極派Daily（ID：rancaijingapp）原創

作者 | 馬志剛

編輯 | 惠鵬權

【資料圖】

“一定要買純電！”

在6月12日舉辦的Just Fit智己新車發布會上，這句話被智己汽車（以下簡稱“智己”）聯席CEO劉濤反復強調了6次。向一二線城市用戶強推自家純電車型的同時，劉濤將矛頭直指增程式、插電式混動等車型，稱其今后會由于電池續航過短，而面臨續航焦慮的尷尬。

發布會上披露的一組數據，是支撐劉濤所言觀點的主要依據。即截至2023年4月，公共充電站的數量已經超過了加油站數量。劉濤借此表示，隨著基建配套設施的不斷完善，“在大城市里面，找充電樁比加油站會更容易。”

這一觀點在會后引起業界的爭論和質疑。

“這種說法是站不住腳的，插電混動車既可以加油又可以充電，純電車才存在續航焦慮，這是行業目前的共識。新能源補貼退坡以后，混動車的市場增長率遠高于純電車。”黃河科技學院客座教授張翔指出。

如張翔所言，中國汽車工業協會數據顯示，今年1-4月，國內新能源乘用車市場中，混動車型的相對增速是純電車型的2.74倍。從最近幾個月的銷量來看，分別作為插電混動和增程式混動路線代表，比亞迪和理想的增長勢頭更為強勁。

當然，新能源技術路線之爭至今仍難有定論。在不少業內人士看來，要撐起純電主流大旗的，還得靠特斯拉等頭部車企。劉濤為純電路線“站臺”，或許更多是為了給智己的新車造勢。

發布會上，智己推出2款針對都市生活場景的LS7 Urban Fit系列車型，其中Urban Fit售價為28.98萬元，Urban Fit Pro售價為30.98萬元。相比原先主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置方面有了一定程度的縮水，比如續航減少接近100公里，相當于做了減配減價，將LS7起售價下探到30萬元以內。

圖/Just Fit智己新車發布會現場

來源/智己官方平臺 極派Daily截圖

“太卷了，早上蔚來降3萬元，晚上智己推出都市版降4萬元（此前LS7入門款的 Elite后驅版零售價為32.98萬元）。”車友李凇不由發出感嘆。

一位業內人士對Daily表示，“在當前國內汽車市場，消費者對于價格的敏感度越來越高，智己放低高端身段降價，一方面是迫于當前市場的競爭壓力，另一方面則是為了提振銷量。”

根據發布會上展現的數據，自今年3月開啟交付以來，智己LS7已“連續3個月銷量穩定在1900輛以上”。然而，這卻并非智己銷售狀況的全貌。

極派Daily發現，近幾個月，智己只披露LS7的銷售戰報，對旗下另一款車L7的銷量只字未提。而從上汽集團每月例行披露的產銷報告中反推可知，最近3個月，L7的月均銷量不足百輛。而今年1月和2月，智己汽車的總銷量，僅分別為507輛、1251輛。

根據規劃，智己2023年的銷量目標是4.5萬輛。而今年前5個月，智己的累計銷量為7783輛，只完成年度目標的17%。

作為上汽集團、張江高科和阿里巴巴集團三大巨頭聯合打造的高端智能電動車品牌，智己肩負著上汽新能源轉型的重任。在上汽集團內部，智己被命名為“一號工程”，目標是打造成“中國特斯拉”。

然而就眼下而言，承托著上汽集團“高端純電夢”的智己，離目標實現或許還有太遠的路要走。

“銷冠”的另一面

“智己，是什么車？”“路上基本沒看到過智己”。

極派Daily接觸了身邊部分汽車消費者，有不少人都對此品牌知之甚少，更談不上產品的體驗了。而極派Daily近日去了一趟智己在北京的門店，曲折的過程也似乎詮釋了其較弱的品牌力。

經事先電話預約，極派Daily從官方客服了解到，智己在北京并無4S店，但設有5家商場體驗中心，以便消費者就近體驗車輛，提車則另需赴往智己在北京的3個交付中心。

然而，極派Daily先后來到位于北京市朝陽區的智己合生匯體驗中心與大悅城體驗中心，正常工作時間內，兩家體驗中心卻均未營業。致電詢問后，智己客服人員表示合生匯體驗中心是由于門店裝修原因所致，但對朝陽大悅城體驗中心的情況則完全不清楚。

在智己客服內部確認后，對方建議極派Daily前往正在營業中的東城區王府井apm店。

王府井apm店門口的廣告牌上，展示著智己針對LS7在6月初最新推出的“車電分開買”政策，“首付低至4.95萬元，銷冠SUV開回家”。店內陳列著智己當前在售的兩款車型，分別是智己純電轎車L7，以及今年2月上市的純電SUV LS7。

