在經歷了幾年的調整之后，2023年的中國汽車市場，正式走向一個新的階段。

筆者認為，之所以稱之為新階段，在因為今年年初，以特斯拉降價為起點的一系列價格調整，將中國汽車的價格和價值體系進行了重新的標定。

而正當以純電領域為代表的中國新能源汽車市場卷至新高度時，頗為重視中國市場的豐田則再次選擇了全速入局。

(資料圖)

一切都有跡可循。

2022年9月28日和10月10日，一汽豐田bZ4X和廣汽豐田bZ4X先后上市，宣告豐田bZ系列在中國市場開始落地；在之后的12月份，一汽豐田bZ3公布預售價；3個多月之后，一汽豐田bZ3正式上市，售價16.98萬-19.98萬元；同時，在4月16日前訂車可享2萬元的預訂限享權益。

值得注意的是，這是一汽豐田的純電車型首次全系價格落在20萬元以內，這意味著，一向在中國定價不太具有“攻擊性”的豐田，這一次也開始強攻中國純電市場。

1

當豐田開始舉起價格武器

事實上，汽車市場發展至今，我們也甚少能看到豐田掀起或者參與到價格戰當中。

究其原因，主要是因為燃油車時代，豐田在中國有著極為突出的優勢，那就是省油、可靠和高保值率；所以在很長一段時間內，盡管豐田的全球銷量不及大眾，利潤卻在全球車企中排名首位；直至特斯拉的出現，這一格局才得以變化。

當電氣化大趨勢已經來到眼前，豐田也并非沒有試探過市場的反應。去年，豐田上市的第一款純電車bZ4X的價格區間在19.98-28.48萬元（補貼后）。顯而易見，bZ4X在細分市場中帶來的沖擊未達預期，于是豐田在純電領域的價格沖擊戰，悄然開始。

2月，廣汽豐田率先打出了價格戰第一槍，廣汽豐田bZ4X限時優惠3萬元，同時還推出了5成首付兩年零息、10年/20萬公里三電質保等政策，降價后的廣汽豐田bZ4X起售價格為16.98萬元。不久之后，一汽豐田經銷商層面給出了6萬元的限時優惠，起售價格來到了13.98萬，同時也給出了一系列的購車、養車優惠政策。

這樣的優惠政策，可以說是豐田在華歷史上的首次，如此大幅度的降價，豐田方面的目的也十分簡單，那就是搶占市場、攻克純電堡壘。

從時間節點來看，業內預測，2025年將是新能源市場的分水嶺。換言之，如果沒有在2025年之前形成穩固的用戶基盤，那么在燃油車時代所積累的優勢，將不復存在。所以在2025年之前，市場份額的重要性是遠高于利潤的。

正是出于這樣的原因，對一汽豐田來說，或許bZ4X的意義就在于投石問路；而相較bZ4X來說，bZ3的價值和意義或許更加重要。

從價格上看，一汽豐田將bZ3的起售價格拉低到了16萬元門檻，與比亞迪海豹、長安深藍SL03等車型開啟直面競爭；以價格為起點，bZ3正以一種全新的維度，開啟對于中國市場的全新探索。

2

價格背后是價值

先來看一汽豐田bZ3的含金量。

顯而易見，它最大的標簽是：豐田與比亞迪共同合作開發的首款面向中國市場的專屬產品。

這其中，“專屬”成為了一個核心詞匯。換言之，它是專為中國消費者定制的車型。

為何這樣說？

其一，它是由比亞迪豐田電動汽車技術有限公司與一汽豐田汽車有限公司共同開發，同樣使用了比亞迪的代表產品——刀片電池。眾所周知，比亞迪在中國市場上具有極高的銷量和市場口碑，而豐田并非將比亞迪的技術全盤使用，而是在此基礎上進行了技術升級。

所以，如果說用一句話概括一汽豐田bZ3，那就是“源于比亞迪，高于比亞迪。”

其二，除了電池之外，一汽豐田bZ3也展現出了更懂中國市場需求的設計思路與靈感。

比如，充電口位置就從車前側改到了后側，這樣更符合中國實際的充電車位環境，同時也可以更方便女性車主使用；再比如，中央扶手箱下部掏空設計，使得后排中間座位成員也可以擁有寬敞的腿部空間；內摳式的車門把手既解決了風阻問題，同時也避免伸出式把手，在中國北方被冰雪凍住的尷尬。

顯然，從bZ3的產品力上講，一汽豐田是想通過與比亞迪的合作，打造出“1+1＞2”的效果，從而實現在中國純電領域聲量的進一步擴大。

這樣的產品再加上16.98萬的起售價，一汽豐田bZ3有著怎樣的定價邏輯？我們不妨從當下的市場環境來說明這個問題。

首先，在20萬元以下的純電車領域，具有銷量和口碑的產品其實并不算多。一直以來受成本的影響，在10-20萬元這個價格區間，依然是燃油車占據了主要的市場份額，純電車市場僅有秦PLUS EV和AION S等有限的車型；而由于品牌溢價所帶來的影響，這一領域鮮有合資品牌入場。

另外，隨著家庭需求成為了新能源市場的主流需求，越來越多的車企也將造車方向向家庭需求的縱深方向延伸，比如理想一直以來就在家庭用車上深耕。而比亞迪的各款車型，也在家庭方向上具備一定的優勢，才取得了如此高的銷售成績。

所以，無論是產品還是定價，一汽豐田bZ3的目標都非常清晰：成為20萬以下家用市場的合資純電車型首選。

除了價格之外，首批訂車的用戶還可以享受等值2萬元的權益，相比于18.98萬元的預售價已有大幅降低，這樣的價格和權益，在合資車企中尚屬首次。從這個角度上說，一汽豐田bZ3可以說已經重塑了合資品牌在純電領域的價格和價值體系。

3

結語

事實上，面對電氣化的進程，豐田始終在積極變革。

前不久，豐田章男的卸任，一直被外界看作是豐田全速邁向電氣化的標志；在國內市場，一汽豐田bZ3以一個合理的價格，占領一片空白的市場，這也成為了豐田在華電氣化的重要一步。

相比其他品牌而言，一汽豐田很少用故事打動消費者，卻一直將實用主義進行到底。對其來說，在新能源領域開拓更大的市場是必須走的道路，而bZ3的開疆拓土，能為一汽豐田乃至整個豐田中國立下汗馬功勞嗎？雖然目前尚未可知，但它的作用已經顯現，那就是：

以一汽豐田bZ3為起點，電動車從價格體系上，已經開始動搖燃油車的舊格局，從而開辟一個全新的天地。

關鍵詞：