文 | 無(wú)銹缽

2023年，對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，注定是不太平的一年。

繼年初的上海車(chē)展，為新能源市場(chǎng)打響“高調(diào)開(kāi)頭”之后，全球范圍內(nèi)，對(duì)新能源車(chē)的“樂(lè)觀態(tài)度”正在不斷延續(xù)。

【資料圖】

摩根大通的一位汽車(chē)研究主管就表示：“2023年，新能源車(chē)預(yù)計(jì)將在歐洲占比達(dá)到50%。”

而在美國(guó)和澳洲，圍繞新能源市場(chǎng)的態(tài)度也在不斷高漲，一些調(diào)研機(jī)構(gòu)相信，已經(jīng)有將近半數(shù)的美國(guó)人會(huì)選擇新能源車(chē)作為自己的“下一臺(tái)”座駕。

漫天的看多聲音背后，新能源仿佛已經(jīng)成為了馬可波羅筆下“遍地黃金”的神秘國(guó)度，而只有身處其中的玩家，才知道具體“淘金”的艱難。

事實(shí)上，圍繞新能源賽道的硝煙已經(jīng)燃起，只是由于過(guò)去幾年的黑天鵝，讓大部分品牌都陷入了芯片短缺和供應(yīng)鏈成本上漲的困境里，無(wú)暇他顧。

而伴隨著行業(yè)整體回歸正常，這場(chǎng)“遲來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，終究還是吹響了號(hào)角。

一個(gè)月前的清華五道口首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚洋公布了一個(gè)略顯殘酷的判斷：

“未來(lái)幾年，絕大多數(shù)新能源汽車(chē)品牌都會(huì)慢慢消失。”

宏觀層面的行業(yè)機(jī)遇，緩解不了微觀層面的品牌焦慮，對(duì)于劍指新能源賽道的品牌來(lái)說(shuō)，“靠什么在未來(lái)5-10年活下去？”是一個(gè)擺在所有人面前的“必答題”。

這也是為什么，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰在股東大會(huì)上那篇6000余字圍繞戰(zhàn)略、技術(shù)、價(jià)值觀的“干貨”演講，能夠贏得行業(yè)內(nèi)外各方的關(guān)注。

某種意義上，解讀這篇演講稿，其實(shí)就對(duì)這個(gè)“必答題”最好的回答。

“極客品牌”還是“傳統(tǒng)車(chē)企”？

不同于追求穩(wěn)健的傳統(tǒng)燃油賽道品牌和“銳氣十足”的新勢(shì)力，解讀長(zhǎng)城汽車(chē)，其實(shí)并不是一件非常容易的事。

某種意義上，拆解一個(gè)長(zhǎng)城，要比拆解三個(gè)新勢(shì)力車(chē)企還困難。

在產(chǎn)品和技術(shù)側(cè)，這一品牌的表現(xiàn)更像是追求變革的“極客品牌”。

一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)車(chē)企里不折不扣的“技術(shù)狂”，其研發(fā)部門(mén)的創(chuàng)新速度一直為業(yè)界所稱道；另一方面，許多被傳統(tǒng)制造品牌奉為“金科玉律”的教條，又都難以對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)造成束縛，比如通用電器前CEO杰克·韋爾奇的那句著名觀點(diǎn)：

“如果你希望在產(chǎn)品上取得成功，那么最好集中資源攻破一點(diǎn)，不要讓力量分散。”

至少在長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品矩陣?yán)铮@個(gè)理論顯得不那么具有說(shuō)服力。

30多年的品牌歷史里，長(zhǎng)城汽車(chē)為市場(chǎng)帶來(lái)的震撼，包括但不限于銷量最火爆的SUV哈弗、主打“高端智能新能源”的魏牌、硬派越野領(lǐng)導(dǎo)品牌坦克和專注女性的歐拉。