圖/智己汽車北京王府井apm店

來源/極派Daily拍攝

“這款SUV，現在賣得最好，是國內銷量冠軍。”剛一進店，門店銷售人員如此介紹智己的主推車型智己LS7。

如果對國內汽車銷量現狀稍有了解，便知道這種說法根本站不住腳。事實上，該銷售人員是省略了前綴的限定詞。智己官方放出完整宣傳語是，“4月，智己LS7銷售1930輛，問鼎中國品牌30萬元以上純電SUV銷冠”。

顯然，智己強調“中國品牌”，就過濾掉了特斯拉；“30萬元以上”，就不能再算比亞迪、廣汽埃安、哪吒等平價爆款；而“純電SUV”，意味著理想這種增程式也被排除在外。如此一來，智己LS7“銷冠”名頭的含金量也就可想而知了。

經過現場試駕和銷售講解，極派Daily了解到，智己LS7的主打賣點是4.5秒破百的加速、視野寬闊的穹頂玻璃、半幅方向盤、后排零重力座椅以及超長的升降大屏等。

不過，據了解，智己新推的LS7 Urban Fit 2款車型無法選裝后排零重力座椅，續航也由602公里降為510公里，其他部分配置也有些不同程度的簡化。

“新出的LS7都市版明顯不劃算，雖然價格降了一點，但配置砍掉了一大堆，只留下了體現性價比的核心配置來吸引預算較少的人，這和蔚來的降價異曲同工”，有購買智己意愿的周黎對極派Daily表示，“沒有了零重力座椅的LS7，失去了靈魂。”

周黎也向極派Daily反映了智己線下銷售門店過少的問題。據智己官方數據，截至2022年底，智己共有113家體驗中心和交付中心。毫無疑問，這樣的覆蓋網絡是一大弱環，和頭部造車新勢力根本無法相比。

劉濤也曾坦承，“現在市場卷得厲害，我們這方面（渠道）的步伐確實慢了一些，今年會加速。到6月30日之前，一定要做到180家渠道，補足短板。”

銷量焦慮何來？

隨著今年車市價格戰的打響，汽車行業進入“下半場”的淘汰賽階段，內卷驟然加劇。在這種競爭形勢下，成立兩年半的智己，雖然含著金鑰匙出身于名門，有上汽和阿里的資源和背書，但目前的現狀仍不容樂觀。

在多位汽車業內人士看來，不論是在業內首創“車電分開買”的政策，大幅降低智己LS7的入手門檻和月供壓力，還是自降身價推出30萬元以下的車型，背后無疑都是智己的銷量焦慮。

根據上汽集團公布的數據，2022年，智己全年累計銷量僅5000輛。今年前5個月，智己的月均銷量僅約1500輛，而同期偏頭部的新能源車企月銷已動輒過萬輛。

智己LS7發布后，智己的銷量開始爬坡，但卻被媒體曝出存在訂單數據注水的嫌疑。

今年2月1日，智己稱LS7盲訂訂單突破1萬輛。隨后，有媒體調查發現，有大量智己LS7的盲訂訂單出現在二手交易平臺上，有人手持數條訂單尋求出手，甚至有些轉讓用戶還是智己汽車體驗店的員工，這讓外界對智己銷售數據的真實性產生質疑。

一位業內人士向極派Daily透露，“前期上汽在集團內部向員工優惠推廣LS7，所以銷量里有一部分是其員工貢獻的。”

張翔則認為，“除了產品力上的角逐，高端新能源品牌通常需要較高的品牌知名度，而智己在市場營銷方面投入不足，市場聲量沒有打響。傳統車企在這方面，可以學習造車新勢力，比如推出自帶流量的網紅領導者。”

在LMC汽車市場咨詢總經理曾志凌看來，包括上汽在內國內大型汽車集團，旗下高端新能源品牌普遍起不來量，原因就在于現在的電動車行業，需要企業領軍人物制造熱點。像“蔚小理”的創始人都具備很高的話題度，一舉一動被媒體追蹤曝光，有大量的粉絲群體，而傳統大企業強調集體主義，缺乏領導者的激情、靈魂和號召力，不接地氣也就沒人氣了。

品牌知名度有明顯劣勢的情況下，智己不得不在營銷上另尋他法。今年3月，智己宣布簽約影星湯唯擔任品牌代言人。4月18日的上海車展上，極派Daily在現場了解到，湯唯受邀在智己的車展活動中亮相，本來并不算火熱的智己展位，為此被圍得水泄不通。

不過，在營銷的手段上，智己當下正面臨質疑與爭議。

6月14日，理想汽車創始人李想發文稱，“其實同行們在干什么，我們的天眼系統都能監測到。這對于一群搞了18年互聯網的人而言太容易了。”文章配圖中，曬出自智己LS7上市以來，全網對標理想L7的類似內容多達34000余條，其中僅6月13日一天，就增加多達24000余條，并用加黑字體強調“疑似水軍轉發”。

