披上“奧運戰袍”李寧能否實現新突破
接替安踏攜手COC
近日,李寧獲得2025至2028年中國體育代表團體育服裝合作企業征集項目,在這4年時間里,其將以官方體育服裝合作伙伴的身份服務 COC及中國體育代表團。李寧公司創始人兼董事長李寧對此表示,李寧品牌將繼續秉持“以體育精神服務大眾”的價值觀,弘揚體育精神和奧林匹克精神,服務并助力中國體育事業發展。
安踏對“接棒”的李寧表示了祝賀,同時表示,將以更大投入在更廣泛的范圍內助力體育強國建設,繼續為25支中國國家隊提供一流的運動裝備,同時全力推進優秀運動員終身保障公益項目。
李寧接替安踏贊助 COC,不僅彰顯了品牌實力,也可見其對未來發展的期待。披上“奧運戰袍”,既能提升李寧的品牌影響力,COC也將為其背書,使消費者更加肯定李寧在體育服裝領域的產品品質和專業實力。
這場 COC贊助權的更迭,也為中國體育用品市場帶來了新的活力與競爭態勢。零售獨立評論人馬崗對中國商報記者表示:“中國市場是李寧的主要市場,COC是體育領域重要的營銷資源和營銷載體。加之此前安踏贊助COC取得了巨大的回報,這也是李寧選擇贊助的重要原因。”
贊助權更迭一波三折
從時間線來看,安踏與李寧有關 COC合作伙伴的“爭奪史”可謂一波三折。
早在20世紀90年代至2004年間,李寧作為 COC的長期合作伙伴,為中國體育代表團提供了多屆奧運會的領獎裝備,并贏得了廣泛的認可與贊譽。彼時,李寧的影響力在國產運動品牌中一騎絕塵。
然而,2009年成為轉折點,安踏憑借強大的實力從李寧手中接過了這一重要贊助合作之棒,開啟了與 COC長達16年的深度合作。
通過與國家隊的緊密聯合,安踏不僅增加了品牌曝光度,也進一步強化了專業、高端的品牌形象。
同時,安踏還推出多款備受歡迎的奧運主題產品,拓寬了產品矩陣。借助 COC長期的平臺資源,安踏不僅為自己打上了“中國安踏”的標簽,也成為體育用品行業的佼佼者。
時隔20年,李寧重新回歸COC官方合作伙伴陣營,再次與中國體育代表團攜手共進。這場贊助合作的更迭,見證了兩大本土頭部運動品牌的較量,也見證了兩個品牌不同時期的成長。
值得關注的是,在多年以來的成長道路上,安踏、李寧各自朝著不同的方向發展前行。
“安踏采取的是多品牌的發展戰略,李寧則更擅長于單一品牌的深耕細作。”服裝產業分析師楊大筠對中國商報記者表示,長期以來,李寧雖曾嘗試多品牌策略,但成效并不顯著,其認為李寧應當更加聚焦于自身品牌的縱深發展。
能否實現新突破
成為 COC官方合作伙伴,李寧能否借此實現新的突破?
“基于當前的市場規模和運動品牌的戰略定位,李寧想要趕超安踏挑戰較大。鑒于當前企業競爭方式與品牌曝光渠道的多元化,尤其是宣傳推廣方式的多樣性,李寧僅憑單一平臺或單一營銷方式超越對手已不現實。”楊大筠說。
據了解,2024年上半年,李寧營收為143.45億元,同比增長2.3%。同期,安踏實現營收337.35億元,同比增長13.8%。安踏主品牌營收為160.8億元,旗下斐樂(FILA)品牌營收為130.6億元,所有其他品牌營收為46億元。此外,安踏旗下的亞瑪芬體育(AMER SPORTS)也創下收購以來最佳半年業績。
“即便李寧贏得了 COC官方合作伙伴的位置,但在移動互聯網時代,消費者可通過多種平臺了解品牌,接觸方式豐富多樣。”楊大筠表示,以往品牌喜歡將廣告資金投向央視新聞聯播前的廣告時段,多半也取得了成功。但是,目前消費者群體趨向年輕化,他們更喜歡通過社交媒體平臺獲取信息。即便成為 COC合作伙伴對李寧有積極影響,但其仍需在其他方面表現出色,才能在激烈的市場競爭中取得優勢。
對于賽事贊助,馬崗認為,李寧需要注意產品研發,否則參考以往“翻車”事件,贊助行為也有可能變成負面營銷。此外,除了“國潮”,李寧應該帶給消費者新的形象,這是其在產品和營銷方面都需要改變的地方。
楊大筠表示,李寧在未來或許不應過度聚焦于規模擴張。相反,李寧應將重心放在利潤提升、品牌深度挖掘以及生活方式多元化的拓展上,以此與對手展開差異化競爭。
“企業規模并非決定其價值高低的唯一因素,企業如果能在細分領域表現出色,也可以展現出強大的影響力。”楊大筠進一步解釋道,例如高端消費品領域的愛馬仕(Hermès)專注單一品牌,雖然規模無法與多品牌的路易威登(Louis Vuitton)相比,但其品牌價值卻遠超后者。李寧所代表的民族精神、承載的歷史厚重感,是其他品牌無法復制的。因此,李寧如果專注提升單一品牌的內涵與影響力,就有望釋放出更大的價值。
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