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昆明論壇·車企自薦案例 | 一汽豐田：2023年“It‘s TiME” 整合營銷傳播項目

2023-08-09 12:50:54 來源：搜狐汽車

出品 | 搜狐汽車·汽車咖啡館

為進(jìn)一步探索適合中國汽車市場的創(chuàng)新營銷理念和方法，推動中國汽車企業(yè)現(xiàn)代化營銷進(jìn)程，由中國市場學(xué)會、搜狐汽車主辦的汽車營銷首腦風(fēng)暴已經(jīng)成功舉辦了十九屆，期間的中國汽車營銷創(chuàng)新大獎評選活動獲得了汽車營銷界的廣泛好評。

為保證2023年中國汽車營銷創(chuàng)新大獎評選過程的全面、準(zhǔn)確、客觀、公正，搜狐汽車聯(lián)合中國市場學(xué)會，特向各廠商/公關(guān)/廣告/營銷服務(wù)機構(gòu)征集汽車行業(yè)的優(yōu)秀營銷整合方案。以下為一汽豐田自薦參與評選的案例，案例名稱為：2023年一汽豐田It‘s TiME 整合營銷傳播項目。

【資料圖】

一、營銷方案背景

2023年一汽豐田HEV技術(shù)傳播營銷目標(biāo)：

①品牌層面：提升【智能電混雙擎】品牌認(rèn)知度

②銷售層面：助力年度HEV車型銷量目標(biāo)達(dá)成

2023年一汽豐田HEV技術(shù)傳播營銷背景：

從豐田4/18上海車展訴求，對TiME進(jìn)行拆解解讀：

①【TOYOTA Mobility Concept】→Toyota

②【智能化】→Intelligence

③【多樣化】→Multi-pathway

④【電動化】→Electrification

TiME正是代表了一汽豐田未來電動化，智能化，多樣化的舉措和精神。

2023年HEV技術(shù)傳播的延展應(yīng)用：

①品牌層面：立題眼，講布局

助力HEV傳播擴散效果最大化；消費者購買促進(jìn)效果最大化；有效差異化市場競品

②技術(shù)層面：秀創(chuàng)新，講功能

第五代智能電混雙擎THS Ⅱ、T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、Toyota Connect智能互聯(lián)、Toyota Space智能座艙為核心的全新智能化“4T”技術(shù)。

③場景層面：展應(yīng)用，講體驗

4T技術(shù)：ALL TIME、IN TIME、NEW TIME

二、創(chuàng)意策略

一、作為技術(shù)傳播口號的落地，It’s TiME 訴求什么？

1.時間：時至今日，豐田傳承了26年的電動化發(fā)展歷史底蘊，及全球超2000萬混動車主信賴。一豐更是擁有著混動王者的地位

2.時代：豐田與時俱進(jìn)不斷革新與進(jìn)化，今年將導(dǎo)入第五代THS及全面智能化升級，在每一次技術(shù)變革浪潮中始終走在時代的前沿

3.時空：一豐智能安全?混動技術(shù)加持下，全車系商品可保障；每一位車主全時全域，全方位的安全，智慧出行

4.時機：伴隨著一豐全系商品的智能化?電動化升級，以及豐厚的混動政策及優(yōu)惠導(dǎo)入，正是購車的絕好時機。

二、營銷節(jié)奏：通過登山&試駕活動，實現(xiàn)媒體溝通與產(chǎn)品、品牌傳播雙線并舉：

1. 品牌蓄力期：It’s TiME To Prove——以混動品牌資產(chǎn)，媒體體驗；為技術(shù)傳播先行蓄力，引發(fā)期待

2. 技術(shù)體驗期：It’s TiME To Try——結(jié)合技術(shù)升級，開展【技術(shù)+車型】的消費者體驗活動

3. 銷售沖刺期：It’s TiME To GO(購 )——承接20周年慶典，攜手各地HEV車主，產(chǎn)出實證內(nèi)容及話題

三、詳細(xì)內(nèi)容

品牌蓄力期——It’s TiME To Prove

一汽豐田智能電混技術(shù)發(fā)布暨新卡羅拉上市發(fā)布會

1、技術(shù)理念首次披露；一汽豐田首款搭載第五代智能電混雙擎新卡羅拉上市

5月21日，“一汽豐田智能電混技術(shù)發(fā)布暨新卡羅拉上市發(fā)布會”在珠海國際會展中心舉辦。一汽豐田發(fā)布全新技術(shù)主張——“IT"S TiME 此刻，智未來”，及以第五代智能電混雙擎THS Ⅱ、T-Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、Toyota Connect智能互聯(lián)、Toyota Space智能座艙為核心的全新智能化“4T”技術(shù)。

當(dāng)晚，搭載四大智能技術(shù)的新卡羅拉煥新上市，官方指導(dǎo)價為11.68萬元-15.58萬元；將提供1.2T、1.5L汽油動力與1.8L智能電混雙擎三種動力版本，共9款車型，以越級的綜合價值為更多家庭用戶帶來智慧出行新體驗。

2、【聚焦技術(shù)】以AI講解，3D裸眼秀等打造一場有溫度的技術(shù)盛宴

在“521”這個有著告白寓意的日子，一汽豐田奉上了一場有溫度的技術(shù)盛宴。發(fā)布會現(xiàn)場，AI技術(shù)通過對“4T”技術(shù)全面講解，為人們描繪了未來出行的新樣式；裸眼3D的舞臺呈現(xiàn)，使人們領(lǐng)略到顛覆傳統(tǒng)的視覺盛宴；智慧新生的新卡羅拉，讓一汽豐田全新技術(shù)主張“IT"S TiME 此刻，智未來”照進(jìn)現(xiàn)實。

3、【聚焦產(chǎn)品】搭載第五代智能電混雙擎技術(shù)的卡羅拉煥新升級

全面搭載4T技術(shù)的新卡羅拉，為“家轎之王”再添智能新元素，打造了當(dāng)前中國市場10萬級家轎“超級價值最優(yōu)解”，為新時代家庭用戶帶來暢享智慧生活的新選擇。

4、【聚焦品牌】一汽豐田全面擁抱新浪潮

自1966年誕生開始，卡羅拉歷經(jīng)12代革新，以全球超越5000萬銷量，成為世界單一汽車產(chǎn)品銷量冠軍，是用戶心中名副其實的“家轎之王”。

2004年，一汽豐田將卡羅拉導(dǎo)入中國，憑借超高的產(chǎn)品魅力和愛與幸福的情感內(nèi)涵，為中國近500萬家庭用戶提供了滿滿幸福感的出行體驗。今天，面對智能化汽車新浪潮，新卡羅拉再次屹立潮頭，讓智能化賦能汽車，為用戶打開智能家轎新世界。

今年是一汽豐田成立20周年；20載，砥礪奮進(jìn)，躋身中國車企頭部陣營；20載，“量產(chǎn)幸福”，贏千萬用戶熱愛。今天，面對汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局的新時代，一汽豐田再次以進(jìn)化塑未來；“IT"S TiME此刻，智未來”，既表達(dá)了一汽豐田為用戶造更好汽車的堅實能力，也彰顯了一汽豐田擁抱新浪潮的積極姿態(tài)。