繼香水之后，高端護發成為各美妝品牌的新寵兒。7月2日，北京商報記者獲悉，歐萊雅已簽署協議收購美國專業護發品牌Color Wow。根據歐萊雅的計劃，Color Wow的市場將拓展至亞洲等增量市場，這意味著Color Wow將在歐萊雅的主導下進入中國市場。

隨著國內護發市場規模不斷擴大，護發業務成為歐萊雅用來推動業績增長的重要抓手之一。什么賽道最能賺錢，行業玩家最有敏感性，當珀萊雅、橘宜集團等品牌也在想盡辦法爭奪護發市場份額，美妝品牌新一輪競爭也被拉開帷幕。

官網截圖

補足品牌陣容

Color Wow來自美國，由美業資深創業者Gail Federici于2013年創立，專注解決染發護理、毛躁控制、豐盈蓬松和卷發護理等“頑固發質問題”，憑借高功效、高性價比的定位和創新技術，在護發領域迅速崛起。

目前Color Wow尚未正式進入中國市場，從官網信息來看，Color Wow產品單價超200元，定位高端專業護發品牌。根據公開報道，Color Wow在過去三年銷售額實現“翻倍再翻倍”的增長，總銷售額略高于3億美元，正在尋求10億美元的估值。

高速增長是被歐萊雅看上的原因之一。在歐萊雅對外披露的信息中如此形容該品牌：“Color Wow是全球增長最快、最具創新力的專業護發品牌之一。”

在歐萊雅的計劃中，Color Wow是對其專業美發業務部門品牌陣容的補充。歐萊雅專業產品事業部總裁Omar Hajeri對外透露：“Color Wow作為一個高端護發品牌，以合理的價格獲得高水平的成熟功效，此次收購將使歐萊雅在護發和造型類別中站穩腳跟。”

在美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎看來，對于歐萊雅而言，多元化發展是其保持業績增長和競爭力的有效路徑。歐萊雅通過對Color Wow的收購，將會結合企業戰略定位和消費市場需求，采取相應的策略加強產品和營銷創新，從而最大化該品牌的品牌價值，進一步推動自身業務的發展。

專業美發業務部門是歐萊雅集團四大核心事業部之一。在過往財報中，歐萊雅多次提到專業美發業務的增長。2024年財報數據顯示，歐萊雅專業美發產品部全年銷售額實現5.3%的增長，其中，卡詩品牌保持兩位數增長。2025年一季度，歐萊雅專業美發業務部門實現了2.7%的增長。歐萊雅提及“該部門在歐洲、中國以及新興市場均獲得了較為顯著的增長”。近兩年，隨著專業美發業務正在成為歐萊雅在中國市場的重要增長業務，歐萊雅也有意將新品牌拓展至亞洲市場。2024年底，歐萊雅推動全新洗護品牌普若綺進入中國市場。

美妝品牌扎堆布局

護發賽道的玩家不止歐萊雅。

國產美妝龍頭珀萊雅就在2021年通過收購護發品牌Off&Relax進軍洗護領域；隨后在2024年，珀萊雅推出一款名為“驚時AWAKEN SEEDS”的護發新品牌，主攻洗護賽道，品牌定位為“專注頭皮微生態的功效洗護品牌”。

2023年，同樣主攻美妝市場的上美股份推出科技美學頭皮護理品牌“2032”。同一年，國貨彩妝品牌橘朵母公司橘宜集團與皮爾法伯集團達成合作，全權負責高端護發品牌馥綠德雅品牌在中國的全部業務。此外，2022年，華熙生物推出專注于頭皮護理與頭發養護的品牌三森萬物；2024年巨子生物推出頭皮護理品牌函得仕；2025年，貝泰妮完成對洗護品牌“浴見”的戰略投資……

品牌爭相入局背后是護發市場的快速發展。根據公開數據，2015—2021年中國護發產品保持平穩增速發展，2021年護發產品市場規模為581.4億元，同比增長3.2%。‌2025年中國護發市場規模預計在668億—691億元之間。其中頭皮護理、高端化及出口增長成為驅動因素。

一方面是護發市場不斷擴大的規模，另一方面是各美妝品牌正面臨的增長現實壓力，美妝品牌為何扎堆搶入護發賽道也就有了答案。

2024年，歐萊雅北亞市場（包含中國市場）的收入出現下滑，全年銷售額同比減少3.2%至103.03億歐元；2025年一季度，歐萊雅北亞市場（包含中國市場）的銷售額雖然同比增長8.4%至29.53億歐元，但相較前兩年的雙位數的增長，增幅放緩了不少。珀萊雅同樣如此，隨著整體業績增幅放緩以及營收主要依賴的主品牌的增長放緩，珀萊雅需要找到更多可以實現增長的曲線。

就護發業務發展布局相關問題，北京商報記者對歐萊雅進行采訪，但截至發稿未收到回復。

技術差異化是關鍵

國內護發品牌的競爭已經十分火熱。

根據中華全國商業信息中心的監測數據，2024年8月全國重點大型零售企業（以百貨商場為主）洗發護發品品牌前十名包括海飛絲、清揚、飄柔、潘婷、歐萊雅、沙宣、阿道夫、力士、蜂花、舒蕾。老品牌盤踞，新品牌搶占，歐萊雅面臨的競爭不小。

另外，根據官方給出的數據，2024年，珀萊雅旗下Off&Relax實現營收超3.68億元，同比增長71.14%。2024年，Off&Relax天貓雙店成交金額逆勢增長80%；“雙11”活動期間，天貓雙店成交金額在天貓美發洗發類目排名第8，成功位列亞洲品牌TOP1。2024年，馥綠德雅位于中國市場護發高端品牌前兩名、頭皮高端護理品牌第一名。“雙11”全渠道GMV超過2.5億元，同比增長88%。

其實，在中國護發市場，歐萊雅市占率并不低，根據Euromonitor統計數據，2020—2022年，國內護發領域中市占率排名前十中寶潔連續三年排在第一，第二名為聯合利華，歐萊雅護發行業的市占率排在寶潔、聯合利華之后。但隨著各美妝品牌在護發領域的加速布局，必然會分食歐萊雅的市場份額，這或許也是歐萊雅加速豐富品牌陣容的原因之一。

“由于洗護市場已經屬于高度成熟的市場，對于新進入的品牌，成功難度很大。除非企業有非常好的技術差異化，重新作出細分品類定義，再配合企業很強的品牌塑造與營銷能力，才有可能在此類市場獲得成功。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒說。

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