主義”的理念,堅(jiān)持自己的品味和調(diào)性。”

談及新現(xiàn)代豪華主義的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,Lennard Hoornik也是有話要說(shuō)。在他看來(lái),捷豹路虎多年以來(lái)積淀下來(lái)的工程設(shè)計(jì)基因,讓捷豹路虎的車型有著非常與眾不同的基因。

雖然萬(wàn)物皆在變化,但對(duì)于轉(zhuǎn)型的捷豹路虎而言,需要堅(jiān)守的是品質(zhì)和獨(dú)特性。“面向電動(dòng)化時(shí)代,我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)及獨(dú)特性上不會(huì)做出妥協(xié)!”Lennard Hoornik斬釘截鐵地表示。他介紹,攬勝車型的工程研發(fā)就花費(fèi)了700萬(wàn)個(gè)小時(shí)。選擇便宜的材料不是件難事,但對(duì)捷豹路虎而言,絕不會(huì)輕易妥協(xié)做這樣容易的事。

此外,衛(wèi)士可以拖曳高達(dá)6.5噸的重量,是自身車重的2.5倍。衛(wèi)士還針對(duì)性地做了大量測(cè)試,比如在車身強(qiáng)度方面,衛(wèi)士可以達(dá)到最大7噸的車輪垂向載荷。捷豹路虎工程團(tuán)隊(duì)還以25英里每小時(shí)的速度進(jìn)行了大量的測(cè)試,以確保不同速度不同工況下車身的強(qiáng)度不會(huì)產(chǎn)生任何變化。

擁有豐富品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的Lennard先生而言,品牌重塑的最關(guān)鍵“功課”就是對(duì)用戶講述一個(gè)新的故事。“對(duì)于捷豹路虎而言,我們接下來(lái)要做的是,專注講述品牌的故事,在這方面,我們相信捷豹路虎有很多的發(fā)展空間,因?yàn)槲覀兊钠放凭哂蟹浅?qiáng)烈的獨(dú)特性。”

作為捷豹路虎新故事的storyteller 之一,他認(rèn)為,捷豹路虎的故事有著非常豐富的內(nèi)容。在Lennard先生看來(lái),捷豹路虎的全新四大家族,每個(gè)都有著獨(dú)一無(wú)二的品牌內(nèi)涵。

攬勝品牌代表著繼往開(kāi)來(lái),誕生即標(biāo)桿,追求“勝為典范”,強(qiáng)調(diào)的是成為“王者”的座駕,為事業(yè)成功精英人士打造。衛(wèi)士品牌強(qiáng)調(diào)的是勇往直前,擁抱一切不可能。衛(wèi)士不是一款面向所有人的車型,它是一臺(tái)一旦擁有就感覺(jué)擁有了全世界的這么一款車,用戶可以開(kāi)著它去冒險(xiǎn),去探索全新的未知世界。發(fā)現(xiàn)品牌是面向每個(gè)家庭,打造一款享受當(dāng)下的座駕,強(qiáng)調(diào)的是它的多功能性。捷豹品牌強(qiáng)調(diào)的就是個(gè)性表達(dá),實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的蛻變,真正做到獨(dú)一無(wú)二且無(wú)法復(fù)制。

而捷豹路虎重塑品牌的第一站,就是在中國(guó)。這也是他來(lái)到中國(guó)的原因。“中國(guó)市場(chǎng)非常獨(dú)特,無(wú)論在轉(zhuǎn)型還是電動(dòng)化進(jìn)程上,都彰顯出驚人的速度。這種速度是如此之快,這也讓市場(chǎng)涌現(xiàn)出越來(lái)越多同質(zhì)化的車型。因此,我們堅(jiān)持向消費(fèi)者輸出捷豹路虎產(chǎn)品的獨(dú)特性,以及我們的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性所在。”

