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編者按｜2023年4月16日，汽車營造社上海車展沙龍暨2023上海車展大獎啟動儀式在滬舉辦。本次活動以“開新局”為主題，多位行業專家、企業營銷首腦齊聚一堂，圍繞全年市場形勢、一線經營狀況、企業盈利困局及新全球化等議題，就行業變局下汽車企業如何破局，進行了深入探討。同時，具備行業風向標意義的2023上海車展大獎也在本次活動上啟動。

【資料圖】

會上，德勤中國汽車行業主管合伙人、德勤中國企業技術與績效事業群總裁周令坤進行了題為“開新局:全球化的新局面與新趨勢”的演講。周令坤表示，中國車企的全球化還有很長的路要走。一方面中國智能電動汽車產業大而不強，規模和收益不匹配，新能源創業公司整個處于負盈利的狀態；另一方面，但中國車企在海外市場的銷量份額距離深耕國際化業務多年的主流車企仍有較大差距。

對于中國車企如何出海，周令坤從四個方面提出了建議：選擇好出海的路徑；屬地化運營和服務；要做好價值鏈的海外布局；組織和數字化。

以下為演講全文：

大家下午好！今天活動的主題叫“開新局”。“開新局”的時候對很多企業尋找增長的第二曲線，新的賽道都是一樣的。但如果真的站在全球化的視角該怎么應對這種新的局面，我覺得對很多企業來說都是一個課題。

開始講之前，有這么一個觀點和大家分享。首先，過去很多年，很多同仁都認為借助電動化的轉型，中國能夠實現汽車行業的彎道超車，不可否認的是今天各種數據說明，已經做到了彎道崛起，但要說是彎道超車，可能還是有點早。原因有兩個，一方面作為一個產業來講，產業的質量和效益，和它的規模目前不匹配的，大部分車企在新能源業務板塊不賺錢的；第二，如果新能源產業真的要證明它已經彎道超車，你還得有一個全球的視野，還沒有接受海外市場考驗。所以我們也是判斷它處于關鍵期。

我有幾組數據分享一下，第一個數據，我們新能源2022年的滲透率，中國是遠遠超越其他區域市場的。從中國、歐洲和美國三大主流市場來看，中國還是引領的。不單滲透率高，總量也比較大，在去年1010萬臺的銷量里面，中國占了59%。所以整個銷量的規模滲透率是非常高的。

另外從單個企業來看，全球范圍銷量TOP10的電動車車企里，中國有6家，累計銷量接近全球新能源汽車銷量的55%。那么配套的動力電池在整個裝機率里，中國電池企業也是在全球非常引領的，這些都是為中國新能源汽車有機會在全球范圍之內上一個臺階開具了條件。

但是我們也需要從另外一個維度也就是全球視野來觀察這些不足。我用一個三維圖給大家呈現，站在全球看車企，一個維度這個圓泡泡大小代替它的市值有多大，橫軸是代表營收范圍，縱軸代表盈利性，也就是息稅前利潤率。

大家可以看到，全球盈利的車企里，規模大而且盈利的，特別是大眾、豐田這幾家盈利率是非常好的；反觀來看，中國很多車企營收規模和利潤率和全球的領先企業來看，還有非常大的差距。尤其是新能源板塊，像我們新能源創業公司整個處于負盈利的狀態。所以目前來看新能源汽車規模很大，但是產業效益、產業質量有待提升的。

我們站在另一個維度來看，中國作為一個原產國，我們汽車的出口量去年超越德國，成為第二名，而且有可能成為全球的第一。但從區域市場看，我們的市場份額做得最好的也就9%，就是我們超過5%的就三個區域市場，就是在大洋洲、澳大利亞這邊，包括中東和非洲，以及南美，在其他市場我們都是徘徊在非常低位的，因為我們全球化的做法和格局還非常簡單，我們是以出口質量和零件為主的，在當地設廠、有全價值鏈能力的全球化布局還不到位。我們全球化的開端做得還不錯，但是在全球區域市場的角度看，我們要走的路還非常長。

我再補充一個數據給大家看，如果站在企業的角度看，剛剛不少嘉賓提到比亞迪，比亞迪的確表現非常好，但是比亞迪成功的主要市場還是在中國本土市場。在海外市場的話，只占了1%左右。如果說海外做得好的企業，像上汽和奇瑞，也是半數以上在國內的。但如果你用全球視角看其他的車企，像特斯拉，62%是在海外市場。韓系的現代也好，日系的豐田，都是80%以上的銷量都是在海外的。