這些常規(guī)車(chē)型之外，長(zhǎng)城皮卡在過(guò)去的整整四分之一個(gè)世紀(jì)里，也都蟬聯(lián)了國(guó)內(nèi)和出口銷量的冠軍地位。

再算上二代大狗、梟龍、梟龍MAX、新摩卡等一系列車(chē)型，如果把車(chē)企的產(chǎn)品品類比作“艦隊(duì)”的話，那么長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品矩陣堪稱不折不扣的“航空母艦”編隊(duì)，其戰(zhàn)力可謂相當(dāng)不俗。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，過(guò)去的5月，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了10.1萬(wàn)的總銷量，同比增長(zhǎng)26.18%，其中新能源車(chē)型銷售約2.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)104.1%。

只有深入了解上述信息，才能明白，穆峰在演講中的總結(jié)絕不是“夸大其詞”：

有趣的是，對(duì)比產(chǎn)品層面接連不斷的推陳出新，長(zhǎng)城汽車(chē)在戰(zhàn)略和價(jià)值側(cè)，又帶有難以言喻的“保守氣質(zhì)”。

相較于流量賦能、社交裂變、圈層營(yíng)銷這一類“時(shí)髦玩法”，這家車(chē)企顯然更偏愛(ài)一些經(jīng)典的詞組，比如“可持續(xù)發(fā)展”，比如“以人為本”。

所有的車(chē)企都熱衷于擁抱長(zhǎng)期主義，然而只有那些懂得尊重用戶的品牌才能獲得市場(chǎng)的青睞。正如穆峰所說(shuō)的那樣：

基于這一理念，長(zhǎng)城汽車(chē)還將在未來(lái)加速回歸四個(gè)主航道： 主品類航道、主價(jià)格航道、主級(jí)別航道和主風(fēng)格航道。

而回歸的目標(biāo)，就是依托對(duì)各個(gè)品牌定位的堅(jiān)持，繼續(xù)深耕細(xì)分賽道，用過(guò)硬的產(chǎn)品和實(shí)力延續(xù)增長(zhǎng)之路。

“中心化”還是“去中心化”？

盡管眼前的戰(zhàn)略標(biāo)靶已經(jīng)設(shè)定完畢，但在正在扣動(dòng)扳機(jī)之前，長(zhǎng)城汽車(chē)還需要足夠的技術(shù)支撐，作為“彈藥儲(chǔ)備”。

關(guān)于科技創(chuàng)新的重要性，其實(shí)已經(jīng)無(wú)需贅述。

參考穆峰的觀點(diǎn)，新能源汽車(chē)變革本質(zhì)上就是一場(chǎng)“技術(shù)革命”，其中，革命的上半場(chǎng)是“電動(dòng)化”，內(nèi)燃機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)被電磁、電機(jī)、電控制技術(shù)所替代；下半場(chǎng)則是“智能化”，“客戶將變成用戶，造車(chē)企業(yè)和用戶將在服務(wù)中達(dá)到真正的融合。”

而在這一過(guò)程中，缺乏技術(shù)的拼裝品牌，早已被市場(chǎng)逐步淘汰，現(xiàn)階段留存下來(lái)的品牌，或多或少都是有著核心技術(shù)的品牌。

這也意味著，未來(lái)5-10年里，“有沒(méi)有技術(shù)”已經(jīng)不再構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)的因素，不同的技術(shù)發(fā)展方向和技術(shù)生態(tài)架構(gòu)，才是決定行業(yè)長(zhǎng)期格局的關(guān)鍵。

一輛汽車(chē)從駛出車(chē)間開(kāi)始，就包含著一萬(wàn)多個(gè)不可拆卸的獨(dú)立零部件，從動(dòng)力系統(tǒng)到電子裝置，再到座椅座艙，每一個(gè)零部件都有可能孕育一場(chǎng)技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)暴。圍繞汽車(chē)的創(chuàng)新方向，幾乎是無(wú)限的，然而具體到每個(gè)企業(yè)的研發(fā)投入，則是有限的。

