在車企電氣化的大趨勢面前，技術的先進性肯定是消費者最為關注的方面，這是品牌在營銷過程中應該特別花心思的方向。

在全球電氣化的風潮之下，車企開啟了新一輪的營銷風暴，而體育營銷的地位依然無可取代。在最近的兩屆超級碗中，電動汽車廣告都占據了極大的份額。2022年超級碗有6個廣告是專門的電動汽車廣告，通用、雪佛蘭、寶馬、起亞等品牌都加入到這場戰役。

今年超級碗車企的投資力度明顯減弱，寶馬、日產、豐田、現代集體缺席，由標致雪鐵龍集團和菲亞特克萊斯勒集團合并而來的Stellantis集團成為最大廣告買家，通用和起亞緊隨其后，電動汽車同樣是它們共同的營銷主題。

(相關資料圖)

超級碗不僅反映出汽車行業的整體生存狀態，也直觀顯示了整個行業的投資重心。對于一些頭部品牌而言，擴大營銷投資是它們無可回避的路線，從媒體到贊助以及體驗式營銷，這是一個標準的漸進式策略。所有這些的最終目的就是找到電動汽車的引爆點，并圍繞它們建立品牌知名度和形象。

禹唐需要指出的是，在不同的消費市場，品牌要特別注意渠道的合理性和有效性。例如在美國，體育賽事活動供給豐富，媒體庫存充足，內容消費活力更高，車企首先想到的是利用媒體創造聲勢，通過行業和品牌故事滲透至消費端。超級碗廣告其實正是該邏輯的表現形式之一。

奧迪美國品牌渠道營銷總監瑪吉·莫希丁（Maggie Mohiuddin）就表示：“媒體在講述我們電動汽車的故事時，也在講述我們進步和樂觀的品牌故事。因此，在我們擁有更多電動汽車庫存之前，我們將把大部分營銷資金用于電動汽車。”新冠疫情限制了贊助機會和體驗式營銷，在后疫情時代，新的投資完全是可以期待的。

奧迪美國公司確實在有意識強化自己的數字營銷能力，這被其視為與消費者對話的關鍵步驟。長期以來，大規模個性化一直是數字營銷革命的承諾。然而，隨著消費者跨越渠道和平臺，以及流媒體等新興領域變得越來越受歡迎，品牌方一直在努力使體驗既獨特又無縫。這個時候，它們往往會通過第三方工具來生產個性化體驗。這樣做的好處是可以快速有效地將交互式OTT體驗本地化，并形成良好的消費者體驗。

不過僅到這一步是遠遠不夠的，體育贊助能夠提供的功能就是幫助品牌下沉和落地，這不會局限于電動汽車這樣特定的品類，但是很顯然，整個品牌生態系統都會因此受益。當然，在車企電氣化的大趨勢面前，技術的先進性肯定是消費者最為關注的方面，這是品牌在營銷過程中應該特別花心思的方向。

如果當下車企仍然只為獲取一個官方稱謂或者展出位置而投資體育資產，那么大概率無法獲得年輕消費群體的注意。理由很簡單，這不是傳統格局下的競爭，甚至奧迪、奔馳、大眾、豐田等老牌車企都成為了追趕者，它們要對抗的是特斯拉、比亞迪，或者一些還在孕育中的品牌，基本受眾群已經發生了巨大的變化。

汽車行業的電氣化趨勢其實對標的可持續發展的經濟市場背景。去年，奧迪與國際雪聯延長四年合作伙伴關系，作為國際雪聯的官方汽車供應商，奧迪不僅致力于成為高山滑雪世界杯巡回賽的官方汽車，還致力于為國際雪聯及其合作團隊的交通需求提供可持續的解決方案。在國際雪聯的賽事現場，奧迪的純電動產品已經成為主角。

在歐洲市場，頭部車企的體育贊助投資也在擴大。市場研究機構Research and Markets在“歐洲、中東和非洲汽車行業體育贊助”報告中指出，在汽車領域，歐洲品牌是最大的投資者，2023年將向體育產業投資5.7928億美元。職業運動隊是汽車品牌贊助的主要接受者，占汽車行業年度總支出的50%，占行業總交易的66.6%。

法國是該區域第二大汽車品牌市場，估計年營銷價值為2.7598億美元。這很大程度得益于巴黎奧運會的舉辦，國際奧委會TOP贊助商豐田就要貢獻8350萬美元。德國是緊隨法國之后的第三大市場估計年營銷價值為2.5797億美元。寶馬是其中活躍度最高的品牌，今年與之合作的體育營銷項目多達18個，而奧迪的花費接近6000萬美元，在投資金額上僅次于豐田。

寶馬的體育贊助投資也主要集中在歐洲和北美市場，其中最具代表性的就是從奧迪手中搶下皇馬這條大魚。雙方的聚焦點在于機動性、可持續性和多樣性，純電動汽車自然是合作的重點。雙方志在建立一個可持續發展合作中心，以促進創新項目的靈感來源，這些項目將對整個環境和社會產生積極影響。寶馬西班牙總裁曼努埃爾·特羅巴（Manuel Terroba）強調，尊重環境是當下最重要的事，二者的合作代表了對可持續機動性的長期承諾。

大眾也在不斷鞏固自己在全球足球市場中的品牌存在。不久前，大眾成為意大利國家足球隊的官方汽車合作伙伴，旨在推廣其全電動的ID.車型系列。此外，大眾還延長了與法國足協的長期合作，成為其電動汽車合作伙伴。大眾意大利公司總監安德里亞·阿萊西（Andrea Alessi）表示：“國家隊是足球的特色，它團結在一面旗幟下，點燃了我們每個人的熱情和情感。作為一個受歡迎的品牌，我們始終致力于為每個人提供最好的技術，這種熱情是廣泛的，共享的，并體現在我們的DNA中。”

與奧迪類似的是，大眾也在深度開發北美足球市場。去年，大眾與美國足協續簽了多年合作協議，而奧迪則延續了對MLS的承諾。兩個品牌在該市場的營銷理念也較為接近，都在可持續之余，更加強調社區化和參與性，畢竟這片土地依然是一個新興的足球市場。

無論歐洲還是北美，汽車工業都是極為發達的，這就對車企的營銷理念和行為提出了更高的要求，因為常規的方法很難出圈。優秀的車企已經發現，在體育數字化、科技化的浪潮中，汽車的電氣化可以找到順勢的契機，因為技術和體驗投資會成為二者的交匯點。

在禹唐看來，大多數體育營銷品牌如今都面臨粉絲參與和體驗方面的挑戰，相比較而言，那些重視創新的技術前沿品牌能看到更多的機會。另外一個值得關注的點是價值觀的一致性，如今的消費者比任何時候都更加關注贊助商的匹配性，那些能夠代表創新和進步的品牌將得到更豐厚的價值收益。對于老牌車企而言，以電動汽車為載體的營銷思路，既順應行業發展方向，也能在競爭日益激烈的體育營銷領域對標粉絲的關注點，這也成為它們擴大投資的核心動力。

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