圖/李想微博

來源/極派Daily截圖

“搞互聯網這套，著實是撞槍口上了。”一位高贊評論稱。作為汽車垂類內容平臺汽車之家的創始人，李想深諳行業內不良競爭的內幕和潛規則，由他本人親自下場揭露，也引發大量網友對此的聲討。

而智己這樣的做法如果被坐實，無疑是觸犯了行業禁忌。以此途徑來獲取市場聲量和熱度，似乎并非明智之舉。

如何撐起上汽轉型重托？

這也側面反映出智己當前銷量承壓。

眾所周知，智己和飛凡汽車（以下簡稱“飛凡”）是同屬上汽集團的高端純電品牌。但誰是“太子”的問題，在坊間爭論不休。

不同于智己的三方合力打造，飛凡是由上汽集團獨自運營的內部品牌，定位于中高端市場。“飛凡是親生的，智己是和人合伙的，孰輕孰重還用說嗎？”李凇說。

“隨著智己價格下探，和飛凡的定位重疊會成為問題。因為二者之前除了價格，本來就沒有什么明顯的區隔特征，核心技術缺乏亮點，產品同質化明顯，現在價格也趨同了。”曾志凌分析稱。

據劉濤透露，今年下半年，智己將會發布旗下第三款車型，競爭對手直接鎖定為特斯拉Model Y；旗下第四款車型將于2024年上半年發布，直接對標Model 3。可以預見的是，當純電領域的標桿品牌特斯拉屢次官宣降價，將其作為假想敵的智己，價格也自然也會隨之向下。

屆時，智己與飛凡的定位重合度無疑會進一步升高，兩個品牌的手足廝殺也在所難免。同樣承接上汽資源的兩個兄弟品牌，鬩墻之爭的內在消耗，顯然是上汽最不愿意看到的。

遠慮尚不足掛齒，當前的近憂，是智己和飛凡這兩個上汽在新能源領域的主要品牌雙雙表現平庸。根據飛凡發布的官方數據，2023年1-4月，飛凡的累計新車交付量為2590輛。

“和廣汽、吉利等老牌車企相比，上汽在新能源這塊落后不少。新能源方向的失利，以及旗下合資品牌的失勢，會導致集團整體承壓，或許會陷入危險的境地。”張翔表示。

作為連續17年保持國內銷量第一的汽車集團，上汽可謂是毫無爭議的“中國汽車一哥”。在最鼎盛的2018年，上汽的汽車銷量達到705.17萬輛，占據當年國內乘用車總銷量的29.8%，集團營收達到9021億元，市值最高時達4360億元。

然而，在新能源浪潮對行業格局的沖擊下，上汽其后陡轉直下。銷量連年“跌跌不休”，在資本市場也受冷遇。截至6月19日收盤，上汽市值為1653.2億元。而憑借新能源汽車的爆發式增長，曾經市值不足千億的比亞迪，如今的市值已經高達7837.1億元。

形勢之所以嚴峻，倒不是上汽旗下新能源品牌汽車銷量貢獻少，而是其占比頗高的燃油車市場正在不斷被蠶食鯨吞，動搖了基礎支柱。根據上汽在6月9日發布的產銷報告，集團前5月銷量為166.59萬輛，同比下滑4.84%，只完成年度600萬輛銷售目標的27.77%。

銷量不濟之下，上汽的業績也大幅下滑。財報顯示，上汽一季度實現營業收入1459.16億元，同比下滑20.03%；凈利潤27.83億元，同比下滑49.55%。財報中，上汽還稱，第一季度多個指標出現較大幅度跳水，主要受汽車市場競爭影響，公司盈利水平持續承壓。

“上汽實力雄厚、資源充足，但在新能源轉型方面卻顯得無措和乏力。因為從燃油車到電動車，相當于轉換了一個賽道，上汽很難將燃油車領域的的優勢帶到新賽道里來。傳統大企業如何適應新的玩法規則和競爭形勢，這個是很難解決的。“曾志凌如是說。

“船大難掉頭”，不甘坐以待斃的上汽，仍在不斷掙扎和自救。今年4月的上海車展期間，上汽發布“新能源汽車發展三年行動計劃”，到2025年，上汽新能源車年銷量要達到350萬輛。

就在剛剛過去的5月31日，上汽又舉行了“三年行動計劃軍令狀”簽約儀式。在集團最高領導層的見證下，智己CEO蔣峻、飛凡汽車CEO吳冰等眾高管齊齊在場簽下軍令狀，各領銷量任務。

行業新舊時代在變革中轟然交替，上汽想要維持過往時代的榮耀，免不了在新能源領域打贏這場突圍而出的攻堅戰，而排頭兵或許就得靠智己或飛凡。

參考資料：

《智己CEO的黑紅營銷學》，來源：科技新知；

《智己飛凡接連啞火，汽車“一哥”難再躺贏？》，來源：Tech星球。

*題圖及文內部分配圖來源于極派Daily拍攝。

*文中李凇、周黎為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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