品牌應(yīng)該如何分配研發(fā)資源，不同技術(shù)成果又該以何種標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判？

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)給出的策略是，先用“中心化”的思想來(lái)約束創(chuàng)新方向，再通過(guò)“去中心化”的方式，讓技術(shù)創(chuàng)新成果接受市場(chǎng)的充分檢驗(yàn)。

這一策略對(duì)應(yīng)的成果也非常直觀， 今天，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)是中國(guó)唯一、世界唯二，在能源、智能兩大領(lǐng)域完成扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和去中心化布局的企業(yè)。

在新能源領(lǐng)域，這一品牌確立了混動(dòng)、純電、氫能三軌并行、多條技術(shù)路線并舉的發(fā)展策略，同時(shí)在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤(pán)等方面進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在低功率大算力芯片、數(shù)據(jù)智能體系等前瞻領(lǐng)域進(jìn)行深入研發(fā)和應(yīng)用。

不僅如此，其森林生態(tài)所包含的智能科技、新能源、產(chǎn)研體系等業(yè)務(wù)板塊中，也已經(jīng)涌現(xiàn)了包括蜂巢能源、毫末智行、嘉峪智能、諾博科技等一系列“高科技獨(dú)角獸”。

另一組數(shù)據(jù)更直觀的反映了長(zhǎng)城汽車(chē)在技術(shù)儲(chǔ)備端優(yōu)勢(shì)：

2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)專利公開(kāi)量為6042件，蟬聯(lián)中國(guó)民營(yíng)車(chē)企第一；專利授權(quán)量4652件，蟬聯(lián)中國(guó)民營(yíng)車(chē)企第一，位居在華車(chē)企第一；新能源汽車(chē)領(lǐng)域?qū)＠_(kāi)量和授權(quán)量分別達(dá)到1966件、1650件，蟬聯(lián)在華車(chē)企第一。

這樣的“雄厚底蘊(yùn)”，讓長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有任何理由畏懼未來(lái)5-10年之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

豐富的科研成果背后，統(tǒng)籌長(zhǎng)城汽車(chē)森林生態(tài)的，則是“技術(shù)向善”所代表的核心思想。

什么是技術(shù)向善？具體來(lái)說(shuō)， 就是依托科技創(chuàng)新，消除市場(chǎng)痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的、最好的體驗(yàn)。

正如穆峰在演講中所表達(dá)的那樣：

可以說(shuō)，正是得益于這一理念的統(tǒng)籌，長(zhǎng)城汽車(chē)才能夠在技術(shù)的不斷兌現(xiàn)中，創(chuàng)造“行得安穩(wěn)、用得舒心、玩得個(gè)性”的極致用戶體驗(yàn)，并不斷釋放大象轉(zhuǎn)身后的豐沛力量。

“價(jià)格戰(zhàn)”還是“價(jià)值戰(zhàn)”？

今天，熬過(guò)了“產(chǎn)能不足大關(guān)”后，隨著新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退出，頭部汽車(chē)廠商的焦慮不言而喻。由特斯拉率先掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”再度引發(fā)了市場(chǎng)的新一輪洗牌，價(jià)格“內(nèi)卷”之下，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)壓力重重。

新能源汽車(chē)正處于一個(gè)關(guān)鍵的十字路口——向左是短期的價(jià)格激戰(zhàn)，向右則是開(kāi)辟新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

毫無(wú)疑問(wèn)，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇的是后者，在穆峰看來(lái)：

“放血”與“造血”，盡管只有一字之差，背后卻是兩種涇渭分明的商業(yè)價(jià)值觀。“放血”只看重短期競(jìng)爭(zhēng)，以低價(jià)博取銷量。“造血”則是更看重長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，尋求穩(wěn)健與可持續(xù)的增長(zhǎng)。

