降價(jià)潮中的 " 逆流 "

東風(fēng)系聯(lián)合湖北政府推出購(gòu)車補(bǔ)貼政策，引發(fā)了這場(chǎng)席卷全國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有四十余個(gè)品牌推出優(yōu)惠活動(dòng)。而近日，理想、零跑、哪吒和領(lǐng)克等 8 個(gè)品牌卻紛紛推出 "90 天保價(jià)政策 "，成為此次車企降價(jià)潮中的 " 逆流 "。

(資料圖片僅供參考)

" 保價(jià)協(xié)議 " 一般規(guī)定，用戶在限定的近期時(shí)間內(nèi)購(gòu)買品牌產(chǎn)品，如果在 90 天內(nèi)產(chǎn)品發(fā)生降價(jià)情形，品牌會(huì)主動(dòng)返還差價(jià)。

理想是本次價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中第一個(gè)宣布 " 保價(jià)協(xié)議 " 的車企。早在 3 月 2 日，李想就公開表示，" 降價(jià)并不能提高自身的銷量 "，并在微博中回應(yīng)網(wǎng)友，" 理想不會(huì)降價(jià) "。隨后在 3 月 11 日，理想正式推出了保價(jià)協(xié)議。

理想汽車杭州城西銀泰零售中心展示的宣傳單（圖源銀柿財(cái)經(jīng)）

理想 " 保價(jià) " 的底氣首先在于其產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的 1-2 月高端 SUV 銷量數(shù)據(jù)顯示，理想的 L9 和 L8 分列榜單的 4、6 位，與寶馬 X5 和奧迪 Q5L 差距不大，基本延續(xù)著平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，所以理想沒有銷量方面的壓力，而且理想采用的是 " 先下單再生產(chǎn) " 的模式，不存在庫(kù)存問題。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的 2023 年 1-2 月高端 SUV 銷量數(shù)據(jù)

另外，理想定位于高端市場(chǎng)，最便宜的 L7 起售價(jià)是 31.98 萬元，目標(biāo)消費(fèi)者不會(huì)太在意幾萬幾千的優(yōu)惠幅度，并且降價(jià)對(duì)于品牌形象的影響比較大，這恰恰是理想的發(fā)展中最需要塑造和維護(hù)的東西。而跟理想類似的還有奧迪和保時(shí)捷等高端品牌，基于品牌形象的考慮，沒有隨波逐流。

不過需要注意的是，理想的理想 L8 在理想 ONE 的基礎(chǔ)上進(jìn)行了配置的升級(jí)優(yōu)化，但是起售價(jià)卻比理想 ONE 要低，這其實(shí)是一種變相的降價(jià)方式，但對(duì)于品牌形象幾乎沒有影響。

零跑今年通過發(fā)布改款新車的契機(jī)，已經(jīng)對(duì)四款車型的價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，主打的就是 " 極致性價(jià)比 "，所以現(xiàn)在可能純粹是沒有利潤(rùn)可以壓縮了。

" 保價(jià)協(xié)議 " 的好處很明顯，相當(dāng)于給消費(fèi)者吃了一顆 " 定心丸 "，不用擔(dān)心汽車短期內(nèi)價(jià)值下降。而且可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心，增加品牌好感度。當(dāng)然，車企也要面對(duì)其他品牌降價(jià)帶來的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，承受銷量下跌，市場(chǎng)份額減小的風(fēng)險(xiǎn)。

揮舞的雙刃劍

而其他瘋狂降價(jià)的品牌，多是在燃油車型上提供優(yōu)惠。今年燃油車購(gòu)置稅減免政策取消，新能源汽車紛紛降價(jià)力爭(zhēng) " 油電同價(jià) "，導(dǎo)致很多車企的燃油車型遭遇了很大幅度的銷量下滑，而為了適應(yīng)今年 7 月份即將實(shí)施的新國(guó)六 B 排放標(biāo)準(zhǔn)，車企需要著力解決庫(kù)存積壓的問題。