在他看來(lái),對(duì)中國(guó)用戶講好全新故事是捷豹路虎品牌重塑的關(guān)鍵,中國(guó)就是捷豹路虎品牌重塑的第一站。如果說(shuō),轉(zhuǎn)型是一次探索未知的探險(xiǎn),那么,在中國(guó)這片充滿了機(jī)遇的希望大陸上,就藏著汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的密碼。

Lennard先生興致勃勃地談到了他對(duì)于中國(guó)用戶的初印象,而也堅(jiān)定了捷豹路虎全球加速轉(zhuǎn)型的決心。“中國(guó)消費(fèi)者非常喜歡奢華、豪華的概念,昨天我們也去參觀了一些奢侈品門店,看到不少店門口都有消費(fèi)者在排隊(duì)等待進(jìn)入。這說(shuō)明豪華品牌深受消費(fèi)者歡迎,這也是我們現(xiàn)在為消費(fèi)者打造的,令人向往的新現(xiàn)代豪華主義生活。”

他表示,捷豹路虎的全新電氣化產(chǎn)品將如雨后春筍般同中國(guó)用戶見(jiàn)面。“在‘重塑未來(lái)’戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,接下來(lái)將會(huì)加快電動(dòng)化進(jìn)程,推出更多具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品。首款基于MLA豪華電氣化架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于明年問(wèn)世,純電攬勝運(yùn)動(dòng)版車型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺(tái)架構(gòu)打造的攬勝家族電動(dòng)車型,將于2025年正式上市。隨后,衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動(dòng)化產(chǎn)品也將相繼問(wèn)世。”

除了加速電動(dòng)化進(jìn)程,對(duì)我們而言更重要的是,我們不會(huì)為了造一臺(tái)電動(dòng)車而去妥協(xié)攬勝一以貫之的品質(zhì),換言之,純電攬勝也將會(huì)繼承攬勝包括豪華、舒適性、靜謐性等所有的品質(zhì),還會(huì)是一臺(tái)不折不扣的攬勝。因?yàn)橹袊?guó)豪華車消費(fèi)者的購(gòu)車需求在向個(gè)性化、情感化和精準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)變,他們不會(huì)因?yàn)橐I一臺(tái)純電SUV而去選擇攬勝,而是因?yàn)樗麄儚囊婚_(kāi)始選擇的就是攬勝。

對(duì)于勤奮爭(zhēng)先的中國(guó)團(tuán)隊(duì),他更是給予高度肯定。“毫無(wú)疑問(wèn),中國(guó)團(tuán)隊(duì)往往是行動(dòng)最快、最為果斷的。”在他看來(lái),捷豹路虎的中國(guó)團(tuán)隊(duì)高效奮進(jìn)的工作,成為了捷豹路虎全新轉(zhuǎn)型和品牌重塑的急先鋒,而這勢(shì)必將為捷豹路虎的品牌重塑工作奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰也為我闡釋了重塑工程的關(guān)鍵課題。品牌重塑藍(lán)圖依舊繪就,現(xiàn)在考驗(yàn)的就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。而關(guān)乎品牌重塑執(zhí)行力的重要一環(huán)就是經(jīng)銷商的支持。

吳辰強(qiáng)調(diào),與經(jīng)銷商匯聚共識(shí),并肩作戰(zhàn)是決定重塑品牌成敗的關(guān)鍵。“?在品牌重塑過(guò)程中,正如剛才Lennard先生所說(shuō),講好品牌故事非常重要,同時(shí)有一個(gè)環(huán)節(jié)也不能忽略,就是我們的經(jīng)銷商。捷豹路虎在全國(guó)擁有有200多家經(jīng)銷商門店。在品牌重塑過(guò)程中,我們提出了很多想法,但真正接觸客戶和經(jīng)銷商時(shí),如何讓經(jīng)銷商的想法與我們的戰(zhàn)略思考保持一致,促使其將我們想傳達(dá)的精準(zhǔn)觸達(dá)到客戶,這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。”

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