所以有時候我們談出口量，總量是不錯，但我們中國的單體企業的出口量在全球的排名中，進TOP10的也不多，這說明一個現實，全球化的路還很遠。我們新能源汽車是一個非常好的契機，但國內的高歌猛進一定程度上是溫室下的保護有很大成分，所以如果要展望未來我們還要以全球的視野反觀全球競爭力，我們才有機會去突破這樣一個臺階，成為一個全球領先產業。

我們從另外一個角度看，中國依然是全球最大的汽車消費國、最大的單一市場，對于跨國企業來說，在中國也面臨一些挑戰。我們從五個維度，從政治、經濟包括社會因素，以及技術和環境因素多個方面來做了一個簡單的分析分析，其實很多跨國車企在中國也遇到新問題。

剛才我們提到關于車系品牌在中國市場滲透率的問題，去年日系和德系應該是在過去年很多年很低的低位。日系品牌市場占有率在中國跌破20%，但過去一直在23%、24%的范圍。所以目前來看，國外或者合資公司在中國遇到的挑戰還是很大。所以我們講全球化是雙面看，一個是中國車企看海外，同樣的是全球化的其他國家的車企看中國市場，都需要做出轉變。這個行業需要做出重構，這個重構對全球所有的車企都一樣的。

那么有六個方面需要重新審視在中國的做法，無論是品牌企業形象，包括產品的開發和創新，很多跨國合資公司意識到自主品牌在電動汽車的領先程度，也很想投放，但是為什么這么慢？為什么不吸引人？這些課題要從平臺設計角度考慮中國消費者的需求，包括人才和文化，還有組織結構等等。

與此同時，汽車產業也處于一個非常巨大的不確定性當中。我們在左側有一個不確定的模型，我們從兩個維度分析一個產業所處的不確定性，橫軸是不確定性，縱軸是不確定性影響程度。我們也是從五個維度分析，我們識別出來有三個類型的不確定性對當前的車企影響最大。

首先是新興技術的不確定性，我們以自動駕駛為例，在全球范圍看，有三個主要的技術方向，一個是單車智能的，通過傳感器、激光雷達分析去做；第二個是像特斯拉這樣，通過不使用高精地圖、而使用視覺處理，還有做車路協同的。對于車企來講，到底是走哪一個路線，也有很大的不確定性。包括技術路線上無論是混動還是純電動，技術不確定性是很大的。

其次是創新的不確定性，特別是合作模式，包括現在最近兩個月出現的價格戰，到底如何去應對這種市場的行為？今天我們在座的大部分是營銷的老總們，真的談價格戰的時候不是營銷的事情，一個企業是不是能夠有這個空間去降價？比如特斯拉是不是還會降價？其他的車企要不要跟進？如果跟進的話，我們怎么去整合價值鏈？所以現在很多價格戰帶來壓力的不僅是營銷部門，而是供應鏈部門，供應鏈有沒有空間去壓。所以垂直整合，降本增效也好，這些是企業級的課題。所以從創新模式來講也有很大的不確定性。

再者是宏觀環境的不確定性，特別是最近幾年黑天鵝事件比較多，這些事件對車企，每家公司都一樣。如果你準備得越充分，有很強的防范的能力，影響就比較低；如果沒有很好的準備，企業的韌性不足，就有很大的挑戰。

我們展望未來的話，除了最近兩年缺芯、電池材料漲價、地緣政治包括疫情的問題，還有哪些問題有可能影響我們大的汽車產業？所以有時候談下一個黑天鵝事件是什么？這時候就考驗一個企業的韌性如何，應對危機的水平怎么樣？無論是材料的價格也好，包括疫情也好，這些都有可能產生下一個黑天鵝事件。

作為一個中國車企，我們如何實現高質量發展也就是長足的發展？從兩個維度去談：

一個維度就是打造一個韌性的組織，這個企業能夠應對不確定挑戰和影響。其次來講要能夠創造新的增長的曲線。比如能夠出海。為什么要出海呢？不僅是在國內市場一直內卷，我們希望看到新的賽道。站在全球市場看，海外市場從總量里還是中國市場的三倍，如果有機會在海外去做，我們有機會幫助企業在盈利性方面能夠提供額外的貢獻。

新時代汽車企業需要從“戰略-業務-運營-組織-數字化-財務-生態”七個方面全面立體地思考韌性企業的構建。最核心的是未來三五年企業要成為什么樣的公司，這個企業主要的戰略是什么？其次就是產品和服務，即企業的核心業務是什么，以及運營的水平。再外圍就是韌性的組織，韌性的數字化，包括財務的能力；圍繞最外圈的是生態。所以有全景的韌性企業能力后，才可以談韌性的創新，韌性的供應鏈能力。

