當(dāng)一部分人還在疑惑“谷子是什么”之時，相約“吃谷”打卡已經(jīng)成了不少年輕人逛街聚會的新選擇。不知不覺中，這個聽起來很“小眾”的消費形態(tài)已在邁向“大眾消費”。

“谷子”，就是“Goods”（商品）的音譯，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。當(dāng)這些虛擬世界的角色從屏幕沖到眼前，當(dāng)喜歡的IP衍生出的一枚枚徽章、一塊塊亞克力立牌，變成了現(xiàn)實中的“朋友”陪伴在身邊，這種“摸得著的滿足感”帶來的情緒價值，或許就是“谷子經(jīng)濟”能夠鎖定Z世代（1995年至2009年出生人群）的原因。在年輕人營造出的濃厚“吃谷”氛圍中，“谷子經(jīng)濟”儼然已是當(dāng)下消費市場的新寵，一躍跳入新經(jīng)濟時代最具活力的賽道之一。

相比購買產(chǎn)品本身的功能效用，能夠收獲快樂才是Z世代消費的深層邏輯，而“谷子”在拉滿年輕人情緒價值的同時，也拉寬了線下消費場景的維度。目前國內(nèi)已有超20個一、二線城市的60多個核心商圈在打造二次元消費城市地標(biāo)，如北京王府井喜悅購物中心的地下二層改造后成了二次元主題空間，被網(wǎng)友們列進北京“吃谷”必打卡名單，2024年營業(yè)額是改造前同期的兩倍；安徽合肥的百盛購物中心集中了25家二次元品牌店鋪，占商場總面積五分之二的谷子店和不定期舉辦的各類主題活動，讓這個老牌商場成了火爆的“吃谷地”。谷子經(jīng)濟蘊含著的巨大消費潛力，不斷激發(fā)著消費場景的創(chuàng)新發(fā)展。作為“谷子經(jīng)濟”的主要消費群體，年輕人更是買出了千億級的市場。《2024—2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年將超3000億元。

當(dāng)我們討論年輕人為何“吃谷”，一方面是在討論商品被賦予了“陪伴”“精神消費”等情緒價值，另一方面也是在討論文化相關(guān)衍生品消費的火熱態(tài)勢。因為Z世代不僅是“谷子”的消費者，同時也是相關(guān)文化內(nèi)容的創(chuàng)造者。優(yōu)秀國產(chǎn)動畫、游戲的快速發(fā)展離不開優(yōu)秀的年輕創(chuàng)作者，文化生產(chǎn)線的上下游共同發(fā)力，持續(xù)創(chuàng)造著有新意又有品質(zhì)的文化IP。比如《哪吒2》持續(xù)熱映，哪吒系列文創(chuàng)持續(xù)走“熱”，讓“吒兒”的能量不僅在熒幕里，更在消費市場中。

在消費市場和Z世代的雙向奔赴中，“谷子經(jīng)濟”正在讓文化賦能經(jīng)濟變得更加具象化。其中，穩(wěn)定的市場秩序和優(yōu)質(zhì)文化的持續(xù)發(fā)力同樣重要，只有二者皆良性發(fā)展，才能為文創(chuàng)行業(yè)及IP衍生品市場創(chuàng)造更多的增量空間，為“谷子經(jīng)濟”不斷注入新的“養(yǎng)料”。比如，商家扎堆生產(chǎn)熱門IP衍生品時，一定不能忽視版權(quán)問題，一旦盜版仿制品大行其道，不僅會損害作者的合法權(quán)益，還會寒了更多原創(chuàng)內(nèi)容制作者的心，這對行業(yè)的發(fā)展必然不利；同時，商家的生產(chǎn)端也要注意材料和制作工藝，避免劣質(zhì)商品對消費者的身體健康造成潛在威脅。為此，相關(guān)部門需要加強監(jiān)督，以保障谷子經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈合法合規(guī)運行。

無論是商業(yè)模式創(chuàng)新，還是技術(shù)賦能，萌芽在“數(shù)字原住民”消費熱點上的“谷子經(jīng)濟”，已在我國文化產(chǎn)業(yè)的迭代發(fā)展中慢慢成長起來，而其創(chuàng)造的千億級市場也正在以驚人的速度重構(gòu)我們的消費生態(tài)。我們期待，它能為推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、為我國的消費市場，帶來更多可能性、增添更多活力。

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