新春走基層丨“中式戰袍”點燃春節服飾消費熱潮
春節前夕,一則關于“新中式成新春戰袍頂流”的詞條登上微博熱搜。而后,蛇年春晚上,從李子柒開場的云錦長裙到各路明星、主持人的刺繡旗袍、國風禮服,新中式幾乎占據全場。
一時間,新中式穿搭,成了今年春節期間穿搭界的“流量密碼”,在小紅書上,#新中式過年穿搭#的筆記超過15萬篇。
山東菏澤曹縣安蔡樓鎮有愛云倉漢服基地部分產品(新華網時尚頻道 紀校玲 攝)
日發貨近萬單,新中式成爆款“制造機”
“往年都是在春節前一兩周,拜年服訂單量會多起來,但今年,在元旦前后,就有很多批發商下單訂購。”在曹縣從事漢服批發的張先生介紹,近兩年,隨著新中式流行起來,這一類的拜年服訂單量增長明顯,今年幾乎翻了一倍,最高峰一天有近萬單發往全國各地。
山東菏澤曹縣安蔡樓鎮有愛云倉漢服基地的一位銷售人員表示,新中式類的童裝拜年服非常受歡迎,“有幾個賣得好的款型,已經沒有碼了,需要提前訂購”。
山東菏澤曹縣安蔡樓鎮有愛云倉漢服基地的兒童漢服產品(新華網時尚頻道 紀校玲 攝)
在“穿新衣,辭舊歲”傳統習俗,以及首個“非遺版”春節帶動下,極具文化特色和新年氛圍的新中式服飾銷售熱度飆升。
曹縣電子商務服務中心數據顯示,2024年春節,以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過了億元。而在2025年春節,包括“靈蛇祈歲”“錦鯉報春”“百子納福”等帶有蛇年元素、新春元素、美好寓意的新中式拜年服,銷量高漲,備受消費者喜愛。
與此同時,線上平臺,新中式也呈現出巨大的消費力。據直播電商數據分析平臺蟬媽媽顯示,截至2月4日,近30天內新中式服飾類商品銷量排行中,一款中國風針織開衫銷量超過7.5萬件,排名前五的產品,直播銷售都在2.5萬件以上。
圖源:蟬媽媽
“不同于普通款式,新中式的穿著場景比較局限,所以商家備貨都很謹慎,基本上按照一批幾百件來拿貨。”一原創漢服品牌主理人王陽介紹,今年自己的網店出了好幾個爆款產品,上架不到一周就售罄。“春節工廠基本上都停工了,有幾款產品要等預售半個多月才能發貨。”
“隨著人們對傳統文化認同感、歸屬感的不斷提高,國潮熱、中式美學崛起,推動著漢服、馬面裙、國風裝等新中式服飾銷量增加。”服飾行業分析師張瑞說。
《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示,一年內抖音平臺上女性購買新中式服飾的訂單量比增195%,馬面裙訂單量比增841%。
百搭、日常、輕量是“中式”新風向
“融合傳統與現代,優雅的同時又體現個性的新中式服裝很受歡迎。”王陽介紹,“新中式已經不再只是重大節日的專屬‘戰袍’,開始變得更加日常,消費者傾向于選擇更加舒適的面料、更百搭的版型、低飽和度的色彩。”
春節期間,程女士為自己7歲的孩子買了三件新中式的衣服,她表示,比起普通的衣服,新中式更有過年的氛圍,“紅紅火火,喜氣洋洋的,寓意也很好。”
她說:“過去很多新中式的衣服很難搭,穿的場合少,拍兩張照就壓箱底了。”在她看來,新中式的衣服除了好看,還要舒適,穿的時間久,更日常一點。“今年買的幾件衣服,基本上都能讓孩子從春節穿到開春。”
安踏兒童 北京君泰百貨店(新華網時尚頻道 紀校玲 攝)
“消費者購買新中式的衣服,越來越傾向于能在職場通勤、喜慶活動、日常休閑自由搭配。”北京君泰百貨店安踏兒童品牌門店店員說,除了注重新年的儀式感,家長們也希望孩子的新中式的拜年服能在適用不同的場合,穿著時間久一點。
在設計上,日常穿著的新中式正在逐漸告別過去的繁瑣化,走向輕量化。
在某電商平臺上,幾款月銷超千件的新中式棉服、毛衣,在衣袖或者領口,加少許祥云、元寶、錢幣等圖案,或者點綴上手工編織的繩結、盤口等傳統文化元素,既在造型上凸顯中國風韻味,又簡約。
某電商平臺上簡約版新中式產品
春節前夕,包括DIOR、MIUMIU、LV等國際品牌,紛紛將新中式元素納入成衣、鞋履、包、配飾等產品之中,推出中國新年限定系列,以此來貼近中國消費者。
“不論是新中式拜年服,還是輕量化新中式穿搭,本質是傳統文化與時尚產業融合改造的結果。”王陽認為,目前新中式服飾消費也面臨一些問題,包括產品質量、盜版侵權等,隨著自主品牌意識的強化,優質產品豐富性的提高,新中式可待挖掘的消費潛力非常大。
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