日前，OMG宏盟發(fā)布“汽車增/換購人群洞察”。梳理出三大細(xì)分人群，并對他們的類型特征、汽車觀和媒體影響等方面進(jìn)行了多維度的分析，我們從中摘編部分內(nèi)容進(jìn)行分享，希望對汽車品牌和行業(yè)同仁有所啟發(fā)。

截至2022年，我國汽車產(chǎn)銷總量已連續(xù)14年位居全球第一。中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)計(jì)2023年汽車市場將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)3%左右的增長。其中，增購及換購成為車市增長的主要驅(qū)動因素。

【資料圖】

01 汽車增/換購市場一覽

>> 市場發(fā)展驅(qū)動

首購群體減少，增/換購群體基數(shù)相對增大；

用車需求集中的30+群體近60%還未換過車；

車市銷售高峰（2016-2018）購車的用戶開始進(jìn)入換車周期；

后疫情時(shí)代激發(fā)用車新需求（戶外、露營等）。

>> 市場變化趨勢

△ 易車研究院《后疫情車市洞察報(bào)告》

02 汽車增/換購人群洞察

>> 汽車增/換購人群總覽

人群定義：目前擁有燃油車且未來計(jì)劃購車的人群；

人群描述：約占總?cè)丝诘?.7%，以中青年為主，男性占比較高；主要分布在二三線城市。

>> 汽車增/換購人群細(xì)分

通過聚類分析，將汽車增/換購人群分為三大人群，分別是上進(jìn)務(wù)實(shí)派（56%)、悠閑樂活派(34%)、躺平享受派(10%)。

汽車增/換購人群細(xì)分之上進(jìn)務(wù)實(shí)派

>> 人群畫像

三線城市的中青年男性為主，多已婚有孩；

工作處在奮斗上升期，較為忙碌；消費(fèi)以剛需為主；

自己和伴侶共同進(jìn)行購車決策；

關(guān)注國內(nèi)新聞。

>> 營銷建議

關(guān)注預(yù)購人群及親朋的多人用車需求；

外形設(shè)計(jì)“低調(diào)有內(nèi)涵”，內(nèi)飾強(qiáng)調(diào)“舒適享受”；

溝通家庭場景建立深度情感鏈接；

所有品牌的必爭之地，人群占比最多，品牌應(yīng)主打“多場景多觸達(dá)”的營銷策略，使用多場景素材觸達(dá)，延展用車場景。廣播媒體在通勤、居家和戶外等場景下，對“上進(jìn)務(wù)實(shí)派”人群的媒介觸達(dá)率為34%，TGI指數(shù)在各類媒體中數(shù)值最高，達(dá)到108。

（TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢的指數(shù)。TGI指數(shù)=100表示平均水平TGI指數(shù)>100，代表該類特征對目標(biāo)群體的影響要大于平均水平，或者該類群體對某類問題的關(guān)注程度高于平均水平。）

汽車增/換購人群細(xì)分之悠閑樂活派

>> 人群畫像

一二線城市的中老年群體，男性為主，已婚有孩；

收入中等偏低，但可能有一定的儲蓄；

大多購車決策權(quán)掌握在自己手里；

注重駕駛體驗(yàn)及性能；

品牌忠誠度高，會認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，不會過多進(jìn)行品牌間的對比考慮。

>> 營銷建議

利用忠誠度營銷驅(qū)動復(fù)購；

利用完善的產(chǎn)品矩陣留存老客；

精準(zhǔn)的渠道營銷可能有事半功倍的效果；

傳統(tǒng)品牌重獲新生的機(jī)會點(diǎn), 老客回訪很有必要。品牌忠誠度高，“老牌煥新”是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的最好方式。應(yīng)該進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，減少老客流失。配置新技術(shù)和智能化功能，強(qiáng)化/煥新品牌的科技形象。廣播媒體對“悠閑樂活派”人群的媒介觸達(dá)率為36%，TGI指數(shù)115。

汽車增/換購人群細(xì)分之躺平享受派

>> 人群畫像

二線城市的年輕群體，男女均有，單身未婚偏多；

主要購車決策權(quán)掌握在父母手里；

汽車是表達(dá)自我的方式，遇到與自己契合的產(chǎn)品才會購買。

>> 營銷建議

通過圈層營銷吸引關(guān)注；

個(gè)性化配置抓住眼球，錨定目標(biāo)消費(fèi)者；

通過時(shí)尚類活動進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)；

新品牌 (新勢力品牌，傳統(tǒng)品牌的新能源品牌）入局關(guān)鍵，通過個(gè)性化體驗(yàn)及“智能科技”的形象打造品牌差異化。品牌可從產(chǎn)品設(shè)計(jì)等不同角度，著力塑造品牌個(gè)性，從而吸引這類人群的關(guān)注和討論。（轉(zhuǎn)載有刪減）

文章來源：OMG宏盟

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