可降價(jià)畢竟是一把雙刃劍，雖然短期內(nèi)可以刺激銷量增長(zhǎng)，但是會(huì)拉低品牌的整體形象，削弱品牌溢價(jià)效應(yīng)，而且很重要的一點(diǎn)是，會(huì)降低產(chǎn)品的保值率，這是很多消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)比較關(guān)注的一點(diǎn)，畢竟 " 今天買車，明天就降了 9 萬 "，誰都不想吃這個(gè)虧。今年 1 月份特斯拉的大幅降價(jià)就引發(fā)很多車主的不滿，甚至開展維權(quán)抗議行動(dòng)，對(duì)品牌聲譽(yù)有很大的影響。

降價(jià)和保價(jià)本質(zhì)上屬于 " 零和博弈 " 的關(guān)系，車企降價(jià)必然導(dǎo)致產(chǎn)品保值率的下降，而要保持產(chǎn)品的市場(chǎng)交易價(jià)值就必須穩(wěn)住產(chǎn)品的售價(jià)。具體到一個(gè)車企在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，究竟是忠于已有車主，維護(hù)品牌形象，堅(jiān)守價(jià)格陣地抵抗洶涌而來的降價(jià)浪潮，還是抓緊解決庫(kù)存問題，以 " 價(jià)格 " 為武器，奪回被搶占的市場(chǎng)高地，需要結(jié)合主觀客觀因素綜合考量。

降價(jià)還是保價(jià)？

那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，降價(jià)和保價(jià)，究竟哪個(gè)是更為健康持久的戰(zhàn)略選擇？

價(jià)格是營(yíng)銷四要素之一，所以車企適時(shí)地在合理范圍內(nèi)降價(jià)不僅有利于提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，淘汰掉一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還能讓利給消費(fèi)者，是一種正常且常見的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。但是如果全然不顧產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，毫無底線地下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象的崩塌，而如果有很多家車企同時(shí)這樣做，整個(gè)行業(yè)可能會(huì)面對(duì)毀滅性的災(zāi)難。

這次價(jià)格戰(zhàn)中東風(fēng)系的降價(jià)幅度看似大得離譜，但其實(shí)中間還包含有半數(shù)的政府補(bǔ)貼，合資品牌也具備一定的利潤(rùn)下調(diào)空間，在眾多的車企參與進(jìn)來之后，對(duì)品牌形象的影響也微乎其微了。在一個(gè)月的優(yōu)惠活動(dòng)過后，汽車的價(jià)格還會(huì)恢復(fù)到正常水平，所以這次價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有想象中那么惡劣。

而選擇保價(jià)的理想們，可以堅(jiān)持多久？

理想在過去的一年里保持了較高的 20% 左右的產(chǎn)品毛利率，清晰的定位使得其在市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟，所以長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，即使一直堅(jiān)持現(xiàn)有的較高的定價(jià)策略，也依然會(huì)有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者愿意買單。

而零跑等走性價(jià)比路線的車企，情況可能就不太樂觀了。距離七月份實(shí)施國(guó)六 B 還有一段時(shí)間，很多車企為了清理庫(kù)存，勢(shì)必還會(huì)進(jìn)行降價(jià)，零跑、哪吒等車企執(zhí)行 " 保價(jià)協(xié)議 " 的三個(gè)月預(yù)計(jì)會(huì)遭受越來越猛烈的銷量沖擊，度過比較困難的一段時(shí)間。把時(shí)間拉得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，近期特斯拉宣稱下一代車型的制造成本將會(huì)下降 50%，在特斯拉目前毛利率保持 30% 高位的情況下，還將會(huì)有更大的降價(jià)空間，預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步下探到 15-25 萬元的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，那么到時(shí)候零跑等依靠性價(jià)比的造車新勢(shì)力可能會(huì)面對(duì)嚴(yán)重的生存危機(jī)。

但是話說回來，價(jià)格畢竟只是競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，最為根本的還是要做出能夠讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，回應(yīng)時(shí)代迅速發(fā)展變化下消費(fèi)者的用車需求與痛點(diǎn)，在消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和經(jīng)濟(jì)要求越來越高的情況下大力發(fā)展新能源技術(shù)，就像五菱曾經(jīng)喊出的口號(hào)，" 人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么。" 消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴始終是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵所在。

撰文：白磊

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