一個(gè)有趣的事實(shí)是，長(zhǎng)城汽車(chē)三十余年的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)為市場(chǎng)帶來(lái)過(guò)眾多“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。有著“國(guó)民神車(chē)”綽號(hào)的哈弗H6，當(dāng)初更是在合資SUV普遍20萬(wàn)+的價(jià)位中，強(qiáng)勢(shì)官宣了9.58萬(wàn)起的價(jià)格區(qū)間，在保證產(chǎn)品力的前提下，給消費(fèi)者帶來(lái)了極佳的體驗(yàn)。

今天，即便是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的高端產(chǎn)品，也堪稱“物有所值”。

在這基礎(chǔ)上，為什么有著“高性價(jià)比”基因的長(zhǎng)城汽車(chē)，卻不愿意參與“價(jià)格戰(zhàn)”？

這一戰(zhàn)略抉擇的背后，蘊(yùn)含著兩個(gè)層面的思考：

首先，降價(jià)為用戶帶來(lái)的體驗(yàn)是暫時(shí)的，因?yàn)樯唐返慕祪r(jià)空間是有限的，超出這一空間，代價(jià)還是要通過(guò)其他方式讓用戶買(mǎi)單；

與此同時(shí)，價(jià)格只是“表層因素”，是供應(yīng)鏈管理、流程優(yōu)化等諸多“深層因素”共同作用下的成果。事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)一系列產(chǎn)品之所以能保持出眾的性價(jià)比，正是得益于學(xué)習(xí)豐田的“精益生產(chǎn)”模式，所實(shí)現(xiàn)的“降本增效”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，與其濫壓價(jià)格，擠兌友商，造成兩敗俱傷，不如追求提質(zhì)增效，用長(zhǎng)期價(jià)值為消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)。

縱觀長(zhǎng)城汽車(chē)過(guò)去三十多年的實(shí)踐，這一品牌一直以來(lái)都“長(zhǎng)期價(jià)值”的堅(jiān)守者。

一方面，從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)里面財(cái)務(wù)指標(biāo)最優(yōu)、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量最好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的公司。另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)的底線思維，這種克制的紅線意識(shí)，也讓長(zhǎng)城汽車(chē)以“良幣”的姿態(tài)帶動(dòng)行業(yè)持續(xù)向前。

“‘追求品質(zhì)、死磕品質(zhì)’是我們賴以生存的根本”、“堅(jiān)持‘誠(chéng)信、公正、良心’的造車(chē)底線和核心價(jià)值觀”、“把用戶安全視作企業(yè)的生命線，用戶體驗(yàn)感知到的質(zhì)量才是王道”……

穆峰在股東大會(huì)上對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)價(jià)值觀的闡釋，在為投資者注入信心的同時(shí)，實(shí)則也一語(yǔ)道出了支撐長(zhǎng)城不斷向上的“底層動(dòng)能”。

短期來(lái)看，靠吃興奮劑的品牌或許可以跑得快，但追求長(zhǎng)期價(jià)值，修煉內(nèi)功的企業(yè)才能跑的更遠(yuǎn)。

在這基礎(chǔ)上，伴隨著長(zhǎng)城汽車(chē)大象轉(zhuǎn)身的完成，這一品牌銷量和經(jīng)營(yíng)雙贏的局面已經(jīng)緩緩開(kāi)啟。

“2024年力爭(zhēng)銷量190萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)72億元”的宏大目標(biāo)背后，盡管距離實(shí)現(xiàn)還需要時(shí)間的累積，但最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。

眺望未來(lái)，這一品牌憑借著領(lǐng)先的產(chǎn)品體系、技術(shù)生態(tài)和價(jià)值理念，所鑄就的“增長(zhǎng)主航道”，勢(shì)必將為他們帶來(lái)源源不斷的收獲期，長(zhǎng)城汽車(chē)也終將成為中國(guó)的“新能源長(zhǎng)城”。

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