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【e公司觀察】會員制商超“移山”“殺馬”價格戰(zhàn):對盒馬模式的一次拷問

2023-08-16 19:59:39    來源:搜狐汽車

山姆、盒馬正在點燃商界久違的大戰(zhàn)。盒馬日前精選近百款商品,將山姆價格“砍一刀”,通過定期更新“移山”把價格打下來。而山姆也快速 “殺馬”,針對爆款產(chǎn)品推出更低價形成市場引力。雙方激戰(zhàn),火藥味十足且不斷升級。

這次激戰(zhàn)成為汽車市場降價之后,又一次被廣泛關注的價格大戰(zhàn),可以視為零售業(yè)會員制競爭進入下半場的一次吹哨行動。

1995年前后,家樂福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花等外資大軍紛紛進入中國市場,以家家悅、步步高等為代表的本土的零售企業(yè)開始發(fā)芽,如今都已成長為A股上市公司。會員制模式也在當時埋下種子,并在隨后的20余年扎根生長。目前,無論是京東PLUS、唯品會超級VIP,還是麥德龍、山姆、盒馬等各大巨頭前赴后繼加碼布局,雖然內(nèi)涵不同,模式不同,但會員制競爭持續(xù)加劇。

在特定階段內(nèi),會員模式確是一種好模式。一大表征是,近年來,永輝超市、中百集團、人人樂、步步高等多家連鎖超市營收下滑、凈利潤虧損,有些主體已實現(xiàn)易主;但不少會員店卻逆勢增長,謀備擴張。這種反差的核心點就在于,會員模式主要面向的是中產(chǎn)人群的消費升級,更加強調(diào)高性價比和差異化商品,因此價格戰(zhàn)通常不會成為行業(yè)主要競爭方式和競爭策略。

那為什么盒馬山姆出現(xiàn)價格戰(zhàn)呢?原因之一在于,這種模式需要特定數(shù)量會員的支撐才能實現(xiàn)運轉(zhuǎn),而城市中產(chǎn)以上消費群體相對穩(wěn)定。競爭加劇疊加市場天花板受限,會員模式很容易導致屬地市場的快速飽和。與其他產(chǎn)業(yè)邏輯類似,存量時代的到來,會提高產(chǎn)業(yè)玩家向價格戰(zhàn)策略進發(fā)的速度。

跳出“價格戰(zhàn)”,這次競爭還可以理解為對商業(yè)模式的一次拷問。以盒馬為例,公司在數(shù)字化方面可以借助阿里賦能構筑一定優(yōu)勢,但是商超的底盤是零售,業(yè)內(nèi)習慣于將零售的盈利模式稱為“彎腰揀鋼镚”,可見本質(zhì)是一種苦差。長期以來,盒馬構筑商品里的路徑更像“網(wǎng)紅模式”,一方面是利潤率高,另一方面不完全靠量取勝。這種模式需要高頻的“文化賦能”和銷售刺激。在整個消費市場趨向務實、理性的大背景下,價格整體趨降、毛利率下移應該也是一種趨勢。

實際上,商超會員模式的競爭,遠非價格戰(zhàn)層面,而是一種全面的商業(yè)模式、供應鏈體系、會員生態(tài)的競爭,尤其需要提供高附加值的產(chǎn)品和服務,放大會員價值,并能夠持續(xù)保持這種優(yōu)勢。對于新進入的年輕者而言,這些護城河短期建立起來依然較難。

基于此,不少真正的零售圈內(nèi)人士,會將“盒馬是山姆在中國唯一競爭對手”看作一句笑談,甚至有市場認為是公司籌備上市之前的一種“運作”。正如盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅回應稱,“盒馬一直在努力,不斷創(chuàng)新和改變,虛心向國際零售業(yè)前輩學習。”有市場解讀為這是一種虛心;但從產(chǎn)業(yè)生態(tài)來看,作為僅有8年歷史的零售新兵,對于盒馬來說,對短板的補齊,也是一門必修課。

消費市場回歸理性,會員店模式競爭激烈,凈利潤和現(xiàn)金流壓力考驗頭部平臺……零售行業(yè)的更大變局,或許會在未來若干年時間更加明顯的展示在市場面前。

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