由于外部環境的不確定性，對車企來講很難預判未來三年的創新方向，所以不得不全方位讓自己“支棱”起來，應對各種挑戰。對于企業來說，要打造韌性的組織，不能像過去一板一眼的，需要更靈活的組織機構，更靈活的核心體系；更有韌性的數字化體系，加速價值鏈信息傳遞與整合。最后需要有韌性的生態系統，比如價格戰，如果真的要降價，整個配套體系、生態合作伙伴是不是都具備這樣價格戰的條件。

最后提一下出海，這個出海不僅是出口，指的是全球化能力。先回顧一下出口數據，在過去十年，中國車企的出口非常快速地增長。尤其是近五年，新能源出口的數量增長非常快，這是一個非常好的契機。我們在2022年第四季度做了一個調研，針對主流的車企，包括新勢力做了關于海外市場全球化訪談。有一些數據分享，讓大家了解一下車企關于出海的總體概貌。

首先如果要談出海，對企業來說要考慮哪些重要的因素？排名最靠前的因素是政策環境，對于中國車企是不是更友好，能不能出去？包括當地產業政策，對新加入的企業來講是不是能夠生存。其次是市場的體量是不是夠大，以及市場的增長怎么樣。再次是哪些地方是企業希望滲透的市場。

去年的數據讓人感覺和往年很不一樣，100%的車企選擇了歐洲作為目標市場之一；75%的企業選擇了北美，這都是全球汽車產業最成熟的市場，中國車企選擇這樣的目標市場去進攻，很顯然歐美成為很多企業最重要的目標。

我們看當前已經有出口業務的公司，對其海外市場部熱銷產品的價格區間做了一個對比。像吉利，奇瑞等同樣的平臺和產品，在國外的價格是明顯比國內高的，盡管其中包含了一些關稅、運費等成本。

在這個過程中，中國車企投放到海外的產品的總體價格區間也在迅速拉寬，過去我們主打性價比。但是去年開始國內很多品牌小鵬、蔚來等等，價格區間放的非常高了，在當地市場和BBA的價格區間接近。從新的出海的做法來看，品牌向上基本上所有企業都想做的一件事情。不再是統一打性價比，而是尋找適合自己的細分市場，產品方面主打電動汽車。

關于營銷模式，大部分中國車企出海還是選擇經銷商，有一半左右，混合模式占1/4，另外各1/4分別是直銷和代理。在服務創新方面，中國車企在海外也有一些新打法，比如愛馳在德國推出租賃的做法，蔚來汽車把國內很好的經驗帶到海外，這些做法在當地市場是耳目一新的，也能夠吸引不少的消費者。

那么對車企來說，哪些是最大的挑戰？在訪談中，排在第一的是關于海外供應鏈保障不足的問題。出口只是打開市場的第一步，想真正在當地市場把份額提上去，需要在當地有完整的供應鏈。

其次是組織協同比較低，尤其是全球化的人才不足。第三個就是當地的對外關系（對政府、媒體、行業協會等等）也是需要支持的。因為各地的法律法規、政策環境以及合規要求不一樣，這些信息也比較缺乏。這些都是很多車企出海時遇到的一些實際挑戰。、

也就是說，盡管有很大的機會，有很大的市場的空間，很多車企也意識到出海的重要性，但也有很多挑戰。企業該怎么去做呢？我們有四個建議，可以給到車企。

第一個是選擇好出海的路徑。所謂路徑就是出口為主，還是以KD為主？還是第三國建工廠，再運到目的市場？這種可以借鑒很多，以日韓為例，豐田和現代的做法完全不一樣的，但是他們目前在海外市場的比例，都超過80%，豐田是以中國、歐洲和美國三個區域市場為主打，占了7成以上海外的銷量。它在三個主流市場成功的基礎上再打其他的市場，做得非常成功。現代是反過來，是從印度和巴西開始做，做起來之后再進攻主流市場，同樣也很成功。所以每個企業的情況不一樣，也很難說一刀切該怎么出海，要結合企業的實際情況做出自己出海的路徑。

第二個是屬地化運營和服務。要在當地打造品牌，我們很難把一個在中國做得非常好的品牌以同樣的方式在海外宣傳、推廣。要結合當地的實際情況有屬地化品牌宣傳的策略和運營策略。

第三個是要做好價值鏈的海外布局。只有產品過去是不夠的，服務怎么配套，售后怎么做好，包括供應鏈的效率，是不是要當地建工廠等等。

最后是組織和數字化。背后就是人才，怎么營造一個具備全球化運營能力的團隊也是一些挑戰，需要相關的人才來保障全球化的運營。

全新的全球化怎么做，中國車企要走的路還非常長。祝愿各家車企，不僅能在國內市場高歌猛進，也在海外市場能夠取得成功。

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