近日，耐克（Nike）發(fā)布2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，耐克在大中華區(qū)營(yíng)收同比下降8%，這是其在本年度第一財(cái)季下跌后面臨的又一次挑戰(zhàn)。作為曾備受國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體青睞的知名海外運(yùn)動(dòng)品牌，其吸引力為何下降？

業(yè)績(jī)出現(xiàn)更大幅度下滑

數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第二季度，耐克營(yíng)收為123.54億美元，同比下降8%；凈利潤(rùn)達(dá)11.63億美元，同比下降26%。其中，耐克在大中華區(qū)營(yíng)收為17.11億美元，同比下降8%。

2025財(cái)年第一季度，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.89億美元，同比下降10%；凈利潤(rùn)為10.51億美元，同比減少28%。其中，耐克大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)16.66億美元，同比減少4%。

值得關(guān)注的是，2025財(cái)年，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收已連續(xù)兩個(gè)季度下滑，且第二季度降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，綜合上半財(cái)年數(shù)據(jù)，其在中國(guó)市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.77億美元，同比下滑6%。

與本財(cái)年接連下跌形成對(duì)比的是，在2024財(cái)年及之前，耐克已在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收“七個(gè)季度連增”。2024財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收為75億美元，同比增長(zhǎng)8%。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，很多消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向購(gòu)買更具性價(jià)比的品牌商品，也有其他國(guó)內(nèi)高端品牌出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。

在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，耐克方面強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動(dòng)熱潮正在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。本季度，耐克回歸品牌初心，將通過(guò)運(yùn)動(dòng)連接和激勵(lì)更多消費(fèi)者，重構(gòu)差異化品牌影響力。新上任的耐克總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，他們正在采取果斷措施重新定位業(yè)務(wù)，以重回優(yōu)化長(zhǎng)期股東價(jià)值的軌道。“我有信心讓大家看到更多耐克回歸的高光時(shí)刻。”

發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)

在最新財(cái)報(bào)中，“清理庫(kù)存”“全價(jià)模式銷售”等關(guān)鍵詞引起廣泛關(guān)注。實(shí)際上，耐克目前已顯現(xiàn)出庫(kù)存居高、產(chǎn)品創(chuàng)新性不足等品牌發(fā)展問(wèn)題。

據(jù)了解，本財(cái)季，耐克的庫(kù)存資產(chǎn)達(dá)到80億美元。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，耐克方面計(jì)劃進(jìn)一步管理庫(kù)存周轉(zhuǎn)和庫(kù)存月存量，與合作伙伴共同清理庫(kù)存，降低庫(kù)存水平。一系列舉措顯示出其靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求、謀求長(zhǎng)期發(fā)展的品牌策略。

此前，耐克也面臨“創(chuàng)新不足”的質(zhì)疑，耐克方面對(duì)記者表示，其目前已創(chuàng)新性地推出全新簡(jiǎn)化后的路跑鞋矩陣，包括耐克飛馬（Pegasus）系列、Structure系列和耐克邁柔（Vomero）系列，三個(gè)類別分別提供獨(dú)特的性能賣點(diǎn)以及不同的耐克技術(shù)和價(jià)格組合。

此外，耐克前任CEO推行的DTC轉(zhuǎn)變導(dǎo)致企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系緊張，對(duì)耐克業(yè)務(wù)影響較大。在北美市場(chǎng)，耐克任命與合作伙伴有豐富交流經(jīng)驗(yàn)的Tom Peddie積極修復(fù)二者關(guān)系，加大品牌建設(shè)以提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。同時(shí)，耐克方面強(qiáng)調(diào)，公司的成功與合作伙伴的成功密不可分。

盡管業(yè)績(jī)承壓，但耐克對(duì)品牌未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心。賀雁峰表示，耐克正在中國(guó)加大產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，公司在本土擁有產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也已在中國(guó)成立運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，投入針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究。此外，品牌還與本地合作伙伴一起推動(dòng)以消費(fèi)者為中心的服務(wù)和體驗(yàn)。

馬崗表示，企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)屬于正常現(xiàn)象，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中很多國(guó)際知名品牌也面臨業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策略等方面進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)的改進(jìn)措施也需要一定時(shí)間才能逐步實(shí)現(xiàn)預(yù)期成效。

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