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廣播媒體對(duì)三類(lèi)汽車(chē)增/換購(gòu)人群觸達(dá)率如何?

2023-07-03 18:57:27    來(lái)源:搜狐汽車(chē)

日前,OMG宏盟發(fā)布“汽車(chē)增/換購(gòu)人群洞察”。梳理出三大細(xì)分人群,并對(duì)他們的類(lèi)型特征、汽車(chē)觀和媒體影響等方面進(jìn)行了多維度的分析,我們從中摘編部分內(nèi)容進(jìn)行分享,希望對(duì)汽車(chē)品牌和行業(yè)同仁有所啟發(fā)。

截至2022年,我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總量已連續(xù)14年位居全球第一。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2023年汽車(chē)市場(chǎng)將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢(shì),實(shí)現(xiàn)3%左右的增長(zhǎng)。其中,增購(gòu)及換購(gòu)成為車(chē)市增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。


【資料圖】

01 汽車(chē)增/換購(gòu)市場(chǎng)一覽

>> 市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)

首購(gòu)群體減少,增/換購(gòu)群體基數(shù)相對(duì)增大;

用車(chē)需求集中的30+群體近60%還未換過(guò)車(chē);

車(chē)市銷(xiāo)售高峰(2016-2018)購(gòu)車(chē)的用戶開(kāi)始進(jìn)入換車(chē)周期;

后疫情時(shí)代激發(fā)用車(chē)新需求(戶外、露營(yíng)等)。

>> 市場(chǎng)變化趨勢(shì)

△ 易車(chē)研究院《后疫情車(chē)市洞察報(bào)告》

02 汽車(chē)增/換購(gòu)人群洞察

>> 汽車(chē)增/換購(gòu)人群總覽

人群定義:目前擁有燃油車(chē)且未來(lái)計(jì)劃購(gòu)車(chē)的人群;

人群描述:約占總?cè)丝诘?.7%,以中青年為主,男性占比較高;主要分布在二三線城市。

>> 汽車(chē)增/換購(gòu)人群細(xì)分

通過(guò)聚類(lèi)分析,將汽車(chē)增/換購(gòu)人群分為三大人群,分別是上進(jìn)務(wù)實(shí)派(56%)、悠閑樂(lè)活派(34%)、躺平享受派(10%)。

汽車(chē)增/換購(gòu)人群細(xì)分之上進(jìn)務(wù)實(shí)派

>> 人群畫(huà)像

三線城市的中青年男性為主,多已婚有孩;

工作處在奮斗上升期,較為忙碌;消費(fèi)以剛需為主;

自己和伴侶共同進(jìn)行購(gòu)車(chē)決策;

關(guān)注國(guó)內(nèi)新聞。

>> 營(yíng)銷(xiāo)建議

關(guān)注預(yù)購(gòu)人群及親朋的多人用車(chē)需求;

外形設(shè)計(jì)“低調(diào)有內(nèi)涵”,內(nèi)飾強(qiáng)調(diào)“舒適享受”;

溝通家庭場(chǎng)景建立深度情感鏈接;

所有品牌的必爭(zhēng)之地,人群占比最多,品牌應(yīng)主打“多場(chǎng)景多觸達(dá)”的營(yíng)銷(xiāo)策略,使用多場(chǎng)景素材觸達(dá),延展用車(chē)場(chǎng)景。廣播媒體在通勤、居家和戶外等場(chǎng)景下,對(duì)“上進(jìn)務(wù)實(shí)派”人群的媒介觸達(dá)率為34%,TGI指數(shù)在各類(lèi)媒體中數(shù)值最高,達(dá)到108。

(TGI(Target Group Index)指數(shù),是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)的指數(shù)。TGI指數(shù)=100表示平均水平TGI指數(shù)>100,代表該類(lèi)特征對(duì)目標(biāo)群體的影響要大于平均水平,或者該類(lèi)群體對(duì)某類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注程度高于平均水平。)

汽車(chē)增/換購(gòu)人群細(xì)分之悠閑樂(lè)活派

>> 人群畫(huà)像

一二線城市的中老年群體,男性為主,已婚有孩;

收入中等偏低,但可能有一定的儲(chǔ)蓄;

大多購(gòu)車(chē)決策權(quán)掌握在自己手里;

注重駕駛體驗(yàn)及性能;

品牌忠誠(chéng)度高,會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌,不會(huì)過(guò)多進(jìn)行品牌間的對(duì)比考慮。

>> 營(yíng)銷(xiāo)建議

利用忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu);

利用完善的產(chǎn)品矩陣留存老客;

精準(zhǔn)的渠道營(yíng)銷(xiāo)可能有事半功倍的效果;

傳統(tǒng)品牌重獲新生的機(jī)會(huì)點(diǎn), 老客回訪很有必要。品牌忠誠(chéng)度高,“老牌煥新”是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的最好方式。應(yīng)該進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣,減少老客流失。配置新技術(shù)和智能化功能,強(qiáng)化/煥新品牌的科技形象。廣播媒體對(duì)“悠閑樂(lè)活派”人群的媒介觸達(dá)率為36%,TGI指數(shù)115。

汽車(chē)增/換購(gòu)人群細(xì)分之躺平享受派

>> 人群畫(huà)像

二線城市的年輕群體,男女均有,單身未婚偏多;

主要購(gòu)車(chē)決策權(quán)掌握在父母手里;

汽車(chē)是表達(dá)自我的方式,遇到與自己契合的產(chǎn)品才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

>> 營(yíng)銷(xiāo)建議

通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)吸引關(guān)注;

個(gè)性化配置抓住眼球,錨定目標(biāo)消費(fèi)者;

通過(guò)時(shí)尚類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá);

新品牌 (新勢(shì)力品牌,傳統(tǒng)品牌的新能源品牌)入局關(guān)鍵,通過(guò)個(gè)性化體驗(yàn)及“智能科技”的形象打造品牌差異化。品牌可從產(chǎn)品設(shè)計(jì)等不同角度,著力塑造品牌個(gè)性,從而吸引這類(lèi)人群的關(guān)注和討論。(轉(zhuǎn)載有刪減)

文章來(lái)源:OMG宏盟

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